Не выбирать, а балансировать: как бренду найти себя между полярными трендами

Со стороны может показаться, что клиент сам не знает, чего хочет. На самом деле его запросы меняются в зависимости от ситуации, эмоционального состояния и жизненного контекста. Согласно исследованию Perfluence и Socialist, у каждого макротренда есть своя оборотная сторона, а бренду необходимо эффективно балансировать между двумя полюсами, чтобы сохранить свою аудиторию.

ИИ или человечность?

На первый взгляд эти направления исключают друг друга. Искусственный интеллект предлагает скорость, масштаб и почти безграничные возможности, тогда как человеческий контент строится на искренности, несовершенстве и личном опыте. Но для потребителя это не два отдельных тренда, а две стороны одного запроса: он хочет получать от бренда технологичность и удобство, не теряя при этом ощущения живого общения.

По мере распространения технологии её присутствие перестаёт само по себе удивлять. Идеальная картинка больше не продаёт, более того, может вызвать не восхищение, а настороженность. Аутентичность становится главной валютой. Аудитория замечает искусственность и начинает сильнее ценить то, что невозможно полностью автоматизировать: индивидуальный взгляд, личную интонацию, опыт и эмоции живого человека. Небольшие несовершенства перестают восприниматься как недостаток, напротив, они подтверждают, что за коммуникацией стоят настоящие люди.

Особую ценность в такой системе приобретают инфлюенсеры и независимые создатели контента. Они формируют доверие, делятся личным опытом и дают аудитории ощущение близости. В этой паре трендов потребитель одновременно ищет новизну и опору. Технологии дают ему скорость и новые возможности, а человеческое участие — доверие и ощущение подлинности. Выигрывают не те бренды, которые полностью переходят на одну из сторон, а те, кто умеет соединять их последовательно и убедительно.

Цифровой мир или ностальгия по "аналоговости"?

Цифровые технологии делают жизнь быстрее, проще и удобнее.

Но чем больше повседневных действий перемещается на экран, тем сильнее становится запрос на реальный опыт, живое присутствие и вещи, которые можно потрогать и сохранить.

С одной стороны, потребитель ждёт от бренда бесшовный цифровой сервис, мгновенную коммуникацию и персональные предложения. С другой — хочет замедлиться, выйти из бесконечного потока уведомлений и получить опыт, который не растворится после очередного движения пальцем по экрану. Диджитализация создаёт почти неограниченный выбор.

Маркетплейсы превращают шопинг в непрерывный процесс, экосистемы объединяют десятки услуг, а алгоритмы подстраивают рекомендации под интересы конкретного человека. Дополненная и виртуальная реальность открывает новые пространства для общения, покупок и развлечений. Цифровой мир становится не отдельной частью жизни, а её привычной средой.

Чем меньше усилий требуется от человека, тем удобнее кажется взаимодействие с брендом. Однако у этой простоты есть обратная сторона. Когда любое действие совершается за несколько секунд, отдельные покупки, фотографии и события быстрее теряют ценность. Цифровой опыт легко получить, но так же легко забыть. Одно уведомление сменяет другое, просмотренный ролик исчезает в ленте, а заказанный товар становится ещё одной коробкой среди десятков похожих.

В ответ на это растёт интерес к "аналоговости": плёночные камеры, виниловые пластинки, бумажные книги возвращают человеку ощущение процесса. Чтобы снять кадр на плёнку, нужно выбрать момент, а после дождаться проявки и результата. Книгу приходится держать в руках, а коллекционный предмет — выбирать и хранить. Такой опыт требует времени и внимания, поэтому воспринимается как более значимый. 26 197 877 ностальгических товаров искали в 2025 году на "Авито".

Этот же запрос заметен и в коммуникациях брендов. Офлайн–события, временные пространства, шоурумы и физические инсталляции дают аудитории впечатление, которое нельзя полностью воспроизвести на экране. Ещё один способ вернуть ощущение устойчивости — обратиться к собственной истории. Архивные фотографии, прежние рекламные кампании, узнаваемые визуальные коды напоминают о времени, когда взаимодействие с брендами не было таким быстрым и фрагментарным. Это особенно важно в периоды перемен: знакомые образы создают ощущение преемственности и доверия.

По данным Kantar, 92% потребителей считают ностальгическую рекламу более близкой и убедительной. При этом брендам, как и в случае с трендом "ИИ — человечность", не стоит выбирать что–то одно. Современный потребитель хочет жить сразу в двух мирах.

Импульсивность или осознанность?

Импульсивные покупки и осознанное потребление кажутся противоположными моделями поведения. В действительности это две реакции на одно и то же состояние — растущую тревожность и ощущение нестабильности. По данным ВЦИОМ, с 2023 по 2025 год индекс стресса россиян вырос с 41,8 до 50,6 пункта, а доля россиян, испытывающих напряжение и стресс, — с 57 до 63%.

Когда внешняя среда кажется непредсказуемой, включается режим экономии. Покупка перестаёт быть импульсивным действием и превращается в осознанное, взвешенное решение. Потребитель свободно переключается между онлайном и офлайном, внимательнее сравнивает цены и старается использовать имеющиеся ресурсы рациональнее. Ему нужны контроль, понятные условия и уверенность в том, что деньги потрачены не зря.

Цифровая среда помогает принимать такие решения. На маркетплейсах можно быстро сопоставить предложения, изучить отзывы и выбрать наиболее выгодный вариант.

При этом лояльность к бренду начинает играть всё меньшую роль: по данным Nielsen, 65% потребителей в мире говорят, что при тщательном поиске они найдут бренд, который подходит под их конкретный запрос, а молодые потребители массово переключаются на более дешёвые бренды при отсутствии ценности.

Но тот же интернет, который помогает экономить, постоянно подталкивает к незапланированным тратам — такому поведению, согласно исследованию онлайн–платформы Webbankir, подвержены 76,7% россиян. Персональные рекомендации, таймеры распродаж, уведомления о последних товарах и возможность оформить заказ в несколько касаний уменьшают время на обдумывание. Маркетплейсы превращаются одновременно в инструмент рационального выбора и пространство для эмоционального шопинга.

Так возникает режим компенсации. В состоянии внутреннего напряжения покупка становится способом утешить себя, почувствовать удовольствие и хотя бы ненадолго вернуть контроль над собственным настроением. Таким образом, потребитель не переходит окончательно ни в режим экономии, ни в режим компенсации. Он постоянно перемещается между ними. После периода строгого контроля может последовать спонтанная покупка, а затем — возвращение к рациональности и сомнения в правильности решения.

Главная задача бренда — распознать момент переключения между двумя состояниями. Поисковые запросы, содержание отзывов, изменения спроса и поведения пользователей помогают понять, чего люди хотят сейчас: сохранить ресурсы или позволить себе удовольствие. Импульсивность и осознанность не отменяют друг друга. Они сосуществуют внутри одного потребителя, который одновременно хочет принимать рациональные решения и иногда освобождаться от постоянного контроля.

Сильный бренд умеет поддержать его в обоих состояниях: помогает экономить, когда это необходимо, и превращает спонтанную покупку в осмысленный опыт, о котором не придётся сожалеть.

Современный потребитель не выбирает раз и навсегда между технологиями и живым общением, цифровым удобством и физическим опытом, экономией и спонтанной радостью. Его ожидания меняются вместе с обстоятельствами и эмоциональным состоянием. Бренду важно чувствовать макротренды, чтобы оставаться актуальным сегодня и сохранять связь с аудиторией завтра. Но при этом не потерять собственное лицо в попытке угнаться за всеми тенденциями.

Главная задача маркетинга — не просто ухватить новый тренд, а понять, насколько он соответствует ценностям, продукту и характеру бренда, и осознанно выбирать, какой из полюсов уместен в конкретный момент.