Несмотря на усиленный в последние годы рост рекламного рынка, бизнес маркетинговых компаний переживает сильный кризис. По данным NMi Group, если доля агентского рынка в 2020 году составляла 70%, то в 2026-м она рискует сократиться до 45%.
Рынок коммуникаций переживает непростой период. Как ранее писал "ДП", в сфере фиксируется стагнация, а доля агентств из-за падения спроса на услуги снижается.
В этих условиях тендеры и закупочные процедуры остаются одним из немногих системных каналов привлечения новых клиентов для фирм и студий. При этом сам рынок закупок также трансформируется — меняется структура спроса, география процедур и форматы взаимодействия между заказчиками и подрядчиками. "ДП" узнал каким был рынок тендеров на коммуникационные услуги в 2025 году и какие изменения ожидают его в 2026-м.
Структура спроса
В 2025 году в России было проведено более 16 тыс. закупочных процедур в сфере коммуникаций. Наибольшая доля пришлась на услуги, связанные с организацией мероприятий, — около 10 тыс. конкурсов. Ещё порядка 4 тыс. тендеров были связаны с PR, маркетингом и рекламой, и около 2 тыс. — с продакшном, дизайном и брендингом.
Распространено мнение, что тендеры — это преимущественно государственный заказ. Однако, как отмечает основатель российского агрегатора тендеров и заказов в сфере PR, маркетинга, рекламы, event и креативных услуг TRadar Иван Степанов, на коммуникационном рынке ситуация выглядит иначе: более 9 тыс. процедур (56%) в 2025 году были коммерческими. Около 5,3 тыс. закупок проводились по 44-ФЗ и ещё 1,7 тыс. — по 223-ФЗ.
С точки зрения географии рынок остаётся высококонцентрированным. Около 8 тыс. закупок пришлись на Москву и Московскую область, порядка 2 тыс. — на Санкт-Петербург и Ленинградскую область. Остальные 6 тыс. процедур были распределены между регионами.
Эксперты отмечают рост активности автономных некоммерческих организаций. В 2025 году они инициировали более 1,2 тыс. закупочных процедур. Как правило, представляя интересы государства, такие организации используют упрощенные механизмы закупок, минуя требования 44-ФЗ и 223-ФЗ, что делает этот сегмент особенно интересным для агентств.
Новые возможности
По мере усложнения рынка, агентства всё чаще отказываются от ручного и полуавтоматического поиска закупок. Иван Степанов обращает внимание, что для компаний приоритетно делегирование поиска и анализа тендеров. Функция мониторинга и первичного анализа передаётся специализированным сервисам, а в ряде случаев — автоматизированным системам и нейросетям.
“
"Это позволяет не тратить каждый день часы на поиск тендеров и разбор документации, а быстрее принимать решение об участии, учитывая бюджет, требования заказчика и потенциальные риски", — отмечает собеседник "ДП".
В 2026 году можно ожидать дальнейшего роста международных закупок в странах ближнего зарубежья и Азии. В первую очередь речь идёт о странах ЕАЭС, в частности Казахстане, Беларуси, Кыргызстане, где российские компании уже сегодня могут участвовать в тендерных процедурах. Также к участию доступны закупки Узбекистана. По данным эксперта, в 2025 году в этих странах было зафиксировано более 2 тыс. закупок в сфере коммуникаций.
Дополнительный импульс рынку даёт экспансия крупных российских брендов на рынки ближнего зарубежья и Азии. Открывая локальные подразделения, компании всё чаще ищут проверенных отечественных подрядчиков через закупочные процедуры для сопровождения коммуникаций на новых территориях.
Вместе с тем, на рынке появляются новые форматы поиска подрядчиков. Несмотря на преобладание коммерческих тендеров, частные компании, особенно в сегменте малого и среднего бизнеса, стремятся упростить процесс выбора поставщиков и исполнителей. Это приводит к росту популярности бирж лидов, партнёрских программ и других платформ, где ключевым критерием отбора становится качество коммерческого предложения, без проведения сложных и долгих процедур.
Наконец, в 2026 году дополнительным фактором станет расширение практики закупок у единственного поставщика. Заказчики смогут проводить несколько малых закупок однородных услуг у одного подрядчика без риска быть обвинёнными в дроблении, что делает рынок более гибким и снижает административную нагрузку.
Инструмент развития
Как показывает анализ данных TRadar, рынок становится более адаптивным и разнообразным: растёт доля коммерческих процедур, появляются альтернативные форматы поиска подрядчиков, расширяется география закупок, а технологии постепенно снижают входной порог для новых игроков.
В TRadar полагают, что в текущих условиях выигрывать будут не только крупные агентства с существенными ресурсами, но и команды, которые умеют системно работать с рынком закупок, быстрее ориентируются в изменениях и точнее оценивают экономику при участии в тендерах. Об этом позволяет судить статистика самой компании, которая работает по принципу агрегатора тендеров и заказов в сфере коммуникаций, публикуя не только закупки с основных площадок и корпоративных ресурсов, но и лиды с бирж и партнёрских программ. В том числе из стран ближнего зарубежья.
Несмотря на общее снижение активности на коммуникационном рынке, тендеры и смежные форматы закупок в 2026 году сохранят статус одного из ключевых каналов привлечения клиентов для агентств и студий.
