От "Авроры" до "Лахты": китайские туристы заново открыли для себя Петербург

Крейсер "Аврора", ставший для старшего поколения китайцев символом революции, для молодых туристов из КНР превратился в часть вирусного челленджа с учебником истории в руках. А Мариинский театр на время показа оперы про принцессу Турандот преобразуется в место паломничества граждан Поднебесной. О том, как меняется профиль гостей из КНР и почему классический "красный маршрут" уступает место эмоциональному туризму, "ДП" рассказал глава Санкт-Петербургского филиала Союза китайских предпринимателей Чэнь Чжиган.

Что привлекает туристов из Китая в Петербурге, какие достопримечательности в топе, какие барьеры мешают бизнесу зарабатывать больше и как адаптировать сервис под новую аудиторию — читайте в материале "ДП".

Новый портрет китайского туриста в Петербурге

Китайский турист в Петербурге меняется — и это видно по статистике 2026 года. По данным оператора аэропорта Пулково, за первое полугодие 2026 года по направлению КНР было обслужено 103 тыс. пассажиров — рост на 18% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В первом квартале 2026 года Россию посетили 154,2 тыс. китайских туристов — на 44,4% больше, чем за тот же период 2025 года. Власти города прогнозируют по итогам года рост турпотока из Китая на 10–15%, что означает от 247 до 270 тыс. гостей.

Доля гостей из стран Азии (Китай, Индия, Вьетнам, Индонезия, Гонконг, Малайзия) в петербургских отелях за три года выросла с 50,4% до 62,8%. Главный вклад внесли путешественники из Китая и Индии. На туристов из Китая в 2025 году приходилось до 50% всех зарубежных бронирований в петербургских объектах размещения, подсчитали в сервисе "Островок". Средняя цена за ночь для гостей из КНР осталась почти неизменной — 7,3 тыс. рублей против 7,2 тыс. в 2024 году.

При этом эпоха автобусов по 40 человек уходит в прошлое. Сейчас в Петербург чаще приезжают небольшие компании по 8–9 человек или семьи. Председатель городского комитета по развитию туризма Евгений Панкевич подтверждает:

Гости стали проводить в городе меньше времени — около 5,5 дня (в 2024 году было 9,8 дня), но тратят за поездку больше. Средний чек поездки в 2025 году составил 116,6 тыс. рублей. В компании "Интурист" отмечают, что многие китайские путешественники ориентируются на бюджетный сегмент — отели трёх–четырёх звёзд — и часто пользуются услугами структур, работающих в замкнутой экосистеме с собственными гидами, ресторанами и магазинами.

Деловые поездки также растут. По данным платформы "Ракета", число бизнес-командировок из Китая в Россию в январе–апреле 2026 года выросло в пять раз по сравнению с тем же периодом 2024-го и в три раза относительно 2025-го. В Петербурге работают свыше 830 компаний с китайскими корнями; их число увеличилось в десять раз за пять лет. Деловые туристы чаще приезжают малыми делегациями (два–пять человек), что упрощает логистику и повышает средний чек до $1,5–1,6 тыс. на поездку.

Главный тренд — рост самостоятельных туристов (FIT) из китайских мегаполисов. Они не хотят автобусных туров "на галопе", ищут эмоциональный контент и готовы платить за сервис. Почти 60% таких гостей имеют средний и выше среднего дохода.

Кейс "Авроры": как учебник стал драйвером турпотока

Туристы из Китая ищут в тайнике у крейсера учебник истории для 9-го класса, на обложке которого изображена "Аврора", и делают селфи. В соцсети Xiaohongshu опубликовано около 8 тысяч постов с такими фото из Петербурга. Для молодёжи это способ превратить абстрактную школьную картинку в личный опыт. Один из комментариев в соцсетях: "Я так усердно учился, что приехал посмотреть на это место".

Учебник передаётся через тайник, туристы чувствуют себя носителями "тайного знания" — это усиливает виральность. Аналогичные "книжные эстафеты" фиксировались в Венеции и Риме — это мировой тренд поколенческого туризма. К событиям 1917 года в Китае особое отношение: есть даже крылатая фраза "Один выстрел из пушки принёс нам марксизм" — это часть официальной государственной идеологии КНР.

Глава Санкт-Петербургского филиала Союза китайских предпринимателей Чэнь Чжиган в беседе с "Деловым Петербургом" подтвердил: интерес к городу у граждан КНР действительно высок.

Жители Китая — завсегдатаи главной оперной сцены города, особенно отчётливо это видно во время показов оперы про китайскую принцессу Турандот. В разные годы в Эрмитаже можно было наблюдать очереди из граждан Китая на просмотр "Мадонны Литта" Леонардо да Винчи — шедевр, который привлекает ценителей искусства со всего мира.

По данным Городского туристско-информационного бюро, самые популярные маршруты у китайских туристов — крейсер "Аврора", Эрмитаж и Царское Село . Как отмечает гендиректор ГТИБ Яна Макшина, "китайский турист всегда любил Петербург, но сейчас он возвращается с пониманием, что он хочет увидеть".

Какие места в Петербурге популярны у туристов из КНР

• Крейсер "Аврора". Главный магнит для китайских туристов. Символ революции 1917 года, изображённый на обложках школьных учебников истории КНР. Для старшего поколения — связь с идеологией, для молодёжи — повод для вирусного челленджа с селфи и учебником в руках. Экскурсия по крейсеру занимает около 1–1,5 часов. В высокий сезон у входа выстраиваются очереди, особенно в первой половине дня. Лучшее время для посещения — будние дни после 15:00, когда групп становится меньше.
• Эрмитаж. Второй по популярности объект. Китайские туристы традиционно вносят значительный вклад в посещаемость музея. В 2025 году его посетили сотни тысяч граждан КНР. Наиболее востребованы парадные залы, Павильонный зал с часами "Павлин" и картинная галерея. Китайские гости особенно интересуются работами Леонардо да Винчи ("Мадонна Литта", "Мадонна Бенуа") и Рембрандта. Среднее время посещения — 2–3 часа. В сезон (май–сентябрь) рекомендуют покупать билеты онлайн за 2–3 недели.
• Музей-заповедник "Царское Село". Для китайских туристов это место ассоциируется с роскошью императорской России. Особый интерес вызывает восстановленная Янтарная комната — объект, который они часто видели в документальных фильмах. Время в пути от Петербурга — около 30–40 минут на электричке или автобусе. На осмотр дворца и парка рекомендуется закладывать не менее 4 часов. Билеты в Екатерининский дворец раскупаются за несколько недель, особенно в выходные дни.
• "Красный маршрут". Экскурсии по местам, связанным с историей революции, по-прежнему востребованы у старшего поколения. Включает Смольный, крейсер "Аврора", Петропавловскую крепость (как место заключения большевиков) и другие объекты, связанные с событиями 1917 года. Однако этот формат постепенно уступает место более разнообразным программам.
• Новые точки роста. Туристы всё чаще включают в маршрут дворцы (Юсуповский, Строгановский, Меншиковский), балетные постановки в Мариинском театре и пейзажные маршруты, включая Ладожское озеро. Некоторые группы и индивидуальные туристы стали уделять больше внимания местной кухне, а также покупать билеты на различные спектакли, что говорит о постепенном переходе к более глубокому погружению в культуру города. Также растёт интерес к современным общественным пространствам — Новой Голландии, Севкабель Порту, локации у "Лахта Центра".

Барьеры: что мешает заработать больше

Несмотря на рост интереса, бизнес сталкивается с системными проблемами, которые сдерживают выручку от туризма. К примеру, китайские карты не работают в России, локальные приложения не стыкуются с банками КНР. Туристы не могут платить в кафе, магазинах и музеях. По данным сервиса "Островок", гости из Китая, Ближнего Востока и Юго-Восточной Азии — лидеры по использованию наличных в поездках по России, что вызывает дополнительные сложности. Граждане Китая систематически сталкиваются со сложностями при безналичных расчётах внутри России, отмечает вице-президент АТОР Александр Мусихин. Для туриста, привыкшего к цифровым экосистемам, это крайне неудобно.

Также туристы испытывают проблемы со связью: купить местную сим-карту сложно, привычного быстрого мобильного интернета нет. Турист выпадает из своей цифровой экосистемы.

Также отмечается острая нехватка профессиональных гидов с китайским языком. По данным на 2026 год, в Петербурге аттестацию прошли 2 812 гидов на 28 языках, но потребности отрасли значительно выше. По итогам зимнего сезона дефицит гидов в городе достиг 25%. В компании Space Travel главной проблемой также называют кадровый вопрос — рынку нужно больше гидов со знанием китайского языка.

Помимо этого укрепление рубля сделало отдых в России дороже на 20% за год. По словам вице-президента АТОР Александра Мусихина, стоимость туров для иностранцев в 2026 году выросла примерно на 35% в долларовом выражении. Россия перестаёт быть "дешёвым" направлением. Это может снизить привлекательность для бюджетных туристов, но для сегмента, готового платить за качество, этот барьер не критичен.

Что делать бизнесу: практические выводы

Для отельеров: внедрять китайские платёжные системы (Alipay, WeChat Pay), адаптировать сервис под потребности азиатских гостей (чай вместо кофе, привычная еда на завтрак), развивать программы лояльности для повторных визитов. Почти половина всех броней от иностранцев сегодня приходится на отели "четыре звезды". Туристы хотят сервиса и готовы за него платить.

Для туроператоров: переходить от массовых автобусных туров к индивидуальным маршрутам, разрабатывать квесты и интерактивные форматы (по аналогии с трендом "Авроры"), инвестировать в подготовку гидов с китайским языком. Руководитель лаборатории изучения китайского туризма МГИМО Полина Рысакова считает, что нужно активнее продвигать русскую культуру в соцсетях — она может стать таким же магнитом, как кейс с "Авророй".

Для города и регуляторов: ускорять внедрение стандарта "China Friendly" на уровне инфраструктуры. Как рассказал "Деловому Петербургу" глава комитета по развитию туризма Евгений Панкевич, власти восстанавливают платформу Welcome China, включающую маркетинг, стандарты и работу ассоциаций гидов-переводчиков. В 2027–2028 годах планируется запуск собственных каналов на WeChat и других китайских площадках. Также необходимо прорабатывать вопрос интеграции с китайскими платежными системами на городском уровне и продвигать Петербург как направление для делового и событийного туризма (не только культурного). Безвизовый режим продлён до конца 2027 года — это окно возможностей, которое нельзя упускать.