Задело по касательной: удары по WB обрушили акции Ozon и могут вызвать рост цен

Атаки на склады Wildberries обрушили акции Ozon на 16%, но аналитики, опрошенные "Деловым Петербургом", не ждут смены лидера на рынке маркетплейсов. По словам экспертов, селлеры останутся на площадках, где есть трафик, а цены для покупателей могут вырасти до 10%.

Подробнее о том, кто заплатит за новую реальность, — в материале dp.ru.

Что происходит с акциями Ozon

На фоне атак на логистические центры Wildberries бумаги Ozon продемонстрировали резкое падение — в моменте котировки теряли более 14,7%, опускаясь до 2484 рублей за акцию. В среду, 22 июля, снижение продолжилось: к 10:36 по московскому времени бумаги подешевели на 5,14%, до 2 724,5 рубля, а на минимуме падение достигало 8,08% (2640 рублей).

Причина обвала, по мнению аналитиков, — не прямые убытки Ozon, а эмоциональная реакция инвесторов на риски для всей складской инфраструктуры маркетплейсов. Аналитики полагают, что эмоциональный сброс акций может смениться стремительным ростом.

В понедельник котировки Ozon теряли 15,9% — притом что индекс Мосбиржи в тот же день вырос на 5,5%. Новая волна падения пришлась на среду, 22 июля: эксперты "БКС Мир инвестиций" связали её с сообщениями об атаках на объекты Wildberries в Краснодаре и Невинномысске.

Аналитики IF Stocks отмечают, что текущее падение носит спекулятивный характер. По их мнению, если ударов по объектам Ozon не последует, компания может даже выиграть от сложившейся ситуации, поскольку покупатели временно переориентируются на платформу, пока Wildberries восстанавливает логистику. Некоторые эксперты видят в этом краткосрочную торговую идею: таргет по акциям Ozon на горизонте 3 месяцев оценивается в 3300 рублей, хотя аналитики признают высокие инфраструктурные и геополитические риски.

Ozon или WB: архитектура складов как фактор устойчивости

Ключевое различие между двумя крупнейшими маркетплейсами — подход к организации логистической сети. Wildberries сделал ставку на крупные универсальные хабы, в которых сосредоточены приёмка, хранение, сортировка и отправка товаров в пункты выдачи. Такая модель экономически эффективнее, но создаёт уязвимость: выход из строя одного объекта может парализовать значительную часть логистических цепочек. По оценкам, в результате атак повреждено около 7% мощностей Wildberries.

Ozon, по оценке участников рынка, использует иную архитектуру сети доставки: фулфилмент-центры для хранения, сортировочные центры для распределения заказов и локальные станции для доставки последней мили. Такая система обходится дороже в обслуживании, но, вероятно, демонстрирует большую устойчивость к внешним воздействиям. В случае уничтожения одного склада ущерб для Ozon будет менее значительным, а логистические цепочки практически не пострадают, предполагают эксперты.

Ведущий аналитик Data Insight Сергей Семко считает, что смена лидера в теории возможна, но не как мгновенный результат одного логистического кризиса. По данным Data Insight ТОП-100 за 2025 год, Wildberries остаётся первым: 4,04 трлн рублей онлайн-продаж и 4,3 млрд заказов. У Ozon — 3,57 трлн рублей и 2,3 млрд заказов. То есть по продажам разрыв уже не выглядит непреодолимым, а по заказам WB всё ещё почти в 2 раза больше.

При этом общий вклад в цены, скорее всего, не будет радикальным: рынок остаётся конкурентным, есть Ozon, догоняющий "Яндекс Маркет", другие игроки, а у WB даже после серьёзного сбоя остаётся большая часть логистической инфраструктуры.

Авторитетный участник рынка e-commerce, пожелавший остаться инкогнито, в беседе с "Деловым Петербургом" отметил, что смена лидера всё же возможна, но говорить о ней преждевременно. На сегодняшний день Wildberries и Ozon формируют доминирующую часть российского рынка электронной торговли, и столь масштабное преимущество не меняется за несколько недель или даже месяцев.

Децентрализованная логистическая модель Ozon, по его словам, делает компанию потенциально более устойчивой к локальным сбоям. Если инфраструктурные риски сохранятся, именно устойчивость сети станет одним из ключевых конкурентных преимуществ. Однако гораздо важнее реакции фондового рынка, по мнению эксперта, поведение селлеров и покупателей.

Если продавцы начнут массово переводить ассортимент на альтернативные площадки из-за опасений за сохранность товаров и стабильность поставок, Ozon действительно может значительно увеличить свою долю. В такой ситуации временное падение акций может оказаться краткосрочной реакцией инвесторов, тогда как операционные показатели компании, наоборот, улучшатся.

При этом, подчеркнул собеседник "ДП", даже в этом случае речь идёт скорее о перераспределении долей внутри рынка, чем о полном вытеснении одного из лидеров. Российский рынок e-commerce достиг такого масштаба, что проблемы одного крупнейшего игрока оказывают влияние на всю отрасль.

Что влияет на работу маркетплейсов

Руководитель Ассоциации предпринимателей по электронной торговле (АПЭТ) Алексей Москаленко в беседе с "ДП" занял иную позицию. По его словам, в зоне риска находятся все крупные маркетплейсы, поэтому сравнивать преимущества площадок сейчас неуместно. Он считает, что необходимо стимулировать предпринимателей активнее работать по модели FBS и избегать концентрации больших объёмов товаров на крупных складах не только маркетплейсов, но и в целом. FBS (Fulfillment by Seller) — это модель работы, при которой продавец самостоятельно хранит товар на своём складе и по заказу передаёт его в логистическую службу маркетплейса для доставки покупателю.

Отвечая на вопрос о возможном переходе селлеров, Москаленко отметил, что не ожидает массового бегства с Wildberries на Ozon. По его мнению, выбор площадки для предпринимателей определяется не складской инфраструктурой, а покупательским трафиком и налаженными каналами сбыта. У Ozon и Wildberries разная аудитория, поэтому продавцы остаются там, где у них выстроен рынок сбыта.

Он также напомнил, что Wildberries заявил о подготовке выплат пострадавшим. Кроме того, по его информации, правительство также разрабатывает меры поддержки для пострадавших от атак. В связи с этим Москаленко призвал не сравнивать Ozon и Wildberries: "Сейчас страдает, по сути, часть экономики нашей страны".

Финансовый эксперт по работе с селлерами Мария Половко в беседе с "ДП" отметила, что массового перехода с Wildberries на Ozon она не наблюдает. Большинство селлеров уже работают на нескольких площадках, а те, кто продаёт только на Wildberries, пока не планируют срочно выходить на Ozon. Они скорее стараются понять, как работать дальше в новых условиях. Главное изменение, по словам Половко, — селлеры стали осторожнее поставлять товар: партии стали меньше, поставки — чаще. Это позволяет снизить возможные потери в случае новых инцидентов.

Что будет со складами маркетплейсов

Директор департамента складской и индустриальной недвижимости ILM Александр Перфильев в комментарии для "ДП" отметил, что в последние годы крупнейшие маркетплейсы двигались в сторону увеличения распределительных центров, но речь не идёт о консолидации. Планируя развитие, компании предпочитают строить логистические центры площадью свыше 50 тыс. м2 каждый, при этом общая площадь локации обычно ещё больше за счёт поэтапного строительства в несколько очередей.

По состоянию на 2026 год, по словам эксперта, у каждого маркетплейса в городах-миллионниках уже более одного склада. При этом у каждой площадки в наличии более 100 складов по всей России, многие из которых являются складами-гигантами, но есть и более мелкие объекты — от нескольких тысяч до нескольких десятков тысяч квадратных метров.

По мнению Сергея Семко, массовое дробление складов после таких событий выглядит почти невозможным: логистику маркетплейса нельзя быстро перестроить с крупных объектов на сеть средних, а строительство новых средних узлов — это не краткосрочная мера, а годы, капитальные затраты, персонал, IT и новая маршрутизация.

Эту логику развивает и анонимный эксперт. Крупные распределительные центры обеспечивают минимальную себестоимость обработки и доставки заказов за счёт эффекта масштаба. Переход к более распределённой модели означает необходимость строительства дополнительных складов, создания резервных мощностей, увеличения страховых запасов, усложнения маршрутов доставки и роста затрат на управление всей логистической сетью. Все эти расходы в конечном итоге становятся частью себестоимости услуги. Полностью переложить их на собственную прибыль маркетплейсы вряд ли смогут, поэтому значительная часть дополнительных издержек постепенно будет переноситься на участников рынка — сначала на продавцов через тарифы и комиссии, а затем частично и на конечных покупателей через рост цен.

Вырастут ли цены на товары после атак на WB

Некоторые аналитики предполагают возможный рост комиссий маркетплейсов для селлеров и, как следствие — подорожание товаров для конечного потребителя.

Мария Половко оценила возможный рост цен на товары в пределах 10%. По её словам, резкого скачка стоимости только из-за этой ситуации она не ожидает, однако в среднем цены могут вырасти именно на эту величину. Сильнее подорожают только те товары, у продавцов которых и до этого была минимальная прибыль. При этом, по мнению Москаленко, рост комиссий и конечные цены для покупателей не связаны напрямую. Как пояснил глава АПЭТ, ассоциация с 2023 года анализирует индекс цен и пришла к выводу, что стоимость самой сделки не влияет на конечную стоимость товара для покупателя. У маркетплейсов есть инструменты управления ценой, поэтому часть комиссии направляется на эти механизмы.

В долгосрочной перспективе, по мнению анонимного эксперта, логистика в России станет менее эффективной с точки зрения себестоимости, чем в условиях концентрации инфраструктуры, а уровень цен на рынке будет учитывать не только стоимость товара, но и возросшую цену обеспечения устойчивости всей цепочки поставок.

Хроника событий: что произошло

В ночь на 18 июля 2026 года два логистических комплекса Wildberries подверглись атакам беспилотников — в Котовске Тамбовской области и Электростали Московской области. В Котовске погибли семь сотрудников, пострадали 25 человек. В Электростали пострадал 61 человек, один погиб. Уничтожены 5 из 10 складских блоков в Электростали — это крупнейший хаб компании площадью 250 тыс. кв. м. Склад в Котовске — 108 тыс. кв. м.

Wildberries скрыл товары с повреждённых складов и перенаправил поставки на другие объекты. Компания пообещала компенсации семьям погибших (по 2 млн рублей) и пострадавшим в тяжёлом состоянии (по 1 млн рублей). Вопрос выплат селлерам оставался открытым — новая оферта, введённая 7 июля, освобождала маркетплейс от ответственности за ущерб от БПЛА. Однако позже Татьяна Ким заявила, что компания прорабатывает объёмы выплат продавцам, несмотря на отсутствие юридической обязанности.

Атаки продолжились: в среду, 22 июля, сообщалось об ударах по объектам Wildberries в Краснодаре и Невинномысске. Это усилило панику на бирже и заставило участников рынка активнее обсуждать вопросы защиты логистической инфраструктуры.

Склады и логистические комплексы торговых компаний, таким образом, превратились в регулярные цели для беспилотных атак. При этом эффективных средств защиты от них у бизнеса практически нет — ни технических, ни юридических. Подробнее о том, что думают о новой реальности для маркетплейсов безопасники, бизнес и юристы, — в материале "ДП".