ЗАДАЧА

<BR><BR><B>Задача из предыдущего номера</B><BR>Завод минеральных вод "Ломоносовский", выпускающий под торговой маркой "Аропаккузи" лимонады и морсы в самостоятельно разработанных упаковках, привязанных к популярным героям мультфильмов и пр., в прошлом году начал борьбу с проблемой, которая касается всех рынков, зависящих от сезона. Спрос на безалкогольные напитки осенью-зимой падает на 20-40%. В компаниях эту проблему решают по-разному. Чаще всего речь идет о сокращении наемного персонала (около 30%) до следующего сезона, что не очень удобно -- не всегда на предприятие возвращается тот же, уже обученный персонал. С другой стороны -- естественный спад делает проблему неизбежной. Как могли поступить менеджеры компании, чтобы не терять прибыль и сохранять персонал в течение круглого года?<BR>Петр Манько, директор по маркетингу исследовательской компании Infowave:<BR>"Если провести экспресс-анализ рекламы производителей безалкогольных прохладительных напитков (лимонад, минеральная вода, квас и т.п.), то практически все позиционируют свои напитки как средство утолить жажду и освежиться. В этом, помимо погодного фактора, как раз и кроется основная проблема снижения спроса в осенне-зимний период. Когда на улице слякоть или мороз, покупателя не интересует возможность утолить жажду, в это время года большинство озабочено тем, как укрепить свой иммунитет и пережить зиму без болезней и недомоганий. На удовлетворение именно этой потребности, на наш взгляд, и надо направить все действия завода минеральных вод "Ломоносовский" для исправления ситуации со снижением спроса. С учетом того, что лимонад очень прочно воспринимается именно как прохладительный напиток, мы предлагаем изменить стратегию позиционирования напитка "морс", так как издавна морс воспринимается как напиток, приготовленный из разбавленного водой натурального сока ягод или плодов. На наш взгляд, в осенне-зимний период морс необходимо позиционировать как витаминный напиток для укрепления здоровья и прибавления бодрости, который можно потреблять не только в холодном, но также и в теплом и горячем виде".<BR><BR>Александр Соловьев, экономист аналитического отдела предприятия "Энергосбыт" ОАО "Ленэнерго":<BR>"Можно организовать комплекс мероприятий, устраняющих или оптимизирующих "узкие" места в управлении заводом: провести маркетинговое исследование, проанализировать своих потенциальных конкурентов в части решения аналогичных ситуаций с сезонным сокращением персонала и, соответственно, снижения прибыли компании. На основе маркетингового исследования расширить ассортимент выпускаемой продукции, т.е. помимо минеральной воды, лимонадов и морсов инвестировать средства в выпуск новой продукции, пользующейся спросом у покупателей в данном регионе: замороженные соки и морсы; мороженое и изделия глубокой заморозки; минеральная вода, лимонады и морсы, упакованные в оригинальную алюминиевую или стеклянную емкость объемом от 0,33 л до 0,5 л. Обучить персонал компании смежным профессиям (с учетом потребности в численности) и в зависимости от сезонных спадов спроса на производимые товары осуществлять переориентацию специалистов на другой вид работы. Разработать бизнес-план по расширению номенклатуры производимых товаров, которые приносят компании положительную рентабельность в течение года (сезона)".<BR><BR>Наталия Мавричева, главный редактор журнала "Маркетинг и маркетинговые исследования в России":<BR>"Предприятий, имеющих сезонные колебания спроса, достаточно много. Что касается того, как в подобных ситуациях поступают другие производители, можно сказать следующее: каждое предприятие самостоятельно определяет для себя, что целесообразнее: сезонное сокращение персонала или его содержание в период падения спроса. Сокращению обычно подлежит самый низкоквалифицированный персонал, но многие предприятия стремятся в это время использовать персонал на каких-то других направлениях. Для снижения потерь желательно проанализировать изменение потребительского спроса в зависимости от сезона и в дальнейшем учитывать это при планировании ассортимента продукции.<BR>Так, например, производители мороженого в зимний период больше ориентируются на производство так называемого семейного мороженого в лотках, тортов, рулетов, летом -- на порционное мороженое, мороженое на основе замороженных фруктов. Производители пива в зимний период частично переходят на производство слабоалкогольных коктейлей. Возможно, данному предприятию следует задуматься о подобной оптимизации ассортимента. В соответствии с этим следует подходить и к рекламным кампаниям. Например, в рекламе известного газированного напитка, которую мы видим зимой, используется слоган "Праздник к нам приходит". Летом же речь чаще всего идет об утолении жажды".<BR><BR>Ольга Шарыгина, коммерческий директор исследовательской компании "Бизнес Порт":<BR>"Возникают две идеи относительно решения проблемы сезонности: первое -- перепозиционирование продукции. Естественно, необходимо отстраниться от имиджа "летней" продукции и постараться "растянуть" спрос по всем месяцам года. Это можно сделать, например, следующими способами. Поскольку завод выпускает морсы и лимонады, а, как известно, именно эти продукты стоят на столах российских потребителей во время праздников, то можно перепозиционировать данную продукцию как "праздничную", "к столу". Тогда покрываются все несезонные месяцы: в ноябре есть День согласия и примирения, в декабре -- День конституции, католическое Рождество...<BR>Другой способ перепозиционирования заключается в том, чтобы представить данную продукцию (особенно морсы) как витаминную, полезную продукцию, повышающую иммунитет во время холодных и опасных с точки зрения простудных заболеваний месяцев.<BR>Третье -- "растягивание сезона", что подразумевает выход на южные региональные рынки, где осень-зима наступают позднее, и, следовательно, позднее сказы-вается сезонность спроса. Кривая сезонного уровня продаж компании будет более ровной, а значит, появляется возможность поддержать уровень прибыли и основной коллектив компании". <BR><BR>Андрей Ляхтейнен, начальник издательского отдела фирмы "Виктория Плюс":<BR>"Предлагаю четыре варианта действий.<BR>Вариант первый: мероприятия по увеличению сбыта напитков "Аропаккузи" осенью и зимой. Например, возможно использовать бутылку в форме Деда Мороза, Снегурочки, новогодней елки. Также имеет смысл заняться поставками в школы и другие детские учреждения. Если летом человек, скорее всего, купит напиток и сразу же выпьет, то зимой отнесет домой. Поэтому, возможно, зимой будет лучше продаваться напиток в таре большого объема.<BR>Вариант второй: диверсификация деятельности компании. Фирма может заняться производством или продажей продукции, спрос на которую осенью и зимой растет. Здесь можно предложить производство слабоалкогольных коктейлей.<BR>Вариант третий: меры по занятости персонала осенью-зимой. Учитывая, что организация находится в Ленинградской области, а жители области обычно летом работают на своих участках и зимой гораздо меньше заняты такими работами, имеет смысл осенью и зимой выпускать продукцию на склад, при этом можно сэкономить на зарплате персонала и снизить себестоимость.<BR>Вариант четвертый: мотивация работников. Можно, к примеру, выплачивать премию работникам, которые вернулись после зимнего перерыва".<BR><BR>Сергей Вихарев, менеджер отдела консалтинга ООО "Пром-Инвест-Аудит",<BR>Андрей Наумов, эксперт по маркетингу ООО "Пром-Инвест-Аудит":<BR>"Исходя из профиля завода, его технологическая и производственная цепочка должна содержать скважины, оборудование для очистки воды, приготовления и розлива напитков. Следовательно, значительная часть стоимости, которая создается на заводе, входит в полуфабрикат, используемый в производстве продукции, -- в воду. Поэтому надо искать товары и (или) сегменты рынка, которые по потреблению воды находятся в противофазе с потреблением прохладительных напитков. Вот некоторые из таких товаров и сегментов.<BR>1) В осенне-зимний период увеличивается потребление выпечных изделий, основу сырья для которых составляет тесто. Несколько лет назад некоторые хлебозаводы Петербурга начали выпуск хлеба, тесто для которого изготавливалось с использованием минеральной воды. Таким образом, в осенне-зимний период можно компенсировать спад в продаже минеральной воды за счет ее продажи хлебозаводам.<BR>2) В осенне-зимний период возрастает деловая активность: бизнесмены выходят из отпусков и начинают трудиться, потребляя при этом воду. Но не водопроводную, а очищенную, разливную, с доставкой в офис. Завод тоже может включиться в этот процесс и компенсировать спад в продаже летней продукции продажей своего полуфабриката очищенной воды.<BR>3) Период, когда уменьшается спрос на прохладительные напитки, у нас длинный (6-8 месяцев). Поэтому странно, что до сих пор никто не производит безалкогольные напитки, для которых можно было бы девиз "пить охлажденным" сменить на девиз "пить подогретым".<BR>У завода уже имеется продукция для детей. Возникает вопрос, на какой основе можно сделать зимние напитки для детей. Есть продукты, которые добавляют именно в горячие напитки (лимон, мед); популярен также сироп шиповника; хороший вкус у вишневого сиропа в сочетании с брусникой, клюквой, гвоздикой; вкусен и полезен гранатовый сок. Можно найти или создать и другие вкусные и полезные составы из натуральных продуктов, которые станут основой осенне-зимнего напитка. Напиток надо сделать концентрированным, чтобы его разогреть! И назвать не чуждым детям словом "сироп", а понятным и приятным, например "Лимонадная сгущенка". Ну, а то, что для этого надо идти домой, греть воду и наливать все это в чашку, не должно стать помехой, потому что на улице и прямо из бутылки пьют только летом. Также хорошо бы сопроводить напиток "прикольной" инструкцией. Например, нанести на бутылку мерную шкалу, проградуировать ее не в миллилитрах, а в попугаях (тема "38 попугаев") и написать примерно следующее: "Налей 10 попугаев "Лимонадной сгущенки", добавь по вкусу теплой воды, размешай до шипения и выдуй залпом! Смотри не обожгись!". Тему мультфильма также можно использовать в акциях по стимулированию продаж. Например, выдавать призы под лозунгом: "Тому, кто выпил 38 попугаев "Лимонадной сгущенки", полагается 1 настоящий жевательный удав!"<BR>4) Есть прохладительные напитки, потребление которых может даже увеличиться в осенне-зимний период, когда у людей обостряются различные хронические заболевания. Это минеральные воды лечебного назначения. Имеются ли такие в скважинах завода, неизвестно, но известно, что очень ценятся по целебным свойствам минеральные воды из Старой Руссы. Находится Старая Русса недалеко, а приток пациентов зимой там, скорее всего, снижается, т.е. у них может встать вопрос, куда девать минеральную воду зимой. Можно проработать и этот вариант".<BR><BR><B>Ответ менеджеров компании</B><BR>ЗМВ "Ломоносовский" пошел по пути диверсификации бизнеса, ориентируясь при этом на ту же целевую аудиторию, преимущественно на детей. На предприятии работает четыре "бутылочных" станка. "Идя на поводу" у спада, из строя на зимнее время могли выходить фактически два из них. Генеральный директор компании Василий Козин пришел к следующему решению: модифицировать на зимнее время два станка для выпуска пластиковых бутылок с более широким горлом. Новые бутылки заполняются конфетами, форма бутылок также привязана к "сезонным" образам и образам героев мультфильмов. В этом году компания помимо прошлогодних "Деда Мороза" и "Снеговика" выпустила "Матрешку", "Козу" и пр. По словам Василия Козина, "это позволило не только компенсировать потери, но даже получить дополнительную прибыль, поскольку с сентября спрос на кондитерские изделия растет, к Новому году повышаясь зачастую раза в 2". Более того, менеджмент компании склоняется к развитию этого бизнеса и рассчитывает купить еще два станка, чтобы не прекращать выпуск конфет и летом, поскольку спрос ощутим.<BR><BR><B>Новая ЗАДАЧА</B><BR>Компания -- производитель строительных материалов (сухих строительных смесей "ПЛИТОНИТ") несколько лет назад при интенсивном росте вслед за бурным развитием рынка столкнулась со следующей проблемой. Рост продаж сопровождался интенсивным расширением ассортимента выпускаемой продукции. За 3 года количество ассортиментных позиций увеличилось с 6 до 50, при этом каждая позиция может быть дополнительно упакована в 3, 5, 15 и 25-килограммовые пакеты.<BR>При этом одна из основных проблем, с которой пришлось столкнуться, -- поставки упаковки (трех-четырехслойные пакеты из крафт-бумаги с верхним слоем из белой бумаги с нанесённым на него текстом и рисунками).<BR>Как известно, в основном новые товары начинают продаваться медленно, небольшими партиями. Для них, соответственно, нужно закупать небольшие партии упаковки, чтобы не забивать склад и не замораживать деньги. Но поставщики упаковки либо отказываются от мелких партий вообще, либо предлагают такую цену, что стоимость упаковки становится дороже содержимого. Что мог предпринять менеджмент компании?<BR><BR>Ответы, а также собственные задачи присылайте по адресу: manager@dp.ru. Лучшие управленческие решения будут опубликованы.