Кастрюли Zepter заворожили среднеобеспеченных горожан

Международная компания Zepter преуспела в распространении своей весьма дорогой посуды в Петербурге и на Северо-Западе. В 1995 году ее петербургский филиал заключил около 60 тысяч контрактов на поставку столовых и кухонных комплектов в регион. Причем основными покупателями стали вовсе не <новые русские>, а люди среднего достатка. Среди них есть даже пенсионеры, в рассрочку оплачивающие одну-две цептеровские кастрюли. Добиться такого успеха Zepter удалось благодаря продуманной системе сбыта.

Уникальное личное предложение

Компания Zepter гордится тем, что ее посуда уникальна: она сделана из хромоникелевого сплава; кастрюли, сковородки и другая кухонная утварь имеют специальную конструкцию, а технология приготовления пищи придает блюдам особые качества. Эти козыри позволили компании построить сбыт не обычным путем - через оптовиков и магазины, а применять более эффективный метод личных продаж, используя презентации. Сценарий презентации прост и естествен для такого товара, как посуда. В течение одного-трех часов сотрудник Zepter - презентант - в домашней обстановке (на квартире клиента или в офисе фирмы) проводит показательное приготовление и дегустацию блюд, используя только цептеровскую посуду. На это действо приглашаются потенциальные покупатели из числа людей, знакомых организаторам. В основном это семейные пары или сослуживцы, и, как правило, присутствуют те, кто уже купил или заказал посуду Zepter. К финалу такой презентации большинство участников готовы согласиться и с уникальными качествами товара, и с его высокой стоимостью. <Это как театр. Когда показывают необыкновенные возможности посуды, красиво о ней рассказывают, да еще и вкусно кормят, хочется иметь такую посуду дома>, - сказала одна из петербургских покупательниц, ежемесячный доход которой скромнее стоимости даже небольшого цептеровского набора.

У богатых - свои привычки

Посуда Zepter стоит $500-1000 и более (в зависимости от комплектности набора) и доступна далеко не всякой российской семье. Первые презентанты, начавшие освоение Москвы весной 1993 года, пришли в Петербург через год и буквально <прочесали> фирмы на Невском проспекте и банки города в поисках богатых покупателей. <Новые русские>, которые могут заплатить сразу даже за весь ассортимент цептеровской утвари, оказались крепким орешком. Петербургские презентанты рассказывают, что многие из них не вникают в то, как и на чем готовится их пища. Они питаются в ресторанах или едят то, что приготовит приходящая прислуга.

Бонус всякий любит

Небогатый российский покупатель с удовольствием отреагировал на возможность заказа посуды Zepter не потому, что оценил заботу о себе, а благодаря возможности платить в рассрочку (до двух лет). Как утверждают презентанты компании, этим пользуются даже некоторые пенсионеры, желающие оставить <посуду с пожизненной гарантией> внукам. Кроме рассрочки платежа, компания с успехом использует развитую систему бонусов - она поощряет подарками покупателей (25% от стоимости заказа) и организаторов презентаций. Подарок - непременно изделие компании, цена которого зависит от успешности презентации, суммы контракта; выдается участнику акции. Например, покупателю посуды во время Рождественской недели компания подарила позолоченные часы своей марки. <Люди любят подарки, а хорошие подарки - тем более>, - считают в компании и применяют в России и еще 32 странах одинаковую систему поощрения клиентов.

Ходить в гости - это работа

Филиал московской фирмы <Цептер Интернациональ Эдельшталь>, через которую компания Zepter действует в России, появился в Петербурге весной 1994 года. Тогда цептеровская посуда и презентации были в диковинку, и для первых презентантов это были урожайные на контракты времена. Неплохие по российским меркам заработки ($300-1000 в месяц) и необычная работа привлекают в филиал новых сотрудников. В январе 1995 года их было около 700, а через год - 1500. За это время филиал открыл отделения в Пскове, Новгороде, Петрозаводске, Мурманске и Архангельске, охватив территорию с одиннадцатимиллионным населением. Для слаженной работы многочисленной армии продавцов в Zepter действует до мелочей продуманная система мотивации персонала. Чтобы стать презентантом, необходимо иметь рекомендацию от сотрудника фирмы, пройти собеседование, а затем 10-дневное обучение. После этого фирма доверяет начинающему презентанту чемодан с образцами посуды, с которым он отправляется на заработки. Он должен регулярно набирать определенное количество баллов, которые в компании называются <пунктами>. Их начисляют за подписанные контракты на поставку посуды и проданную косметику - для различных товаров один пункт означает разные суммы. Например, для посуды - пункт равен примерно $850, для косметики - $350. На оценку работы влияют также организованные сотрудником презентации.

Новичкам дается шанс

Zepter поощряет презентантов, привлекающих в фирму новых сотрудников. Тот, кто устойчиво выполняет план собственных продаж, привел и сумел наладить работу новичков, становится менеджером, которых в Zepter несколько уровней. У менеджера работы больше - это не только организация самостоятельных презентаций, но и ответственность за подчиненных презентантов (обычно их пять-шесть, в растущей организации бывает и 20). Заработок менеджера выше, чем у подопечных, и напрямую зависит от их успехов. Компания следит, чтобы презентанты и менеджеры не снижали результаты, берегли доверенные им образцы посуды. Нерадивых она понижает в должности, а то и увольняет. <Компания не требует, чтобы новичок заплатил за тот товар, который будет предлагать. Наоборот, она дает чемодан с посудой, а это шанс хорошо заработать>, - сказала региональный директор по продажам петербургского филиала фирмы <Цептер Интернациональ Эдельшталь> Римма Рутиньш. - Я сама начала <с чемодана> осенью 1993 года в Москве, а следующей весной уехала директором по продажам в петербургский филиал, оставив отдел в 300 сотрудников>. Большинство из тех, кто успешно работает в петербургском филиале фирмы, люди с высшим образованием - гуманитарии, технари, программисты, есть и художники. Но даже в условиях, когда заработок зависит только от самого человека, в подразделении сбыта - высокая ротация кадров. Это же происходит и в других компаниях, построивших систему распространения продукта на личных продажах. Правда, в системах Herbalife (здоровое питание, косметика), Neways (косметика), которые продают расходуемые потребительские товары, внимательно следят за тем, чтобы продавец менеджерского уровня делал регулярные собственные закупки, а в Zepter этого требовать невозможно - <вечную посуду> для себя не покупают дважды. Построив в России систему сбыта посуды, компания намерена использовать ее в полной мере. В конце прошлого года Zepter начал распространять свою косметику (парфюмерия, кремы, протирания), в 1996 году стартуют программы сбыта вакуумных систем для хранения продуктов VacSy, а также фарфора. Компания-холдинг Zepter швейцарского происхождения располагает собственными заводами в Италии, Франции, Германии, Великобритании. Работает свыше 20 лет. В 1994 году оборот компании составил DM1600 млн. По расчетам компании, в городе с населением 600 тысяч сбытом ее продукции должны заниматься 200 продавцов (презентантов и менеджеров). В 1995 году петербургский филиал <Цептер Интернациональ Эдельшталь> провел 55.429 демонстраций возможностей посуды для 166.287 семей Петербурга и Северо-Западного региона.