Петербургские рекламодатели и телеканалы живут в разных реальностях

<BR>Петербургские телевизионные каналы мечтают об увеличении продаж рекламного времени. Потенциал для этого есть, но реализация остается слабым местом регионального телебизнеса.<BR>Замеры телерекламы дают парадоксальную картину: наиболее популярные у зрителей передачи (сериалы, кинофильмы, ток-шоу) собирают меньше рекламы, чем некоторые другие программы, охватывающие меньшую аудиторию.<BR>По мнению медиа-брокеров, бартер и самостоятельная продажа телеэфира, которую практикуют отдельные передачи петербургских каналов, создали у рекламодателей искаженное представление об эффективности размещения рекламы в петербургском телеэфире. <BR>Базой для анализа рекламного поля петербургских телекомпаний послужили данные, предоставленные Gallup Media. Осенью 1997 года эта компания приступила к сплошному мониторингу программ ГТРК "Петербург - 5-й канал", ТК "6-й канал - Санкт-Петербург" и ООО "Русское видео - 11-й канал".<BR><BR><B>Они пошли другим путем</B><BR>Одна из важнейших тенденций петербургского телевизионно-рекламного рынка - несоответствие рейтингов передач и объемов размещенной в них рекламы. <BR>Рекламный ландшафт Петербурга все больше формируется под влиянием телевещательных сетей. Два из трех телеканалов, опорных в медиа-планировании большинства серьезных рекламных кампаний, ретранслируют московскую программу. Последним крупным игроком стала сеть ТНТ, приход которой благотворно сказался на рейтинге "11-го канала". Логика работы в составе сети заставляет локального вещателя уступить большую часть своего эфира. В этих условиях проблема выживания во многом связана с налаженной системой контроля над рекламным полем. <BR>Если проанализировать рекламный профиль каналов более детально, обнаруживается, что приток местной рекламы обеспечивают передачи и программные блоки, самостоятельно размещающие рекламу. Эта особенность четко прослеживается на примере "11-го канала" и отчасти - ГТРК "Петербург - 5-й канал". <BR><BR><B>Скрытый фактор</B><BR>Фильмы, сериалы, ток-шоу и другая телепродукция, размещение рекламы в которой обычно демонстрирует наибольшую эффективность, остаются за чертой передач - призеров по объему рекламы. Здесь проявляется значение бартера - одной из движущих сил петербургского телерекламного бизнеса. На динамику продаж он оказывает не меньшее влияние, чем сезонный. Для 5 и 6-го каналов январское снижение продаж составило 40-50%, а для 11-го - более 60%. Изменения позволили оценить реальный уровень проданной рекламы. <BR>На 5 и 6-м каналах бартер и подобные "местечковые" приемы бизнеса невозможны. Там состав группы передач-лидеров во многом схож с аналогичными на национальных каналах.<BR>Локальные вещатели не способны гарантировать создателям передач приемлемые закупочные цены. Продюсеры выкручиваются как могут. В результате рекламодатели тяготеют к конкретным каналам, что не в последнюю очередь объясняется особыми отношениями с авторами передач. <BR>Возникает явный диссонанс между статусом рекламодателя и количеством размещений. Так, крупнейшим местным рекламодателем в январе стал Мариинский театр, реклама которого составила почти 20% от всего объема рекламы на "5-м канале". Информационные спонсоры перевешивают таких гигантов, как Nestle, McDonald's, Mars. В ряде случаев объем такой рекламы может составить до 50% всего объема на канале. Это характерная особенность рынка телерекламы Петербурга.<BR><BR><B>Каждый сам кует свое счастье</B><BR>Телеканал характеризуют два основных показателя - рейтинг передач, а также состав его рекламного фона. Первый в большей степени определяет телевещателя как СМИ, а не как рыночный механизм. Рост рейтинга не всегда ведет к увеличению продаж рекламы. Именно качество и количество размещенной на канале рекламы наглядно демонстрируют, каким будет его завтрашний день. Очевидно, что завтрашний день петербургского телерынка пройдет под знаком московской рекламы - пока большинство петербургских компаний недооценивают значение телерекламы в продвижении своих товаров и услуг.<BR>Локальные каналы вещают в составе телесетей. Они демонстрируют готовую программу, решая проблемы наполнения, и получают дополнительные стимулы для успешной реализации времени по сетке. <BR>Но сеть не приносит денег региональным рынкам, она выдает провинциальным станциям аванс. От того, насколько успешно используют региональные участники сети этот аванс и конъюнктуру местного рынка, зависит их будущее. <BR>Например, "6-й канал", в силу того что не был затронут реорганизациями, сумел использовать передел рынка, произошедший в прошлом году, к своей выгоде. Он смог стать лидером по продажам рекламы, хотя никаких существенных изменений в части увеличения рейтинга или расширения аудитории у него не происходит. <BR>С точки зрения организации продаж, видимо, следует ожидать "закручивания гаек" со стороны каналов - например, введения жесткой системы скидок теми, кто этого пока не сделал; искоренения бартера, не приносящего реальных денег, но формирующего несолидный имидж канала в глазах рекламодателя; прекращения практики разбазаривания рекламных возможностей передачами. От того, изживут ли каналы свою провинциальность, зависит, станут ли они счастливыми "семьями" или останутся несчастливы каждый по-своему.<BR><BR>Предметом анализа послужили рекламные кампании продолжительностью 5 и более минут в месяц, поскольку они являются наиболее значимыми для телеканалов. При рассмотрении 6 и 11-го телеканалов в расчет не принималась "сетевая" реклама. Она размещена в Москве и служит характеристикой сети, а не локального вещателя. Мониторинг не дает представления о том, как и каким образом рекламодатель попал на канал. Поэтому все соотношения имеют некоторую погрешность. Мониторинг отражает количество размещенных минут, но не учитывает скидки, надбавки и налоги. Поэтому анализировался только объем размещенной рекламы (без учета телемагазинов), а не его денежное выражение.<BR><BR>По материалам Информационного вестника "Телевидение. Радио. Реклама".