"Комсомолка" бьется за цену

<BR><BR>На рынке розничных продаж печатных изданий произошло событие, которое на первый взгляд мало примечательно. Две газеты начали публиковать на первой странице розничную цену. Однако этот шаг может привести к созданию новой системы взаимоотношений между издателем и распространителем. <BR>О первых итогах рассказывает генеральный директор издательства "Комсомольская правда в СПб" и ЗАО "Газета "Петербург-Экспресс" Ирина Потехина.<BR><BR>- Как отреагировали распространители на появление на газете рекомендованной розничной цены?<BR>- Мы долго вели переговоры. Это не было сюрпризом для продавцов. На 29 октября в редакции был запланирован круглый стол. Пригласили крупнейших распространителей. Но 28 числа убили совладельца и руководителя "Метропресс" Олега Червонюка. Наши планы отложились на 2 месяца. С распространителями разговаривали уже индивидуально, в первую очередь с самыми крупными операторами: Роспечатью, "Метропресс". Конечно, все пугались.<BR><BR>- Пугались чего?<BR>- Что мы напишем 4 рубля и поднимем редакционную отпускную цену. То есть, сохранив розничную цену, начнем уменьшать доходы распространителей. Понятно, что существует противостояние между производителем и продавцом, каждый хочет отжать свою долю. Но в данном случае мы думали об интересах читателя. Например, последний номер "Петербург-Экспресс" в 1999 году увеличили на восемь страниц. И нам очень нужно было, чтобы цена на газету сохранилась. Но если мы не ставим цену на обложке, то нет никакой гарантии, что продавец не повысит розничную цену. После 17 августа это расцветало пышным цветом.<BR><BR>- Как выбрали рекомендуемую цену на номер?<BR>- Провели мониторинг, разослали распространителям письма: друзья, у нас есть такие планы, пожалуйста, поддержите нас. Мониторинг цен показал, что 4 рубля - самая ходовая цена на "Петербург-Экспресс". Хотя есть и 5 рублей и 3,5 рубля. Кроме того, Gallup для нас провел несколько фокус-групп. Читателю задавали вопрос: как он отнесется к тому, что газета увеличится на восемь полос. Реакция однозначная. А цена? Если повысится цена, то не надо утолщать газету, отвечали опрошенные. <BR>Например, почему мы поставили рекомендуемую цену 4 рубля? Конечно, нам было бы лучше поставить 4,50, тем более что такая цена присутствовала на рынке. Но для большинства читателей 4 рубля - потолок. Они не готовы платить больше.<BR><BR>- Как повели себя цены после начала этого эксперимента? <BR>- Сразу после начала этой акции я пошла смотреть, как продается номер. Лежит газета, на которой красиво напечатана рекомендуемая цена 4 рубля, а сверху ручкой - 4,50. Есть места, где газета продается по 3,70. Причем продавцы говорят: видите, даже редакция по 4 рубля предлагает, а мы - дешевле. Сейчас идет длительный процесс переговоров. Но в большинстве торговых точек соответствие между рекомендованной и реальной ценами достигнуто.<BR><BR>- Что послужило причиной появления этого эксперимента?<BR>- Мы хотим, чтобы читатель привык к мысли, что, где бы он газету ни покупал, его не обманут - цена везде одинаковая. По нашему ощущению это даст рост тиража. За полгода работы "Комсомолки" в Москве (а она еще с 1 июля начала этот эксперимент) практически везде достигнуто соответствие между рекомендованной и фактической ценами. Тираж не упал. Кстати, только две фирмы в Москве поставили цену на свой продукт - "Комсомолка" и "Кока-Кола".<BR><BR>- Какие еще газеты в столице печатают цену на обложке?<BR>- Только газеты издательского дома "Проф-медиа". Пробовал "Спорт-экспресс", но продержался только неделю. Мне кажется, что они поставили слишком высокую цену.<BR><BR>- В Москве на "Комсомолку" уже фиксированная цена?<BR>- Нет, тоже пока рекомендованная. От рекомендованной до фиксированной цены должно пройти время. Может быть, 1,5-2 года. Но кто-то должен начинать.<BR><BR>- Какова сегодня практика ценообразования на рынке печатной продукции?<BR>- Существует отпускная цена редакции. Мы, например, отдаем газету по 2 рубля. <BR>А распространитель устанавливает розничную цену в зависимости от своего понимания, как это должно быть, от своих расходов, от своей жадности. В начале формирования рынка это имело вообще плохо объяснимые формы. <BR>Наценка могла быть 100% и 200%. Затем рынок начал потихоньку цивилизовываться, и сейчас наценки не очень сильно разнятся. <BR>Если мы отдаем продукт за 2 рубля, то можем быть уверены, что газета в основном продается за 4 рубля. Но все равно в одном месте 3,5 рубля, в другом 4,2, в третьем 6 рублей почему-то. Справиться с этим невозможно, единственный способ - попытаться перейти на западную систему, когда конечную цену устанавливает издатель.<BR>Во всем мире практика такова: цену устанавливает издатель. А потом уже он дает скидку распространителю. Размер скидки может быть от 15 до 50%, в зависимости от издания, его популярности, от политики редакции. Стандартная скидка - 30-35%.<BR>- На Западе все газеты продаются по фиксированной цене?<BR>- Да, все. У них другая форма договора.<BR><BR>- Почему в Петербурге только через полгода решились на этот шаг?<BR>- Москва агитировала нас одновременно с ними пойти на эксперимент - с 1 июля. Но я трусила.<BR><BR>- Почему?<BR>- Мы же бьемся за тиражи. Нам каждая тысяча экземпляров дорога. Мы предполагали, что никто не откажется от газеты, но уменьшатся объемы закупок. Мы прогнозировали падение тиража до 30% с постепенным выравниванием к первоначальному.<BR><BR>- Но распространитель ведь тоже на спрос ориентируется?<BR>- Да, но спрос можно формировать. Кроме того, мы хотим давать читателю за ту же цену лучшее качество, потому что нам нужен рост тиража, а не просто стабилизация.<BR><BR>- Вы боялись саботажа распространителей?<BR>- Да, именно этого. Но сегодня можно сказать, что "бархатная революция" свершилась. Тиражи даже выросли. Мы добились того, чего хотели. <BR><BR>- Какие дальше планируете шаги? <BR>- Следующий шаг - это уже не рекомендованная, а фиксированная цена. Но тогда должны измениться договорные отношения между продавцом и производителем. Пока юридически все осталось так же, как и было. При фиксированной цене, наверное, изменится и налогообложение.<BR>Будем ждать, когда нашему примеру последуют другие. Это должно стать правилом на рынке. Если большинство СМИ будет работать с рекомендованной ценой, в конце концов распространитель и читатель привыкнут к такому порядку. Конкуренция на рынке станет более здоровой. И издатель сможет решать: работать ему с более низкой ценой, так как у него идет этап раскрутки, или он готов удовлетвориться небольшим тиражом, но получать больше прибыли. <BR>Главное, что каждый издатель сможет сам для себя решать, какую ценовую политику проводить. А сегодня это решает распространитель. <BR>Сейчас выстроить редакционную политику, напрямую общаться с помощью цены со своими потребителями мы не можем. Между нами непреодолимый барьер. <BR><BR>- Количество точек распространения сейчас растет?<BR>- Практически нет. По моим ощущениям, их от 800 до 900. Почему я говорю с таким большим допуском? Потому что, во-первых, у распространителей идет бесконечная война с районными администрациями - одни киоски открываются, другие закрываются. <BR>Около 15-25% газет и журналов реализуют так называемые "ручники", продающие газеты с рук. Их сосчитать вообще невозможно. И плюс к тому они демпингуют, потому что не платят за аренду места. При рекомендованной же цене демпинговать тяжелее.<BR><BR>- Насколько важен доход от реализации для "Комсомолки" и "Петербург-Экспресс"?<BR>- Очень важен. По "Комсомолке" более 75% доходов дают продажи, а в "Экспрессе" еще больше. Поэтому цена является первостепенным фактором с точки зрения доходов. А для того чтобы нарастить тираж, это вообще единственный рычаг. Можно вспомнить знаменитую ценовую войну в Англии, когда Мэрдок потеснил всех своих конкурентов низкой ценой. Но он мог работать с ценой, потому что сам определял ее как издатель.