Из–за усиливающихся проблем с интернетом традиционные форматы рекламы в этом году ожидает ренессанс.
Рынок диджитал–рекламы в последние годы сильнее остальных сегментов подвергается ограничениям. В скором будущем ожидается полный запрет рекламы в Telegram и YouTube. Участившиеся ограничения мобильного интернета по всей стране тоже изрядно мешают рынку, снижая показатели кампаний. Уже по итогам 2025 года традиционная реклама показала самый большой рост объёмов в относительном выражении.
Как считают опрошенные "ДП" эксперты, в 2026 году у неё есть все шансы кратно увеличиться за счёт снижения интереса рекламодателей к продвижению в ставшем вдруг таким токсичным и непредсказуемым интернете.
На главных ролях
Говорить о грядущем резком кризисе рынка диджитал–рекламы не приходится, так как он уже находится в перманентном кризисе, отмечает создатель платформы "Постмаркетинг" Игорь Бевзенко. По его словам, индустрия до сих пор не смогла восстановиться после ухода зарубежных площадок и инвентаря 4 года назад. Хотя агентства пытаются предложить рекламодателю альтернативные решения, по–настоящему рабочих среди них мало. Telegram, на который теперь наложены ограничения, был одним из направлений онлайн–рекламы, показывающих наиболее стабильный результат.
Впрочем, другие эксперты обращают внимание на то, что сейчас общее состояние экономики влияет на рынок гораздо сильнее, чем решения надзорных органов и блокировки интернета.
“
"Ограничения, связанные с отдельными платформами, появились не в этом году, и рынок к ним адаптировался. Сегмент интернет–сервисов сохранил положительную динамику и продолжал расти. Да, темпы роста замедлились: +9% к 2024 году по сравнению с 22% в 2024–м по отношению к 2023–му, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Но в общем объёме рекламного рынка доля интернет–сервисов по–прежнему 52%, как и в 2024 году. В регионах доля ещё выше — 55%, хотя рост год к году составил всего 3%. Если сокращения будут, то они коснутся в целом рекламных бюджетов", — говорит директор PR–агентства "Март" Любовь Акимова.
Однако в связи с последними событиями всё–таки можно прогнозировать рост офлайн–форматов рекламы, считает управляющий партнёр и директор по развитию "Мелехов и Филюрин" | Conpiracy.Works, организатор фестиваля "На уровне идеи 2026" Владимир Томко. Рынок сможет наблюдать если не ренессанс традиционных СМИ, то как минимум заметный рост их роли. Не исключено, что к концу года станут появляться новые медиа. То, что казалось устаревшим форматом, может снова начать набирать актуальность.
Наружная реклама и телевидение тоже получат свою долю роста — у них и так сильные позиции, а в текущих условиях они могут стать ещё более востребованными, отмечает эксперт.
Мысль о том, что ограничения и периодические отключения интернета действительно могут усилить интерес брендов к офлайн–рекламе, прежде всего к наружным форматам, поддерживает генеральный директор коммуникационного агентства Win2Win Communications Екатерина Пикерсгиль. При этом она подчёркивает, что это продолжение тенденции, которая сформировалась раньше.
“
"По итогам 2025 года именно в сегменте Out of Home (наружная реклама, классические и цифровые рекламоносители) был зафиксирован заметный рост, на 12%, по сравнению с другими каналами (данные АКАР). При этом сама наружная реклама сильно изменилась: благодаря цифровым экранам она стала более гибкой. Поэтому офлайн сегодня воспринимается не столько как альтернатива онлайн, а как полноценная часть интегрированной коммуникации. Бренды всё чаще используют наружную рекламу в связке с цифровыми каналами", — рассказывает эксперт.
Потеря доверия
И всё же диджитал–продвижение становится менее эффективным, а реклама у блогеров — более эфемерной.
"Перевести аудиторию из Telegram в Max или в VK пока не удалось. В Telegram, где бизнес вполне освоился, охваты упали на 30–40%. Соответственно, выросла стоимость контакта с аудиторией. То же самое, скорее всего, произойдёт с VK, где вырастет конкуренция за пользователя", — выделяет Любовь Акимова.
Если раньше реклама была чем–то строго маркированным, с понятным форматом и прямым призывом к действию, то сейчас мы всё чаще будем видеть нативные интеграции, считает Владимир Томко. Особенно в блогерском сегменте она становится менее прозрачной и менее формализованной. Но не менее востребованной — скорее меняются формы и способы её реализации. Рынок диджитал–рекламы, который до этого был относительно прозрачным, будет всё быстрее уходить в серую зону.
Как считают эксперты, малый бизнес, скорее всего, останется в онлайне, так как это просто дешевле — стоимость одного лида пока ниже рынка. Однако, по мнению Любови Акимовой, сейчас более выигрышной стратегией может оказаться освоение новых площадок из "белых списков", а не попытка реанимировать традиционные способы продвижения.
При этом локальные форматы — листовки, реклама рядом с точками продаж, навигационные и промоматериалы — как работали, так и продолжат работать, потому что они напрямую привязаны к месту принятия решения, говорит Екатерина Пикерсгиль.
Ситуация осложняется тем, что классический инструментарий в значительной степени дискредитирован качеством размещаемой там рекламы.
"Наружная реклама переполнена коммуникацией невнятных СТМ–брендов крупного маркетплейса, а ТВ — бессодержательными короткими роликами с цифрами скидок и акций. Люди перестали замечать рекламные сообщения на этих носителях из–за низкого качества креатива", — отмечает Игорь Бевзенко.
Возвращение в прошлое
По итогу рынок ждёт перераспределение бюджетов: деньги будут уходить в наружную рекламу, телевидение, радио, а также в доступные цифровые каналы — VK, "Яндекс" и другие платформы. Но, как подчёркивает Владимир Томко, формальный рост не обязательно означает реальное развитие. В пересчёте на более стабильные метрики (например, валюту) динамика может выглядеть значительно скромнее. Поэтому итог 2026 года — это скорее рост на бумаге при общем усложнении и фрагментации рынка.
“
"Таким образом, мы просто снова вернулись в эпоху распределённого маркетинга, где вроде бы всё запрещено, но на самом деле ничего не умерло. Снова актуален офлайн и аналоговые СМИ, снова хорошо делать контент и бренд–медиа. Другой вопрос, хватит ли на всё это денег", — заключает директор по маркетинговым коммуникациям и руководитель программы "Мастер стратегических коммуникаций" в НИУ ВШЭ Анна Подпрятова.
