Генеральный директор ЕМГ: "Люди устали от легковесности, однообразия и пошлости"

За интерес публики между СМИ идёт ожесточённая борьба. С кем радио сегодня конкурирует за внимание?

— Абсолютно со всеми. Проблема в том, что рынок перенасыщен информацией и рекламным инвентарём. Человек быстро привыкает к баннерам, уведомлениям, пушам — они превращаются в белый шум. Если это видео, то часто люди просто смотрят на оставшиеся секунды до кнопки "пропустить". У радио в этом смысле есть преимущество. Во–первых, это бесплатный продукт. Мы даём слушателю шоу, музыку, эмоцию. И существует негласный договор: аудитория понимает, что реклама — наш источник дохода, и готова её принять, если она сделана качественно. Во–вторых, радио позволяет гибко адаптировать рекламный продукт под конкретную аудиторию. Поэтому так востребованы спецпроекты, нативные интеграции, игровые механики.

То есть нативный контент стал преобладающим на рекламном рынке?

— Я бы так не сказал. Скорее эффективнее работает комплекс. Чаще всего мы рекомендуем клиентам сплит: прямую рекламу, онлайн, офлайн и т. д. Прямая реклама тоже важна, потому что она работает на имидж, запоминается. Разумеется, человек не побежит покупать зубную пасту в секунду, когда услышал ролик. Но здесь работает отложенный эффект, и потом, стоя у полки, он может выбрать именно тот бренд, о котором слышал на любимой радиостанции.

Людям сложно удерживать внимание, и даже короткие видео многие смотрят на двойной скорости. А радио слушают меньше?

— Когда человек смотрит ролики, он полностью вовлечён в этот процесс и ему сложно делать что–то ещё. А радио всегда существует параллельно. Конечно, кто–то слушает любимую станцию целенаправленно, но обычно это приятный фон для других занятий, чтобы скрасить время. Ты можешь вести автомобиль, готовить, работать — и слушать. У нашего холдинга стабильная лидерская позиция: более 23% всех радиослушателей страны включают наши станции. В онлайне миллиардные охваты. Кстати, я не считаю интернет конкурентом радио. Для нас это дополнительный инструмент коммуникации с аудиторией. Хотя основной пласт прослушивания остаётся в FM — автомобиль, работа, дом.

И всё–таки в чём преимущество традиционных медиа перед онлайном?

— Из–за стремления выполнить KPI и получить быстрый результат в digital началась гонка накруток. Погоня за цифрами, за которыми часто ничего не стоит. Клиентам продают не результат, а отчётность. Радио не накрутишь. Возможно, именно поэтому многие клиенты снова обращаются к традиционным медиа. Здесь есть доверие, ответственность и реальный контакт с аудиторией.

Поэтому сразу четыре радиостанции ЕМГ в этом году вошли в топ по ежедневной аудитории в Петербурге?

— Наши станции на протяжении многих лет занимают весь пьедестал. Например, "Дорожное радио" почти 20 лет держит первую позицию. Теперь впервые в это число попало "Эльдорадио" — исконно петербургская радиостанция. А в Северной столице по–хорошему развит локальный патриотизм и особенно ценится местный продукт.

Последние годы медиарынок консолидировался вокруг крупных холдингов. Медиа выгоднее строить экосистемы?

— Современный слушатель или зритель давно не живёт внутри одного канала коммуникации. Он может услышать радиостанцию в машине, потом зайти в её соцсети, прийти на концерт или фестиваль. И если медиа хочет сохранять устойчивую связь с аудиторией, оно должно присутствовать во всех этих точках контакта.

При этом важно понимать, что экосистема не должна превращаться в набор случайных активов. В её основе всегда должен оставаться сильный продукт и понятная аудитория. Человек включает конкретную радиостанцию, потому что знает, что он там получит. Наша задача — сохранить эту идентичность и одновременно дать слушателю возможность взаимодействовать с брендом за пределами эфира.

Если говорить о предпочтениях, сложно ли угодить аудитории и вообще обязано ли медиа подстраиваться?

— У каждого продукта есть своя публика и свои ожидания. Поэтому мы постоянно исследуем вкусы слушателей. Даже любимая песня может "сгореть", если она слишком часто звучит. Но радио не должно гнаться за сиюминутным хайпом. Для многих традиционные медиа — это пространство, где есть культурный ценз и проверенное качество. Мы не выключаемся из информационного поля, у нас есть программы, которые рассказывают о трендах. Но если история не несёт качества, мы не будем предлагать её слушателю.

Несколько лет назад вы говорили, что люди тоскуют по мелодичным песням. А что происходит со вкусами сейчас?

— Чем дальше, тем больше даже в популярной музыке нужен смысл. Мы видим, что люди устали от легковесности, однообразия и пошлости. Им становится важно, какие слова звучат в песне, что артист представляет собой как личность. Появился запрос на искренность, честность, живое общение. Мы видим это не только по музыке, но и по нашим шоу, проектам, таким как благотворительная музыкальная премия "Новое Радио AWARDS" в поддержку подопечных Фонда Хабенского. Люди включаются, охотно помогают другим.

Как объективно понять, музыка хорошая или нет?

— Математической формулы хита не существует. Да, талантливый композитор может объяснить, какие гармонии работают лучше. Но в творчестве, как и в медиа, есть не только математика. Есть талант, удача. Иногда на стадии демо кажется, что песня порвёт все хит–парады. Но уже в студии магии не происходит. А потом другой артист возьмёт тот же материал, вложит в него себя — и возникнет волшебство. Поэтому для радио важна не только профессиональная, но и талантливая команда. Иначе получится холодная, технически выверенная, но никому не нужная, лишённая "искры" субстанция.

А когда вы работаете с новой музыкой, как принимаете решение?

— С золотыми хитами проще всего — время уже показало, работает песня или нет. А с новым материалом сложнее. Как правило, артисты присылают трек ещё до релиза на цифровых площадках и команде нужно решить, ставить или нет. На мой взгляд, не поставить хорошую песню сразу — это не такая большая ошибка. Поставить впопыхах плохую — вот что хуже. Потому что в этот момент можно потерять слушателя. Поэтому люди, которые отбирают музыку, должны быть наслушанными, понимать аудиторию и иметь вкус. Это можно назвать чутьём.

Если мы берём в расчёт изменчивые вкусы и постоянную погоню за вниманием, то насколько сложно открыть новую радиостанцию или внедрить свежий формат?

— Я уже 30 лет в профессии и могу сказать, что никогда не было легко запустить новый проект. А сейчас рынок тем более пресыщен. Сегодня нельзя просто запустить похожий формат и переманить чужую аудиторию. Нужна идея, чтобы отстроиться. Так, например, 3 года назад мы фактически создали новую нишу и запустили станцию "Калина Красная". Я называю этот формат "русским кантри".

А вот здесь подробнее: что имеется в виду?

— Это музыка, которую в какой–то момент задвинули на антресоль, хотя она продолжала жить. Согласитесь, у каждого есть такой знакомый в компании, который время от времени берёт гитару и поёт. И ему не нужен для этого продюсер. Ему достаточно таланта и поэтического чутья. А ведь вокруг этой музыки есть фестивали, есть молодая аудитория и сообщество, в том числе барды, рок–музыканты, молодые авторы. Высоцкий, Визбор, Окуджава — наше культурное наследие. Я очень рад, что "Калина Красная" скоро зазвучит в Петербурге. Уверен, она придётся по вкусу слушателю. Это очень интеллигентный, интересный формат.

Кто лучше справится с управлением медиа: творческая личность или технократ?

— Если говорить про свой опыт, мне очень помогает то, что за 30 лет я прошёл почти все структурные подразделения радио. Я понимаю широкий спектр обязанностей коллег и могу где–то помочь. Но главная функция руководителя — не вмешиваться в работу профессионалов без необходимости. Нужно собрать команду и создать условия, в которых люди раскрываются. Дать им свободу и доверие. Разумеется, вместе с ответственностью.

Каждый топ–менеджер в своей области должен быть сильнее меня — иначе зачем мы его взяли? Если результата нет, тогда руководитель уже должен включиться и разобраться, почему. Но не всегда виноват человек. Возможно, были неправильно выстроены коммуникации или условия. Работа руководителя менее весёлая, чем многие творческие позиции. Нужно контролировать очень широкий спектр процессов.

Молодые люди, которые приходят в медиа, изменились?

— В этом году мы вместе с факультетом журналистики МГУ проводили серию мастер–классов в рамках творческой мастерской ЕМГ. Студенты приходили в наши офисы, знакомились с программными директорами, юристами, экономистами, PR, маркетингом, продакшеном. Радио — это огромное количество профессий. Кто–то понял, что это не его. И это нормально, ведь в любое дело нужно влюбиться. Но мы увидели, что многие молодые люди слушают радио и хотят там работать.

Мне нравится старая поговорка: найди дело, которое полюбишь, и тебе не придётся работать ни дня.

А теперь классический вопрос от выпускника журфака. Вы помимо медиа ещё пишете книги и музыку. Расскажите о творческих планах...

— Я продолжаю работать над музыкальным материалом со своей группой LUNEN FELD. Особенно приятно, что песни ставят радиостанции, которые не входят в наш холдинг. А некоторые наши станции, наоборот, не ставят, потому что считают неформатом. У нас не работает принцип "начальник написал — надо поставить". И это правильно, мои коллеги — профессионалы и имеют право голоса.

Осенью должны выйти две книги. Одна — детская, она уже написана и иллюстрирована. Вторая — взрослая, с короткой прозой. Меня вовлекли в этот жанр Александр Цыпкин и Константин Хабенский.

Константин Юрьевич, кстати, подтолкнул меня к драматургии. После того как он прочитал мои первые книги, сказал, что мне нужно написать пьесу. Я написал. Никита Сергеевич Михалков выразил желание поставить её в своей "Мастерской “12”", в главной роли будет Сергей Шакуров. Для меня, выпускника театрального института, это символичное возвращение в театр.