Рекламу величают инвестициями и обзывают ширпотребом

<BR>Рекламные проекты, требующие больших средств и дающие нескорую прибыль, среди петербургских маркетологов не в чести.<BR>Они предпочитают работать на близкую перспективу. Долю рекламы в общем успехе предприятия опрошенные "ДП" маркетологи оценивают по-разному, с "вилкой" от 20 до 80%. Это западные "монстры рынка" могут позволить себе тратить огромные средства сначала на то, чтобы "воспитать" рынок, и лишь потом - чтобы его завоевать. Удел российских фирм - не делать моду, а следовать ей.<BR><BR><B>Реклама как инвестиция</B><BR>Расходы предприятия на рекламу зависят от сферы его деятельности и поставленных задач: интенсификации продаж, раскрутки брэнда, наступления на рынок. "Для начинающего предприятия наиболее оптимальный объем расходов на рекламу - 10% ожидаемого оборота; для предприятия, ищущего перспектив, - на 10% больше доли продаж; для авторитетного предприятия, чьи торговые марки широко известны, доля рекламы в своем сегменте - не меньше своей доли продаж в этом сегменте", - считает Валерий Долбежкин, начальник отдела рекламы и связей с общественностью ОАО "Промышленно-строительный банк", член совета Клуба петербургских рекламодателей.<BR>"Я считаю, что для российских компаний расходы на рекламу должны быть не менее 5% от товарооборота", - говорит начальник отдела маркетинга ЗАО "Невская косметика" Светлана Кондырева. Именно эту цифру называли и другие маркетологи и бизнесмены. "В пределах 5% от оборота - вполне достаточно, - согласен президент ООО "Ангелина" Алексей Белявский. - Мы сейчас несколько снизили этот показатель - до 4,2% от оборота". "Когда делаешь рекламу вдумчиво, хватает и 2%", - уверена директор по маркетингу ЗАО "Первая мебельная фабрика" Марина Лебедева.<BR>Кстати, многие маркетологи протестуют против самого выражения "расходы на рекламу": реклама - это не затраты, это инвестиции. Что же касается возврата средств и прибыли, то механизм подсчета этого - дело весьма хлопотное, чтобы не сказать невозможное, особенно когда целью проведения рекламной кампании фирма ставила повышение имиджа. "Если это торговый промоушн - окупаемость подсчитать можно; если повышение интереса к торговой марке, то, чтобы оценить эффект по всем параметрам, потребуются затраты, соизмеримые с проведением рекламной кампании", - говорит директор отдела маркетинга и рекламы ЗАО "Алеко СПб" Илья Гамов. "Нельзя считать прямую окупаемость отдельных рекламных объявлений, тем более в краткосрочном периоде", - категоричен Андрей Минин, директор по маркетингу ЗАО "Бест Керамикс", член совета Клуба петербургских рекламодателей. По словам директора Арт Имидж Центра АОЗТ НПО "Катод", члена совета Клуба петербургских рекламодателей Василия Киселева, "по докризисным алгоритмам эффективной считалась кампания, в которой на рубль затрат мы получали 10 рублей. Сложность построения алгоритма учета такой отдачи настолько велика, что после кризиса для нас невосстановима".<BR>"Главное - чтобы прибыль от заказов превышала затраты на рекламу. Неважно, на сколько - на рубль или 10: чем больше, тем эффективнее", - подсчитывает Марина Лебедева. По мнению маркетологов медицинской ассоциации "Меди", если инвестированный в рекламу рубль принес менее 4-5 рублей прибыли, вообще не стоит говорить об эффективности. "Математически - не экономически - рассчитанное один раз отношение "прирост депозита/реклама" достигало 256 руб./руб., - рассказывает Валерий Долбежкин. - Имеется опыт и нулевого эффекта, когда затраты на рекламу полностью съели рост оборота за время кампании".<BR><BR>Пять "П"<BR>Персональную заслугу рекламы в успехе предприятия оценить очень трудно: в деле задействована вся цепочка составляющих этого успеха, включая качество товара, его цену и физическую доступность, сплоченность команды. Короля делает свита, и во многом успех зависит от консенсуса руководителя фирмы и рекламистов. "Поэтому мы и придумываем такие ходы, которые рассчитаны и на целевую аудиторию, и удовлетворяют руководство", - раскрывает механизм "двойной психологии" менеджер по маркетингу ассоциации "Меди" Роман Марков. Крайне важно, по его словам, объяснить важность маркетинговых задач каждому сотруднику - вплоть до оператора, опрашивающего клиентов о канале информации. Погрешность даже на самом "низшем" уровне командной цепочки может обернуться для фирмы непоправимыми потерями.<BR>"Реклама ответственна за первую покупку, - говорит менеджер по маркетингу ассоциации "Меди" Елена Кундышева. - Вторую никто не сделает, если вся дальнейшая цепочка не соответствует качеству рекламы". "Лучшая реклама - это хорошая работа, - лаконичен заместитель генерального директора АООТ "Монолитстрой" Наум Плоткин. - Главное - зарекомендовать себя как надежного партнера, и тогда люди будут приходить сами". По словам главного инженера ОАО "Петрохолод" Андрея Павлова, маркетинговый отдел на их предприятии еще только-только родился: "Мы мало усилий уделяем рекламе, к сожалению, - говорит он. - Наша реклама очень спонтанна, приурочена к какому-либо мероприятию - запуску новой линии, например". <BR>"Есть правило "четырех П" - четырех составляющих успеха: product, price, people, promotion, - рассказывает Светлана Кондырева. - Я бы добавила еще одно "П" - place: товар должен присутствовать в нужное время и в нужном месте. Иначе люди, привлеченные рекламой, но не нашедшие товара, купят его у конкурента. И такие промахи налицо даже у крупных компаний, не сумевших рассчитать эффект от рекламы".<BR>"У нашего предприятия зависимость от рекламы очень существенная, - говорит Илья Гамов. - Если, например, я провожу снижение цен на 10% и информирую об этом достаточное количество покупателей, товарооборот увеличивается более чем в 2 раза. Если не информирую - процентов на 20". <BR><BR><B>Чтобы помнили</B><BR>По единодушному мнению маркетологов, эффективность рекламы достигается за счет сочетания разных ее видов (теле-, радиореклама, в печатных изданиях, наружная и т.д.) и типов (информационная, имиджевая, PR). Что же касается приоритетов, то здесь мнения разделились. "Если сравнивать вложение и отдачу, то на первом месте по эффективности для нас получается радио, - говорит Марина Лебедева. - Если мы даем рекламу по радио 3 недели - за эти 3 недели она и окупается". Очень эффективной считается реклама в метро, но, как и наружная, она должна "отвисеться" месяца три, чтобы начать работать. А чтобы достичь эффекта, необходимо, по словам Светланы Кондыревой, "орекламить" не менее трети вагонов. "Из полиграфических видов рекламы, - продолжает она, - мы широко используем постеры и наклейки для рекламы на месте продаж. Потому что на местах продаж 80% покупателей принимают импульсивные решения".<BR>Традиционно эффективной считается реклама на ТВ, но здесь есть свои нюансы. "Телевидением в Петербурге мы почти не пользуемся - его рейтинг невысок; даем рекламу на НТВ, ОРТ", - говорит директор ООО "Фирма "Майский чай" в Петербурге Александр Козлов. Однако трансляция ролика по национальному каналу имеет смысл лишь в том случае, если фирма имеет национальную же дистрибьюторскую сеть. "Существует еще такой фактор, как сезонность, - продолжает Александр Козлов. - Летом наш объем продаж падает на 25% (в жару люди предпочитают чаю холодные напитки), поэтому в это время мы не даем рекламу - бесполезно. Но надолго пропадать с экрана нельзя, иначе брэнд забудется потребителями".<BR>"Есть прямая (информационная) телереклама, очень дешевая с точки зрения производства, - говорит Марина Лебедева. - Ее пускают в дешевое время по дешевым каналам. Имиджевая реклама - "удовольствие" дорогое, поэтому для ее размещения используются серьезные каналы". Однако и здесь есть свое "но": "Большое присутствие рекламы на очень популярном канале снижает ее эффективность", - говорит Елена Кундышева.<BR><BR>Noblesse oblige<BR>Повинуясь призыву рекламы, человек не просто покупает какую-то вещь - его покупкой в какой-то мере становится стиль жизни, характерный для той социальной группы, на которую рассчитан товар. И не так уж редко люди совершают покупку в конкретной фирме только потому, что "так положено": noblesse oblige, как говорят французы, - положение обязывает. В этом случае в рекламной кампании фирмы решающим становится имиджеобразующий фактор. Это особенно справедливо для фирм, занимающихся продажей услуг или консалтингом, когда помимо традиционных реклам раскрутка брэнда происходит путем использования цепочки клиентов. <BR>"Наши пациенты - люди в основном обеспеченные, самостоятельные, не подверженные элементарному внушению, - говорит Роман Марков. - Для того чтобы принять решение, им надо к увиденной и услышанной информации еще и некое поручительство. И это тоже часть нашей работы, когда твои клиенты становятся в какой-то степени дистрибьюторами твоих услуг". Для фирм, работающих с очень состоятельными людьми, весьма повышается значение выбора рекламных носителей - с тенденцией к их минимизации. "Реклама - это в какой-то степени ширпотреб, - говорит директор НОУ "Экспертный консультационный центр" Андрей Горюнов. - А если твоя деятельность не широкого потребления, то давать рекламу, например, в газете широкого профиля - это просто понижение имиджа". Наиболее действенный способ в этом случае - цепочка клиентов, но чтобы подобный "пиар" принес первые плоды, нужно запастись терпением. "Есть ряд клиентов, которые вызревают годами, - продолжает Андрей Горюнов. - Рекламная кампания растягивается на годы, но именно эти годы создают стабильность. Чтобы такой консалтинг раскрутить, нужно гораздо больше средств, чем на традиционные рекламные кампании: надо же год, ничем не занимаясь, содержать фирму, и на высоком уровне". Однако та же "французская формула" не позволяет подобным фирмам лишь "сидеть в подполье" - не менее важно, как поведал главный эксперт-консультант НОУ "ЭКЦ" Владимир Тонков, "периодически оказываться в ряде изданий. Это не рекламный ход, а имиджеобразующее звено. Есть ряд изданий для соответствующего круга, и люди из этого круга должны находить в этих изданиях своих знакомых. Достаточно просто чистого листа с названием фирмы. Кому надо - тот поймет".<BR> "Мы поддерживали фестиваль "Эволюция интерьера". Это дало эффект не сиюминутный, но достаточно прочный", - говорит Марина Лебедева.<BR><BR><B>Маркетологи с авоськой</B><BR>Работа работой, но ведь маркетолог вне офиса - обычный потребитель, попадающий под воздействие рекламы своих коллег. "Я стараюсь не покупать те товары, которые рекламируют, - признался Роман Марков. - У меня доходит до абсурда: купив шампунь, я снимаю все наклейки". "Я однажды купила духи, - рассказывает Елена Кундышева. - После фразы "эти духи специально изобретались для английской королевской семьи" - всЈ, я думать перестала и сразу же их купила, хотя мне они не очень нравились. Сами ловимся; но в отличие от обыкновенного потребителя мы знаем, на что купились".<BR>"Я всегда сопротивляюсь, когда реклама заставляет меня пойти и купить, - говорит Марина Лебедева. - Но если реклама очень грамотная, то я специально иду и покупаю эту вещь, даже если она мне не очень-то и нужна. Потому что я хочу таким образом поощрить того, кто эту рекламу сделал".(О.К.)