Как партнёрства формируют лояльность: разбор стратегий премиальных брендов

Последний год показал, что россий­ские участники индустрии переосмысливают коллаборации как инструмент. Как бы вы описали современную модель успешного альянса в вашей нише?

— Сегодня партнёрства — это не разовые промоакции, а совместное создание ценности, когда синергетический эффект превышает сумму вкладов каждой из сторон. Успех следует оценивать не только по продажам, но и по глубине вовлечения: сколько времени человек тратит на знакомство с материалами, как часто возвращается к подборкам, какова доля по­вторных покупок. В премиальном сегменте лояльность строится на экспертности: партнёрство даёт аудитории новые знания, навыки и ощущения. Так и создаётся ценность — для клиента и для бренда. Если человек понял, почему ему нравится конкретный сорт и какие к нему подо­брать гармоничные вкусовые сочетания, — он возвращается не за скидкой, а за смыслом.

Какие форматы коллабораций теряют актуальность?

— Механики, игнорирующие этапность погружения потребителя в продукт. К ним относятся лимитированные релизы без контекста; промокоды, не несущие пользы потребителю; коллаборации ради охвата. Они не формируют устойчивый спрос.

Работающий подход — осознанные сценарии. Это знакомство с регионом, мастер–классы от сомелье по логике подбора гастрономических пар, поиск своего стиля. Так снижается порог входа для новичков и сохраняется глубина для искушённой аудитории. Видеоформаты здесь выступают отличным инструментом повышения наглядности, но они не заменяют саму экосистему взаимодействия с брендо­м.

Премиальные бренды сегодня активно ищут партнёров за пределами своей индустрии? Почему?

— Такие коллаборации элегантно репозиционируют категорию и создают новые сценарии потребления, уходя от шаблонов к концепции "эстетика как часть культурного опыта и заботы о себе".

Пример — коллаборация Wine Notes с брендом натуральной косметики. Проект показал, как одни и те же компоненты (полифенолы и антиоксиданты) работают в напитке и в уходе за кожей. Мы синхронизировали путь клиента: QR–код на упаковке косметики вёл на материалы о регионе происхождения сырья, дегустационный сет сопровождался карточкой с объяснением эффекта компонентов, а в личном кабинете был образовательный трек с видео и текстами. Метрики показали рост вовлечённости и доли повторных покупок: аудитория возвращалась за знаниями, а не только за товаром.

Раз уж заговорили про ваши проекты: вы делаете ставку на глубокую интеграцию с нишевыми брендами — в чём мотивация?

— У таких партнёров есть лояльная аудитория и свой язык коммуникации — это позволяет сразу переходить к деталям: терруару, сортам, стилям, ритуалам. Цикл адаптации сокращается, а эффективность активностей растёт.

Партнёр становится не рекламным элементом, а отдельным модулем: гастрономический бренд добавляет подборки сочетаний и мини–рецепты, культурный — лекции и сюжеты о выставках, wellness–направление — информацию про осознанные ритуалы. Форматы могут быть разными: тексты, видео, интерактив, офлайн–активности — и именно гибкость в их комбинировании даёт рост вовлечённости, а не привязка к одному каналу.

Существует мнение, что глубокая нишевость ограничивает масштабирование. Как тогда локальному бренду с высокой экспертизой расширять аудиторию и выходить на международный уровень?

— Напротив, нишевость — инструмент точной коммуникации. Чтобы россий­ское вино находило отклик за рубежом, важно показать его уникальную рамку: автохтонные сорта, региональные стили, связь с культурой и природой.

Мы ищем смысловые пересечения: например, проводим параллели между отечественными автохтонами и европейскими сортами со схожим профилем. Зарубежный потребитель соотносит эти вкусовые коды и воспринимает российский продукт как "знакомый стиль с новым оттенком". Видеоконтент помогает наглядно показать эти параллели: сравнить регионы, этапы производ­ства, ароматические профили. Но на первом месте не формат, а глубокий смысл.

Специфика вашей ниши — мультисенсорный опыт: вкус, аромат, текстура. Возможно ли перевести эту офлайн–магию в digital–среду без излишней рекламы?

— Секрет — в опоре на конкретные, осязаемые образы вместо размытых эпитетов. Например, "аромат свежего абрикоса, затем лёгкая пряность", "текстура — гладкая, с лёгкой минеральностью, как прохлада камня". Также помогают многослойные форматы: ролики с демонстрацией правильной подачи и аэрации; структурированные тексты — чек–листы, шкалы кислотности и т. д.; визуальные метафоры и инфографика этапов производства; интерактивы — квизы, подбор гастрономических пар и пр.

То, о чём вы говорите, предполагает неспешность процесса. Как его встраивать в эпоху коротких форматов и клипового мышления?

— Мы строим многоуровневую архитектуру контента, которая адаптируется под запрос пользователя. Клиент не обязан быть экспертом на старте: команда проработала путь от простого к сложному. А грамотное структурирование — подзаголовки, списки, инфографика, тайм­коды — делает даже объёмные материалы удобными для восприяти­я.

Кстати, какой канал коммуникации оказался неожиданно востребованным?

— Короткие видеоролики длительностью 3–5 минут в связке с визуальными карточками. Оказалось, что такой формат помогает "замедлиться" и лучше воспринимать нюансы сложной гастрономической культуры: контент легко потреблять фрагментами, а визуальные образы быстрее запоминаются. Ещё один драйвер рынка — подборки "готовых решений". Здесь лучше работает обоснование выбора конкретных позиций.

Возвращаясь к разговору о коллаборациях: когда совместная PR–кампания будет восприниматься как самостоятельный культурный продукт?

— Кампания должна выстраиваться как образовательный маршрут: от базовых концепций к прикладным навыкам и в итоге к личной рефлексии. Критически важна эстетическая целостность: единый визуальный стиль и выверенная тональность помогают воспринимать проект как культурный, а не рекламный. Главное правило — рассказывать истории, а не перечислять факты. Для этого подходят разные носители: сюжетные ролики, мини–документалистика, статьи, интервью, офлайн–события. И метрики успеха здесь смещаются с классического CTR на глубину вовлечения, частоту возвращения к материалам и формирование комьюнити.

Какие форматы альянсов вы считаете перспективными на ближайшие 2 года?

— Приоритет — кросс–секторальные партнёрства с креативными индустриями. Во–первых, арт–коллаборации: привлечение современных художников для создания лимитированных этикеток и мерча, где к каждой бутылке прилагается аудио– или видео­комментарий автора. Во–вторых, фешен–инициативы: кураторские подборки напитков, перекликающиеся с коллекциями дизайнеров, и дегустации в лаунж–зонах показов. В–треть­их, гастро–арт–перформансы в галереях и культурных пространствах: когда подача блюд, вино и экспозиция связаны единой драматургией. Видеозапись таких событий становится отдельным культурным продуктом и расширяет охват, но первичен всегда сам живой опыт.

Есть ли у компании "проект мечты"?

— Сеть арт–пространств "Живая винодельня". Мы хотим создать точки притяжения в крупных городах России. Проект несёт в себе не просто просветительскую, а ценностно ориентированную миссию: вернуть самому продукту статус культурного феномена — это не средство для быстрого отдыха, а приглашение к исследованию вкусов, традиций, технологий и личных впечатлений. Наша цель — новое восприятие, когда выбор совершается осознанно и основан на понимании продукта, уважении к труду виноделов и внимательном отношении к собственным ощущениям.

Концепция проекта строится на принципе полного сенсорного погружения: гость не ограничивается пассивным получением информации, а проживает весь путь создания благородного напитка. Для этого используются интерактивные модули, позволяющие системно развивать органолептические навыки. В результате теория обретает осязаемую форму. В этом проекте наилучшим образом раскроется не только наша экспертиза, но и весь накопленный опыт в реализации коллабораций.