Пиарщик и немного волшебник: как трансформируется профессия PR-специалиста

Можно ли сегодня стать сильным PR–специалистом без профильного образования?

— Сейчас мы видим, что сам по себе профильный диплом ещё не даёт решающего преимущества на рынке. Работодателю гораздо важнее, умеет ли человек мыслить, анализировать, понимает ли логику того, что делает, готов ли брать ответственность за свои решения. Но парадокс в том, что именно университет может системно развивать способность анализировать большие объёмы информации и связывать знания из разных областей.

Хотя — мне рассказывали коллеги из одной технологической корпорации — на стартовые позиции в программировании нанимают даже десятиклассников. Собственно, здесь измерить навыки проще — если человек несколько лет занимается кодингом и способен выполнить тестовое задание разработчика, зачем рынку ждать, пока он окончит школу, а потом ещё 4 года университета?

В гуманитарной сфере ситуация сложнее. В 18 лет вряд ли можно стать полноценным пиарщиком или журналистом. Здесь необходима фундаментальная база знаний, насмотренность, жизненный и профессиональный опыт. И поэтому университет по–прежнему очень важен. Но его задача не в том, чтобы передать студенту массив знаний. Он должен научить студента анализировать, искать информацию, верифицировать её и адаптироваться к изменениям.

Как тогда выглядит оптимальная образовательная траектория будущего пиарщика?

— За последние 10–15 лет ситуация изменилась. Главная метаморфоза образования в том, что вуз перестал быть этапом перед карьерой, он стал началом карьеры. Уже на первом курсе студенты пробуют себя в профессии. Поэтому оптимальная модель — не 4 года теории с последующим столкновением с реальностью, а фундаментальная подготовка, практика, аналитика и постоянная пересборка навыков.

Главный конфликт заключается в том, что университеты живут семестрами и образовательными программами, а индустрия обновляется ежедневно. В этом и проявляется несоответствие между подготовкой выпускников и ожиданием работодателей. Пока вуз согласовывает новую дисциплину, рынок успевает придумать новую профессию и тут же её обесценить.

Поэтому бессмысленно пытаться научить студента интерфейсам всех существующих сервисов. Через несколько лет половины из них может не быть. Задача хорошего университета в том, чтобы выпустить человека, который способен меняться вслед за рынком и быть гибким.

Но как этого добиться на практике? Работодателю нужно идти в вуз и создавать индустриальные программы?

— Мне близка модель, при которой университет становится своего рода безопасной профессиональной песочницей. Например, в ВШМ СПбГУ есть академическое ядро, но значительную часть преподавателей составляют практики. Они приносят студентам реальные кейсы, задачи и тенденции, причём иногда такие, для которых у них самих нет готового ответа. Именно такие задачи особенно важны сейчас. Если студенту предлагается то, что уже тысячу раз решали до него, он может просто спросить нейросеть и получить приемлемый ответ. Гораздо полезнее дать проблему, для которой готового решения не существует.

При этом университетам необходимо поддерживать раннее трудоустройство и относиться к этому с пониманием. Если на втором, третьем или четвёртом курсе студент получает хороший оффер, вуз должен не мешать ему, а помочь совместить работу с учёбой. Чем раньше возникает реальный профессиональный опыт, тем лучше для всех.

Если бы вам пришлось полностью пересобрать программу подготовки пиарщиков, какие три дисциплины вы сохранили бы обязательно?

— Первой я бы оставил поведенческую экономику и социальную психологию. Пиар работает не с публикациями, а с решениями людей: поверить, поддержать, купить, промолчать или возмутиться.

Вторая дисциплина — аналитика и исследовательские методы. Статистика, дизайн исследований, социальное слушание, атрибуция, умение отличать корреляцию от причинно–следственной связи. Иначе специалист сначала придумывает красивую кампанию, а потом подбирает цифры, которые подтверждают её успех.

Третья — кризисные симуляции и информационная безопасность. Не лекции о кризисах, а учения: дипфейк от имени генерального директора, утечка данных, атака на репутацию, ложный ответ нейросети о компании. Студент должен научиться принимать решения в ситуации, когда информации мало, времени нет, а цена ошибки очень высока.

А что вы без сожаления исключили бы из программы?

— Курсы, в которых пиар сводят к написанию пресс–релизов, организации пресс–конференций и подсчёту публикаций. Сама методология, безусловно, важна для будущего PR–специалиста, но, если этому учат целый семестр, у студента просто отнимают время.

Устарел и подход, при котором эффективность PR измеряют количеством публикаций или их рекламным эквивалентом. Можно получить сотню упоминаний и не изменить ничего — ни отношение аудитории, ни поведение клиентов, ни уровень риска для компании.

Новые стандарты высшего образования также позволяют заменить традиционную дипломную работу публичной защитой антикризисной стратегии. Такая защита расскажет о готовности студента к профессии гораздо больше, чем сто страниц текста, которые, возможно, никто никогда не прочитает после защиты.

Теперь посмотрим со стороны работодателя. Как изменились их требования к пиарщикам?

— Раньше прежде всего ценилось умение красиво и грамотно писать. Это был базис и для журналиста, и для пиарщика. Сейчас шаблонное производство текста становится дешёвой и автоматизируемой частью работы.

На первый план выходит способность понять бизнес–модель организации и разговаривать с руководителем и ключевыми стейкхолдерами на языке денег и рисков. Нужно понимать, что репутация имеет измеримый эффект, но определяется он не количеством публикаций и даже не охватами.

Современный пиар начинается не с вопроса: "Что бы нам такое придумать?". Сначала нужно понять, чьё поведение мы хотим изменить, что этому мешает, кому и почему доверяет аудитория, какие доказательства сработают и как мы заметим изменения.

Поэтому всё важнее умение искать инсайты в данных. Но здесь есть другая крайность — культ метрик. Существуют так называемые показатели тщеславия: красивые цифры, которые удобно показать в презентации, хотя сами по себе они почти ничего не говорят о результате. Посещаемость сайта можно накрутить, охваты тоже не всегда отражают реальное влияние коммуникации.

Не всё ценное можно немедленно посчитать. Например, качественный выход из кризиса может вообще не дать красивой статистики. Задача пиарщика в том, чтобы увидеть реальный результат, объяснить его руководству и сохранить доверие аудитории.

Работодатели вообще понимают разницу между PR, маркетингом и SMM?

— Далеко не всегда. Вакансии выглядят как попытка нанять нескольких специалистов по цене одного: пиарщика, маркетолога, копирайтера, SMM–менеджера, дизайнера, аналитика, продюсера и немножко волшебника. Но это разные функции. Маркетинг управляет спросом, SMM — присутствием на платформах и в определённой степени сообществом вокруг бренда. А PR управляет доверием. Когда руководство говорит пиарщику: "Подними продажи", — возникает сбой в постановке задачи. Это примерно как требовать от службы безопасности увеличить посещаемость мероприятия, вы же стоите у турникета — почему через него проходит так мало людей?

Конечно, пиар влияет на коммерческий результат, но через репутацию, легитимность, узнаваемость и снижение рисков, часто в достаточно долгосрочной перспективе. Поэтому одна из задач хорошего специалиста — уметь объяснить руководителю, чем на самом деле занимается пиар и как оценивать его результат.

Многие соискатели приукрашивают резюме. Как бизнесу отличить настоящего профессионала от человека, который просто набивает себе цену?

— Профессионал способен говорить не только о победах. Он может объяснить, с какой точки начинал, какие были ограничения, какое решение принял, что действительно изменилось и где он ошибся.

Я бы задал кандидату несколько вопросов. Что произошло в бизнесе благодаря вашей работе? Что, скорее всего, случилось бы и без вас? Как вы отделили свой эффект от рекламы, сезонности и изменений самого продукта? Какой ваш проект провалился? Что вы советовали руководителю не делать?

Фразы "повысил узнаваемость", "создал резонанс" и "обеспечил широкий охват" без исходных данных почти ничего не значат. Охват можно купить, посещаемость — накрутить, публикации — заказать. Профессионализм проявляется в качестве решений и готовности отвечать за их последствия.

Есть ещё один хороший тест: дать кандидату заведомо плохой инфоповод. Слабый пиарщик сразу начнёт писать релиз. Сильный объяснит, почему эта новость никому не нужна, и попробует найти за ней настоящую бизнес–задачу.

Каких качеств и навыков не хватает молодым специалистам?

— Аналитического и критического мышления, грамотности в работе с данными, деловой насмотренности. Ещё очень важно умение действовать при неполной информации. Это одно из ключевых требований к современному сотруднику. Если тебе чего–то не хватает, работа не должна останавливаться. Нужно понять, где получить информацию или как принять решение в условиях неопределённости.

И есть качество, которое было важно всегда, — это смелость задавать вопросы. Хорошего пиарщика от среднего отличает способность задать неудобный вопрос, в том числе собственному руководителю: зачем мы это делаем и как это влияет на бизнес? Потому что в компаниях довольно много задач существует просто по принципу "это нужно сделать". Сильный специалист не ограничивается исполнением.

Получается, представление о пиаре как о богемной профессии уже устарело?

— Творчество никуда не исчезло. Данные не убивают креативность. Скорее они убивают тщеславие и самодовольство. Пиарщику по–прежнему необходимо находить нестандартное в мелочах, создавать инфоповоды, придумывать решения. Но теперь творчество должно сочетаться с аналитикой и пониманием бизнеса.

И именно здесь проходит важная граница между человеком и искусственным интеллектом. ИИ способен написать текст, собрать информацию, построить медиаплан, предложить методологию. Но если возникает действительно новая проблема, которой раньше не существовало, окончательное суждение и ответственность нельзя делегировать ИИ. Оценка ситуации, кризисный менеджмент, создание действительно нового инфоповода — всё это пока остаётся на человеке.

При этом всё чаще топ–менеджеры в бизнесе впадают в очарование и пытаются везде использовать ИИ. Как пиарщику определить границу?

— Отказываться от искусственного интеллекта из–за предубеждений неправильно. Это инструмент, такой же, каким когда–то стали компьютер или текстовый редактор. Он позволяет быстрее собирать и анализировать информацию, выполнять рутинные операции, делать больше за то же время.

Но здесь есть принципиальный вопрос ответственности. Нужно признать, что если ты получил текст от нейросети, отредактировал его и передал дальше, то это твой текст и часть твоего творчества. Нельзя объяснять ошибку словами "это нейросеть галлюцинировала". Ты подписался под каждым словом, которое отправил.

Поэтому специалист обязан проверять факты, возвращать тексту свой tone of voice, стиль и язык. ИИ может ускорить работу, но ответственность за конечный результат остаётся человеческой.

Есть и другая опасность. Если раньше задача занимала 2 часа, а с ИИ — минуту, это не значит, что специалист получил час и 59 минут свободного времени. Профессионально правильнее потратить их на более сложную работу. Например, анализ, новую идею, повышение качества результата.

Раньше пиарщик работал с журналистами и людьми, теперь — ещё и с поисковыми системами и ИИ. Кто сегодня его настоящая аудитория: человек или алгоритм?

— Нанимает пиарщика человек, но первым читателем бренда всё чаще становится машина. Раньше компании боролись за первую страницу поисковой выдачи. Теперь они борются за место внутри готового ответа, после которого пользователь может вообще не перейти на сайт.

Возникает новая задача — управлять не только тем, что опубликовано о компании, но и тем, как эту информацию интерпретирует машина. Специалисту нужно понимать, какие источники использует ИИ, какие факты о бренде он путает, кого считает конкурентами и что рекомендует пользователю. Поэтому PR теперь работает сразу для двух аудиторий. Человеку нужны смысл, доверие и эмоция. Машине — ясные, согласованные и проверяемые факты, которые можно найти, сопоставить и процитировать.

А как меняется вуз в эпоху искусственного интеллекта?

— Это, пожалуй, один из главных вызовов для образования. Особенно когда речь идёт о молодых студентах, у которых ещё формируются когнитивные навыки. Если человек сразу передаёт нейросети функцию размышления, он не проходит самостоятельно путь от постановки проблемы до решения. Это примерно как постоянно смотреть ответ в конце задачника, ни разу не решив задачу самому.

Поэтому образование должно не запрещать ИИ (это бессмысленно), а создавать условия, в которых студент вынужден думать. Давать реальные нерешённые кейсы, учить проверять информацию, спорить с полученным ответом и нести за него ответственность.

Из кого тогда получаются лучшие пиарщики?

— Из журналистов.

Любопытно!

— У журналиста много профессиональных ограничений, которые в PR в какой–то степени снимаются. Но главное преимущество журналистского опыта в том, что он учит смотреть не только на внутреннего заказчика. Пиарщик легко попадает в ловушку, когда начинает делать то, что хочет руководство. А ведь его настоящая аудитория — это люди за пределами компании. Журналистская оптика всегда помогает увидеть ситуацию со стороны.

Перевернуть отношение к бренду в момент кризиса — одна из самых сложных задач в коммуникациях. И решать её по–прежнему должен человек.