Рецепта идеального мероприятия не существует. Каждый заказчик хочет что-то своё и за меньшие деньги. На чём можно сэкономить, а что оптимизировать невозможно, что предлагает событийный бизнес для клиентов — узнал “ДП”.
Рынок деловых и корпоративных мероприятий переживает противоречивый период: с одной стороны — восстановление спроса и рост числа событий, с другой — давление на бюджеты, дефицит кадров и усложнение логистики. Заказчики хотят впечатляющий эффект за меньшие деньги, подрядчики работают на грани маржинальности, а конкуренция усиливается за счёт новых игроков и внутренних команд компаний.
Деловая столица
По данным за прошлый год, заявок на организацию корпоративов в декабре стало меньше, констатировали представители ивент-индустрии. По данным агентства деловых путешествий и MICE-мероприятий IBC Corporate Travel, в целом спад спроса на корпоративные мероприятия увеселительного характера достиг 30%. Сильнее всего эта тенденция отразилась на новогодних праздниках. Петербургские компании не стали исключением.
В начале декабря сообщалось, что средняя сумма за персону на новогоднем мероприятии составила около 20 тыс. рублей. Цены на корпоративы выросли на 10–15% к 2024 году. Бизнес сократил траты на корпоративы. Площадки, рестораны, гостиницы и артисты подняли цены на свои услуги настолько, что даже крупным клиентам стало сложно вписаться в смету.
По данным "Турбарометра Санкт-Петербурга" в туристическом потоке в город доля гостей, которые приехали в командировку или чтобы посетить конгрессно-выставочное мероприятие, составила в 2025 году 11,6% (в 2025 — 10,4%). Вклад делового туризма в целом в экономику Петербурга в 2025 году вырос на 34,4% и достиг 111,3 млрд рублей. Северную столицу за прошлый год посетили 1,4 млн деловых гостей. Средний чек бизнес- путешественника из регионов России составил 72 тыс. рублей за поездку, а из стран дальнего зарубежья — 149 тыс. рублей.
Каждый восьмой турист посещает Петербург с деловыми целями, а сам город является лидером в сфере делового туризма в России. Об этом рассказал генеральный директор Конгрессно-выставочного бюро Санкт-Петербурга Сергей Азаренков. По словам эксперта, в 2025 году в Петербурге было организовано и проведено 760 крупных деловых мероприятий, в рамках которых суммарно заключены контракты на сумму более 6,5 трлн рублей.
Бизнес-мероприятия играют важную роль в привлечении гостей в Петербург, в том числе в межсезонье, когда снижается экскурсионный турпоток. Поэтому в городе ведётся активная форумная кампания. В 2026 году Конгрессно-выставочное бюро Санкт-Петербурга запустило её новый этап, объединив ключевые деловые события в единую систему продвижения под общим брендом “Город событий”.
“
“Это общий календарь мероприятий, кросс-маркетинг и единый стандарт позиционирования деловых событий Петербурга. Такой формат усиливает узнаваемость городских мероприятий, расширяет аудиторию, повышает эффективность организационных решений и, что особенно важно, увеличивает вклад конгрессно-выставочной индустрии в экономику города”,— отметил генеральный директор Конгрессно-выставочного бюро Санкт-Петербурга Сергей Азаренков.
Деловой туризм оказывает значимое влияние на бизнес-среду Петербурга. Особенно заметно это в дни проведения Петербургского международного экономического форума, который последние 11 лет проходит в конгрессно-выставочном центре “Экспофорум”. О том, как ПМЭФ отражается на сфере HoReCa, “ДП” рассказывал ранее.
На фото: Сергей Азаренков, генеральный директор Конгрессно-выставочного бюро Петербурга
Как отметила руководитель дирекции конгрессов и ивентов компании “ЭкспоФорум-Интернэшнл” Наталья Санкович, рынок мероприятий демонстрирует разнонаправленные тенденции в зависимости от формата, постепенно возвращаясь к доковидным показателям. При этом меняется подход компаний к организации событий: бизнес стал более внимательно относиться к расходам и тщательнее выбирать маркетинговые инструменты, зачастую выбирая между участием в мероприятиях и инвестициями в другие каналы продвижения.
Мы отмечаем, что сроки принятия решений и глубина планирования при подготовке мероприятий сокращаются. Если регулярные и ежегодные мероприятия по-прежнему планируют заблаговременно, то горизонт планирования других событий — например, корпоративных — и бронирования площадок заметно уменьшился.
По словам Натальи Санкович, сегодня всё более востребованными становятся мультиформатные мероприятия, которые позволяют объединять различные активности в едином пространстве. Однако далеко не все площадки располагают возможностями для необходимого зонирования, а именно от этого во многом зависит общая концепция события.
“
“Любое мероприятие сегодня предполагает насыщенную программу, и не всегда участники успевают охватить всё и познакомиться с большим количеством людей. Задача организатора — создать такую атмосферу, чтобы всем было комфортно, а время было потрачено максимально эффективно», — подчеркнула Наталья Санкович.
Она также отметила, что в сегменте корпоративных мероприятий сохраняется высокий запрос на живую коммуникацию и личный контакт между людьми. Организаторы всё чаще создают условия для эффективного общения участников. И речь не просто о кофе-брейках, а о продуманном нетворкинге, когда людей целенаправленно объединяют по интересам. Кроме того, всё большую популярность в структуре мероприятий приобретают элементы геймификации и иных активностей, способствующих личному вовлечению каждого участника.
“Вне зависимости от формата мероприятия особое значение приобретают экспертность ивент-команды и самой площадки. Ключевыми факторами становятся квалификация специалистов, материально-техническая база, скорость реакции и вовлечённость команды”, — резюмировала Наталья Санкович.
Сделай сам
Если говорить о квалификации и специалистах, то, по словам директора по развитию ивент-агентства “Инженеры события” Анны Бриль, сегодня всё больше компаний формируют собственные ивент-отделы. Такие специалисты глубоко погружены в корпоративную культуру, знают особенности бизнеса и лучше других понимают потребности сотрудников и внутренние задачи организации.
Бизнесу комфортнее работать с подрядчиками, которые способны реализовать проект под ключ. Речь идёт о компаниях, располагающих собственной базой специалистов и всеми необходимыми компетенциями для сопровождения мероприятия на каждом этапе — от разработки концепции до реализации. Такой подход позволяет заказчику сократить количество участников процесса, упростить коммуникацию и повысить эффективность организации событий.
Эксперт отмечает, что универсальных решений в этой сфере не существует. Даже при большом опыте внешних подрядчиков невозможно предложить одинаковый сценарий для двух разных компаний, поскольку каждая организация обладает собственной спецификой, корпоративными ценностями и подходами к внутренним коммуникациям. Именно поэтому роль внутренних команд продолжает усиливаться.
“
“Одновременно меняется и сам рынок мероприятий. За последние 5 лет значительное число компаний, работавших в сфере кейтеринга и организации событий, покинули рынок, а многие специалисты перешли в формат in-house и стали частью корпоративных структур. В результате внутренние ивент-команды всё чаще самостоятельно реализуют мероприятия, адаптируя их под конкретные задачи и потребности своих компаний”,— поделилась Анна Бриль.
На вопрос о том, в какую сумму может обойтись стандартное мероприятие в Петербурге условно на 300 человек, эксперты затруднились ответить, отметив, что "вилка очень большая". Но, например, только банкетная часть крупного конгрессно-выставочного мероприятия может достигать 70-75% бюджета. Среднюю цену банкетного меню в городе эксперты оценили в сумму около 8 тыс. рублей на человека — не считая алкоголя, обслуживания и т. д. Кроме того, стоимость мероприятия зависит от сезонности. Новый год традиционно пользуется высоким спросом, и здесь характерны ранние бронирования (начиная с июня).
В условиях растущей конкуренции площадкам всё чаще приходится искать собственную нишу и предлагать рынку не стандартные решения, а гибкие форматы, способные адаптироваться под разные сценарии мероприятий. Как отмечает управляющая пространством POLYGON Алина Антонова, именно гибкость стала одним из ключевых преимуществ площадки. В отличие от многих объектов, работающих по фиксированной модели со своей кухней и ограниченным набором возможностей, команда сделала ставку на вариативность и возможность подстраиваться под потребности конкретного заказчика.
“
“Люди активно ищут новые площадки, потому что им уже надоели отели и классические банкетные залы. Во многом это связано с тем, что такие пространства не всегда способны быть пластичными. Сегодня востребованы площадки, где можно менять входную группу, адаптировать интерьер и трансформировать один и тот же зал под совершенно разные задачи”, — отмечает Алина Антонова.
По её словам, современный заказчик всё чаще выбирает не просто место проведения мероприятия, а инструмент для реализации собственной идеи. Поэтому способность пространства быстро менять конфигурацию и создавать уникальный пользовательский опыт становится одним из ключевых факторов конкурентоспособности на рынке событийной индустрии.
Что к столу?
Директор Magnifique Catering Group Семён Вельтман отмечает, что за последний год в сегменте деловых мероприятий всё заметнее проявляется запрос на осознанное питание и осознанное потребление в целом. Однако этот тренд неизбежно влияет на стоимость организации мероприятий. По его словам, стремление гостей отказаться от глютена и ряда других ингредиентов требует использования более дорогих альтернативных продуктов и индивидуального подхода к формированию меню.
При этом меняются и предпочтения в форматах проведения мероприятий. Если ещё 2 года назад особой популярностью пользовались курсовые ужины, то сегодня рынок постепенно возвращается к более традиционным форматам. Всё чаще заказчики выбирают фуршеты и банкеты, а также обращаются к эстетике, которая вызывает у аудитории чувство узнаваемости и эмоциональной вовлечённости.
По словам эксперта, особенно востребованной остаётся концепция “а-ля рус” и различные интерпретации усадебной культуры. Такой запрос во многом отражает стремление бизнеса создавать не просто события, а понятные и эмоционально насыщенные впечатления, основанные на культурных кодах и общей атмосфере. Одновременно с этим продолжает сокращаться горизонт планирования мероприятий. Если раньше подготовка могла занимать несколько месяцев, то сегодня многие проекты запускаются буквально за несколько недель.
“Наш рекорд — когда заказчик обратился с запросом на проведение мероприятия за 6 часов до его начала”, — отметил Семён Вельтман и добавил, что эта тенденция существенно меняет требования ко всей индустрии. В условиях сокращения сроков подготовки конкурентным преимуществом становится способность команды быстро принимать решения, оперативно мобилизовать ресурсы и адаптироваться к нестандартным запросам клиентов, сохраняя при этом качество сервиса и высокий уровень исполнения проекта.
В целом на сегодняшний день на рынке деловых и корпоративных мероприятий в Петербурге его участники фиксируют тенденцию на сокращение бюджетов со стороны заказчиков. Это подтверждает и директор по маркетингу и коммерции компании «Карамель Кейтеринг» Диана Акгаева. По её мнению, в ближайшие 3–5 лет конкуренция в event-индустрии будет строиться не вокруг отдельных услуг, а вокруг экспертности команд.
“
“Стандартный набор — качественный кейтеринг, сервис или оформление — уже перестал быть конкурентным преимуществом. Заказчики ожидают глубокой проработки концепции, эмоционально точного попадания в аудиторию и быстрого отклика на свои запросы. На рынке также будет расти роль коллабораций и партнёрских проектов. В условиях сокращения маркетинговых бюджетов компании всё чаще объединяют ресурсы, чтобы создавать более качественные и эффективные события. Такой формат позволяет не только оптимизировать расходы, но и усиливать ценность продукта за счёт объединения компетенций. При этом заказчики стали гораздо чаще искать новые решения и готовы тестировать разных подрядчиков, даже если в целом довольны текущими партнёрами. Поэтому для игроков рынка ключевыми задачами становятся постоянное развитие, обновление экспертизы и способность предлагать свежий взгляд на привычные задачи. Скорость изменений растёт, и это касается не только людей, но и брендов”,— считает Диана Акгаева.
Закрепить эффект
Помимо еды и визуальных эффектов для гостя всегда важны подарки, которые он унесёт с собой. Руководитель мерч-компании «Шоукейс» Александр Нестеров отмечает, что за последние 3-4 года ключевые требования заказчиков существенно изменились. Одним из главных факторов при выборе подрядчика стала оптимизация бюджетов, поэтому всё чаще компании стремятся работать напрямую с производителями, минуя посредников в виде рекламных агентств. При этом на первый план выходит скорость реализации проектов. По словам эксперта, сокращение горизонта планирования стало общим трендом для всей событийной индустрии, что напрямую отражается и на рынке корпоративного мерча.
“Сегодня для заказчиков скорость становится одним из определяющих критериев. Скорость, скорость и ещё раз скорость, потому что сроки подготовки мероприятий сокращаются очень существенно”, — подчеркнул Александр Нестеров.
Вместе с тем приоритеты различаются в зависимости от категории клиентов. Для государственного сектора ключевым требованием остаётся точное соответствие техническому заданию, тогда как представители бизнеса всё чаще делают ставку на уникальность и возможность создать продукт, который будет работать на узнаваемость бренда и впечатления участников мероприятия. В целом рынок движется в сторону более гибких и оперативных решений: заказчики ожидают не только качественного исполнения, но и способности подрядчика быстро адаптироваться к меняющимся условиям, сохраняя индивидуальный подход к каждому проекту.
Директор по маркетингу и продажам ТМ “Адъютант” Наталья Великанова подтверждает, что ключевые запросы рынка сегодня формируются вокруг эксклюзивности решений, скорости реализации проектов и глубокой персонализации продукции. По словам эксперта, даже такой на первый взгляд утилитарный продукт, как ежедневник, сегодня перестаёт быть стандартным сувениром. При этом эффективнее в долгосрочной перспективе производить изделия с нуля под каждого заказчика, делая ставку на персонализацию и индивидуальный подход. Этот же принцип распространяется и на другие категории продукции — деловые аксессуары и бизнес-канцелярию, которые компании используют для работы с партнёрами и клиентами в течение всего года.
Эксперт отмечает, что корпоративный мерч постепенно превращается в полноценный инструмент коммуникации бренда. Особенно это актуально в период новогодних кампаний и крупных деловых мероприятий в течение года. Компании всё чаще отказываются от типовых решений в пользу изделий, разработанных индивидуально под конкретный бренд. Клиентам важно, чтобы ежедневник или деловой аксессуар отражал ценности компании, её визуальный стиль и помогал выстраивать эмоциональную связь с партнёрами и сотрудниками.
“
“Очень важно, чтобы после мероприятия у гостя оставалось так называемое послевкусие. Для этого нужны определённые артефакты — вещи, которые человек сможет использовать в дальнейшем. Тогда мерч начинает работать на бренд не только здесь и сейчас, в рамках конкретного события, но и на более продолжительном временном горизонте”, — подчеркнула Наталья Великанова.
Говоря о трендах в корпоративном мерче, Александр Нестеров отмечает, что некоторые позиции сохраняют свою актуальность вне зависимости от смены тенденций. В частности, речь идёт о шопперах, которые стали практически обязательным атрибутом крупных конгрессных и деловых мероприятий.
По словам эксперта, такой формат востребован не только с практической точки зрения — как удобная упаковка для раздаточных материалов, — но и как долгосрочный носитель бренда. При аккуратном и продуманном брендировании шоппер остаётся у человека и продолжает использоваться уже после завершения мероприятия.
При этом сам подход к разработке мерча заметно изменился. Сегодня заказчики всё чаще отказываются от банальных решений в пользу уникальной кастомизации. Востребованными становятся объёмные элементы, светоотражающие детали, материалы с меняющимися визуальными эффектами и другие технологичные решения, которые помогают сделать продукт более заметным и запоминающимся.
Отдельным трендом становятся различные дополнительные элементы персонализации: обвесы, пришивные лейблы и сменные шевроны, позволяющие пользователям самостоятельно адаптировать изделие под себя и менять его внешний вид.
“Конечным получателем мерча всегда остаётся человек, будь то сотрудник компании, клиент или гость форума, который пришёл на деловую программу. Именно поэтому сегодня недостаточно просто нанести логотип компании на изделие. Важно создать предмет, которым действительно захочется пользоваться”, — подчеркнул Александр Нестеров.
Рынок постепенно смещается от массовой сувенирной продукции к более осмысленным и функциональным решениям, которые становятся продолжением общей концепции мероприятия и позволяют бренду сохранять присутствие в повседневной жизни человека уже после завершения события.
