ЗАДАЧА

<B>Задача из предыдущего номера</B><BR>В 2003 году Всеволожский мясокомбинат "Эконорд" запускает производство охлажденного мяса в упаковке с модифицированной газовой средой. Продукт будет представлять собой порционные куски свежего мяса, упакованные в пластиковые ванночки, с прочной пластиковой пленкой сверху. Новейшая технология позволяет сохранить потребительские свойства мяса без консервантов в течение 7-дневного срока реализации. Ниша упакованного мяса на рынке до последнего времени оставалась свободной, но в этом году сразу несколько мясоперерабатывающих заводов начнут выпуск аналогичной продукции. Какую маркетинговую стратегию должна реализовать компания, чтобы занять лидирующие позиции в этом сегменте мясного рынка?<BR>Елена Яковлева,<BR>Петр Манько,<BR>исследовательская компания Infowave:<BR>"Стратегия маркетинга включает:<BR>1) Целевой рынок. С учетом того, что мясокомбинат намерен занять на рынке лидирующие позиции, целесообразным будет охват как частных, так и корпоративных потребителей. Среди частных потребителей можно выделить две группы: группа потребителей, которые покупают свежее мясо, но при этом недовольны сложностью его поиска, сомнительным качеством (на рынках) и коротким сроком хранения; группа потребителей, приобретающих замороженное мясо, потому что его удобнее покупать и хранить, но недовольных его свойствами и вкусовыми качествами.<BR>Что касается корпоративных потребителей, то мы предлагаем ориентироваться на бизнес-центры, кафе и рестораны высокого уровня.<BR>2) Позиционирование. При позиционировании товара целесообразно делать акцент на вкусовых качествах нового продукта (свежее мясо вкуснее замороженного) и на легкости его приобретения и хранения. Таким образом, можно продвигать новый товар под лозунгом "Теперь Вы можете есть свежее мясо каждый день, не тратя времени на его поиски".<BR>3) Комплекс маркетинга.<BR>-- Товар. В области товарной политики в первую очередь необходимо предложить все виды мяса (говядина, свинина, курятина) и узнаваемую марку. Можно ввести несколько видов упаковки. Упаковка должна быть оформлена в фирменном стиле.<BR>-- Цена. Цену на данный товар целесообразно установить на уровне цены на свежее мясо либо чуть выше, мотивируя это гарантиями качества продукции и дополнительными выгодами -- удобством и длительностью хранения.<BR>-- Распространение. Для частных лиц в качестве основных каналов распространения следует выбирать торговые точки среднего и высокого уровня с большим потоком покупателей: крупные универсамы и супермаркеты, розничные сети.<BR>-- Продвижение. Для частных потребителей -- промо-акции в местах продаж, рекламные ролики с акцентом на преимуществах нового продукта. Для кафе и ресторанов -- презентация нового товара с тестом "найди отличия" (сравнение со свежим мясом), бесплатное распространение по всем ресторанам упаковки нового продукта".<BR><BR>Сергей Вихарев,<BR>менеджер отдела консалтинга ООО "Пром-Инвест-Аудит",<BR>Андрей Наумов,<BR>эксперт по маркетингу:<BR>"Нацеливаясь на лидерство, компания должна определить рынок: кто будет покупателем, каковы территориальные границы рынка, в каких магазинах и как продавать продукцию, какая должна быть цена, реклама. Очевидно, что покупатели этого продукта -- люди с доходом средним и выше среднего. Поэтому на первых этапах освоения рынка надо ориентироваться на магазины, которые больше посещают покупатели из этой целевой группы.<BR>Потребительские качества охлажденного мяса выше, чем замороженного, поэтому его цена должна быть выше на 10-15%, но не выше, чем цена охлажденного мяса, продаваемого сейчас по традиционной технологии, т.е. без такой упаковки, которую будет использовать компания.<BR>Выход на рынок с новым товаром должен выделяться чем-то запоминающимся, приятным для покупателей. Это будет способствовать занятию лидерской позиции. Чтобы товар запомнился покупателям, надо, чтобы дизайн упаковки выделялся среди схожих товаров. Для этого целесообразно поместить на упаковке логотип "Эконорд". Название компании также можно использовать в рекламном слогане. Желательно поместить логотип на ценниках для товара.<BR>Следует использовать в рекламных кампаниях по продвижению товара такое его качество, как относительно продолжительный срок хранения (для сравнения: срок хранения традиционного охлажденного мяса -- 2 дня). Это качество привлекательно для покупателей, которые ценят время и делают закупки на несколько дней вперед.<BR>Учитывая то, что ожидается выход на рынок конкурентов с аналогичной продукцией и приход любого из них может изменить расстановку сил, надо будет постоянно уделять внимание не только тому, как занять лидирующее положение, но и как удерживать его. Для этого качество товара всегда должно было хорошим, товар не должен залеживаться в магазинах. С этой целью надо рекомендовать торговой сети снижать цену на товар, срок реализации которого истекает. Если бы были возможны регулярные усовершенствования товара, то это обязательно следовало бы делать. Однако возможности усовершенствования данного товара в основном связаны с технологией его упаковки. Поэтому компании следует сосредоточиться на совершенствовании процессов производства и продажи -- это позволит поддерживать необходимое качество товара и даст экономию затрат.<BR>Для занятия лидирующей позиции в доле рынка продажи надо стимулировать, особенно при выводе товара на рынок. Большое внимание надо уделить мерчандайзингу -- добиваться от торговых компаний, чтобы товар и его реклама были выставлены в торговом зале на заметном месте; проводить среди покупателей розыгрыши недорогих призов. В дальнейшем надо поддерживать интерес покупателей к товару, используя рекламные кампании в магазинах. Предлогом для рекламных кампаний может быть дополнительная польза, удобство для покупателей, которые дало усовершенствование товара, упаковки".<BR><BR>Вероника Головина,<BR>директор по PR журнала "Индустрия -- Новые страницы российской промышленности":<BR>"Конкретные шаги:<BR>1. Разработать знак, который подчеркнул бы безусловную полезность такого продукта.<BR>2. Продемонстрировать "натуральный" образ, свойственный мясу, а также -- что данный продукт необходим в диетическом питании взрослых, детей и подростков в период активного роста. В сегодняшнем мире, когда времени постоянно не хватает, -- 10 минут на приготовление мясного блюда -- это лучший подарок хозяйкам, холостякам и молодежи.<BR>3. Подчеркнуть современность такого продукта и других торговых марок данной компании.<BR>4. Закрепить за продуктом торговую марку и усилить отрыв от конкурентов.<BR>5. Продемонстрировать, что компания идет в ногу со временем и предоставляет потребителям продукцию, приготовленную по последней технологии.<BR>Реализация:<BR>1. Презентация продукта в фитнес-клубах, в программе "Здоровое питание", людям, которые внимательно следят за своим здоровьем, чтобы они получили информацию о продукте и его возможностях.<BR>2. Программа мерчандайзинга непосредственно в магазинах. Возможно, под общим названием: "Лучшее питание начинается здесь".<BR>3. Участие в ток-шоу, посвященных питанию и его приготовлению. Может, цикл передач для мужчин: "Вам, любимые!", о том, что можно приготовить к 8 Марта быстро и вкусно. С участием спортсменов, политиков, музыкантов.<BR>4. Объединить усилия с оздоровительными проектами городского и регионального масштаба, местными праздниками, чтобы распространять полезную информацию о свойствах некоторых витаминов и минералов, микроэлементов, содержащихся в мясе.<BR>5. Акция для СМИ. Предоставить специальные наборы продуктов для детских больниц города и т.д.<BR>6. Приготовить подарки для покупателей в виде лопаточек для мяса, специй, набора вилок для мяса и т.д.<BR>7. В ряде журналов выпустить цикл публикаций с рецептами и рекомендациями от ведущих шеф-поваров и VIP-персон.<BR>8. Выпустить на экран несколько трогательных телевизионных рекламных ролика, которые эмоционально воздействовали бы на аудиторию и объясняли ей, в чем удобство и полезность продукта в вакуумной упаковке.<BR>9. Организовать передвижные кафе и точки продажи для потребителей, разъезжающие по всему городу, останавливающиеся в местах розничной торговли.<BR>10. Подготовить пресс-<BR>конференцию и серию соответствующих обзорных статей, фактический материал о составляющих продукта и холестерине. Провести брифинг с ведущими специалистами Института питания и ведущими диетологами.<BR>12. Принимать участие в мероприятиях с участием знаменитых спортсменов, чтобы быть чаще представленными в городских новостях".<BR><BR>Антон Кулишкин,<BR>маркетолог представительства "Мукос Фарма CZ" в России:<BR>"Ннеобходимо проводить агрессивную маркетинговую стратегию настолько, насколько это позволительно Всеволожскому мясокомбинату. Первый и атакующий на рынке всегда имеет преимущества перед остальными игроками рынка. Необходимо провести грамотную широкомасштабную рекламную кампанию. До потенциальных потребителей необходимо донести информацию о новом продукте.<BR>Можно провести разъяснительную кампанию о преимуществах продукта путем организации презентаций для дилеров под девизом "Свежее мясо -- полезное мясо". Провести среди дилеров конкурс на большой контракт. Для массового потребителя можно сделать несколько рекламных роликов и посвятить их преимуществу перед обычным мясом с рынка или замороженным из магазина".<BR><BR><B>Ответ менеджеров компании</B><BR>Исходя из условий задачи, ключевым условием захвата лидирующих позиций является формирование в глазах потребителей уникальных преимуществ товара по сравнению с конкурентами. Поскольку мы не имеем возможности сделать потребителю УТП (уникальное торговое предложение), так как конкуренты способны его скопировать, то наша эффективная стратегия маркетинга должна быть направлена на формулирование уникального эмоционального предложения. В этих условиях наиболее эффективной стратегией представляется стратегия дифференциации. В этом случае она основана на использовании инструментов брендинга с целью захвата ценового лидерства в новом сегменте рыка мяса.<BR>Используя стратегию дифференциации, "Эконорд" идет на инвестиции в бренд с целью создать в своем товаре свойства, ценные для потребителя и отличающие его от аналогичных товаров на рынке. Возврат инвестиций предполагается получить за счет более высокой цены (т.н. "ценовой премии"), по которой будет возможно продавать новый товар с учетом его большей привлекательности в глазах потребителей. Даже в том случае, если себестоимость нового бренда окажется более высокой (как чаще всего и бывает), экономическая целесообразность его производства обуславливается возможностью продавать его по более высокой цене. При успешной реализации стратегии дифференциации масса дополнительной маржинальной прибыли от продажи дифференцированного продукта позволит не только покрыть инвестиции по его продвижению, но и создаст дополнительную чистую прибыль. Ключевую роль в успешной реализации стратегии дифференциации должна сыграть эффективная стратегия коммуникации нового бренда. Функцией бренда должно стать убеждение потребителей в том, что в товаре присутствует "дополнительное качество" и что оно значимо для них. На первый план должны выйти дифференцированное содержание, эмоциональная нагрузка рекламного послания и стремление обосновать полезность содержащегося в товаре преимущества. Допускается амбивалентность восприятия: неважно, если послание оттолкнет какую-то часть потребителей, главное, чтобы оно произвело сильное воздействие на ядро целевой аудитории. В случае успеха сформируется лояльная целевая аудитория бренда, что является конечной целью стратегии маркетинга компании.<BR><BR><B>Новая ЗАДАЧА</B><BR>Официальный дилер известных западных брендов элитной косметики на 8-м году своей работы столкнулся с прекращением роста продаж и даже некоторым снижением.<BR>Принцип работы был довольно простым: отдел продаж в количестве 10 человек торговых представителей, использующих прямые активные продажи, осуществлял оптовые поставки. Прямые продажи осуществлялись крупнейшим универмагам, магазинам областного города-миллионника. Лица, принимающие решения о закупке их продукции, -- менеджеры по закупкам и товароведы крупнейших универсамов и магазинов города. В своем сегменте компания все еще удерживала 20% доли рынка, хотя еще год назад контролировала минимум треть.<BR>Проанализировав организацию своих логистических процессов, руководство компании не нашло очевидных издержек. Но так как продажи все равно падали, а планы поставщиков компания должна была выполнять (согласно долгосрочным договорам), то произошло даже затоваривание склада. Руководством компании впервые была введена должность менеджера по маркетингу и нанят сотрудник. Перед ним была поставлена задача разгрузить склад и предложить меры для оздоровления ситуации. Что он мог предпринять?<BR><BR>Ответы, а также собственные задачи присылайте по адресу: manager@dp.ru. Лучшие управленческие решения будут опубликованы.