Имена-убийцы, или Зачем Володька сбрил усы

<BR><BR>Если человек меняет имя, то на это есть существенные причины.<BR>Компании -- те же дети, от выбора имени, его дизайна во многом зависит дальнейшая судьба фирмы. Изменение же может привести как к взлету, так и к падению.<BR>Выпустила косметическая фирма крем, и стал он, как ни странно, хорошо раскупаться. Через год фирма обросла жирком и решила логотип покрасивее сделать, к дорогим дизайнерам обратилась. Сделали ей красивый логотип, однако покупатель не узнал "свой" крем и объем продаж резко снизился. Такой подход к своему логотипу пока довольно распространен.<BR><B>Курьезный курьер</B><BR>Около 3 лет назад издательский дом "Курьер-Медиа" решил выпустить помимо популярной бесплатной газеты "Петровский Курьер" и еженедельную "толстушку", распространяющуюся в розницу и по подписке.<BR>Так 3 июня 1999 года появилась газета "ПК-субботний выпуск". Не прошло и 2 месяцев, как газета имела другое название: "Петровский Курьер в пятницу". Еще через пару недель из названия ушло упоминание пятницы. В названиях стали путаться не только читатели издания, но и сами сотрудники. Еще через некоторое время газета и вовсе поменяла свое название на "Санкт-Петербургский Курьер", дизайн которого также постоянно менялся.<BR>"Вопрос о смене торговой марки очень сложный. Все зависит от того, что заставило компанию пойти на это изменение. Некоторые компании время от времени вносят незаметные для глаз изменения, дорабатывают логотип, делают его более современным, отчего он и, следовательно, компания, несомненно, выигрывают, -- считает Оксана Прокудина, директор по маркетингу рекламного агентства DA&N. -- Также очень важно, какая рекламная кампания сопровождает эти изменения, как идет продвижение нового имени".<BR>Если решено частично изменить логотип, то задача -- найти такой вариант, который бы ассоциировался с прежним логотипом, а изменения говорили о более современном подходе к дизайну, но логотип при этом оставался бы узнаваем. Например, Reebok немного изменил логотип, но при этом всеми узнаваемая птичка осталась.<BR>Покупатель воспринимает такие изменения как стремление к современности, улучшению не только логотипа, но и самих изделий. Другими словами, изменению логотипа должно быть логическое объяснение, причем четко донесенное до потребителя. Когда тот же "Петровский Курьер" сменил только цвет своего логотипа с голубого на красный, на редакцию обрушилась лавина возмущенных читателей. Впрочем, когда от красного цвета вновь отказались, поток звонков возобновился.<BR><B>Телепузики</B><BR>Наиболее безболезненно меняют логотипы телевизионные каналы: во-первых, зрители нажимают привычную кнопку на пульте, а во-вторых, в сознании телезрителя устойчивые ассоциативные связи возникают быстрее, потому что только телеканалы могут позволить себе присутствие логотипа на экране 24 часа в сутки.<BR>Тем не менее для смены логотипа и им нужен повод. Как правило, телеканалы ежегодно меняют только дизайн логотипа. Это обычно связано с усилением позиционирования или является отражением постоянного развития телеканала. Но могут быть и более серьезные причины, которые обычно выявляет исследование потребительского восприятия торговой марки. В этом случае меняется не только дизайн, но и само название.<BR>"Название "Шестой канал" было хорошо раскручено, -- рассказывает руководитель службы маркетинга и PR телекомпании "Шестой канал" Ольга Дехтярева. -- 60% программного наполнения телеканала составляют программы сети телевизионных станций СТС. Изменение логотипа произошло примерно год назад, когда возникла необходимость связать брэнд "Шестой канал" и продукт СТС. В результате появился новый логотип телекомпании -- "СТС -- Шестой канал". Традиционная "ракушка" канала встала рядом с объемным логотипом СТС. Такой co-branding (совместное продвижение логотипов) стал переходным этапом на пути к единому стилю всех телевизионных станций сети СТС.<BR>Лучшее время для того, чтобы сделать решительный шаг на пути к единому стилю, -- Новый год. Именно в это время люди ждут перемен и обновлений. А проведенная презентация осенней сетки вещания подготовила почву для перехода к новой торговой марке.<BR><B>Спасение утопающих</B><BR>Многие известные фирмы не меняют свои имена и их дизайн десятки лет. Однако подчас смена названия напрашивается. Обдумывая название для нового продукта, руководство должно спросить себя, а не вызывает ли оно негативных ассоциаций, говорит ли оно о продукте, насколько оно легко произносится. К примеру, что можно подумать о лапше "Досирак" или о сосисках "Порти"?<BR>В некоторых случаях смены названия можно избежать. Пример -- суп Knorr. Пока к нему не добавился слоган "Вкусен и скор", вряд ли оно вызывало у кого-нибудь бульонные ассоциации, так как имя само по себе не говорило ни о назначении продукта, ни о его свойствах. Из этой же серии абсолютно "небульонное" имя "Галина бланка", которое спаслось лишь словами "буль-буль" и запоминающейся мелодией.<BR>Андрей Виноградов, генеральный директор рекламного агентства ООО "Командор СПб":<BR>"На Западе многие фирмы вложили в раскрутку своих логотипов большие деньги, и, если история за этими логотипами хорошая, они стараются сохранять их. У нас пока несколько иная ситуация. Логотипы многих фирм, которые были созданы 7-8 лет назад, на сегодняшний день морально устарели. Так, некоторые компании изменили профиль деятельности. Например, одна компания начинала с того, что возила лимонад из Польши, а сейчас это солидное предприятие, которое имеет собственное производство. А логотип отражал именно поставки товара из Польши. Это тот случай, когда логотип стоит сменить. Впрочем, на Западе многие фирмы даже при смене рода деятельности оставляют прежний логотип: слишком большие средства в него вложены, чтобы взять и вдруг его изменить. Для изменения логотипа всегда нужны веские причины. У нас пока логотип стоит дешево и фирмам ничего не стоит его сменить".<BR>Марина Баканова, президент рекламного агентства "S'TOP -- Реклама, PR, консалтинг":<BR>"Фирма развивается, развивается и логотип вместе с фирмой. У нас появляются новые стратегические направления деятельности, требуется отразить это и в логотипе. 9 лет назад мы назывались "S'TOP -- рекламное агентство", 5 лет назад мы дополнили название и стали называться "S'TOP -- Реклама, PR, консалтинг". Несколько изменился и логотип.<BR>Мне кажется, что фирменный стиль должен развиваться вместе с фирмой, а случайные, произвольные изменения не приветствую: брэнд с созданным положительным имиджем стоит дорого. Изменять логотип, как мне кажется, стоит только тогда, когда имидж прежнего логотипа перестает давать фирме конкурентные преимущества и использование прежнего логотипа будет вести к замедлению темпов развития фирмы".