Доминирование маркетплейсов может убить традиционный ретейл. Иронично, что четверть века назад в монополизации рынка точно также обвиняли крупных сетевиков. Почему "это другое" и на сей раз плохо будет всем, рассуждает основная владелица сети "Максидом" Мария Евневич.
Какие потери несёт традиционная торговля из–за маркетплейсов?
— Для начала стоит определиться с терминами: что такое эта самая традиционная торговля? Магазин, где ты пробиваешь чек на кассе и идёшь с ним в отдел, а там сидит продавщица в фартуке? Наверное, где–то такое ещё сохранилось — полный офлайн. Но на самом деле ещё задолго до маркетплейсов, в доковидную эпоху, весь крупный ретейл стал омниканальным, обзавёлся интернет–магазинами. То есть дело не в том, что есть какие–то устаревшие ребята, выступающие против технологий, против прогресса. У всех крупных игроков есть свои мощные интернет–сайты, свои огромные команды разработчиков, куча IT, того же самого искусственного интеллекта, у многих написаны свои длинные полки, то есть элемент того же маркетплейса, но, как правило, там ассортимент не загружается поставщиками хаотично, а отбирается сотрудниками.
Основная владелица сети "Максидом" Мария Евневич
Длинная полка — это что?
— Длинная полка — это товар, который продаётся только в интернете. То есть, грубо говоря, у меня в зал не помещаются товары, но я их заказываю у поставщиков, я их приобретаю в собственность, я их сама продаю. У того же "Петровича" онлайна даже больше, чем офлайна. То есть водораздел проходит не по признаку использования современных технологий, интернета и так далее. Разница в бизнес–модели. Маркетплейсы вообще отрицают, что они розничная торговля. Основная модель у них — это работа по комиссии. Они говорят, что это просто платформа, куда приходят люди, такой аналог колхозного рынка.
Так вот, если говорить о потерях, их, конечно, больше всего несёт мелкая торговля. Магазинчики "у дома" закрываются, на их место приходят пункты выдачи. Мы тоже теряем, но по–разному в разных сегментах.
Например, маркетплейсам трудно в фуд. Поэтому FMCG меньше теряет от развития маркетплейсов. Маркетплейсам не очень легко в DIY. Мы тоже несём определённые потери, но по ассортименту, который пересекается: чашки–кружки, полотенца. По гипроку, цементу и тому подобному, естественно, маркетплейсы нам не конкуренты.
Кроме того, у нас комплексная покупка. Человек пришёл, может посмотреть, потрогать, всё сравнить. Лучше всё купить в одном месте, потому что в интернете ты замучаешься кухню обставлять.
Ну вот, у вас тоже есть свои конкурентные преимущества. А маркетплейсы выигрывают ценой за счёт большого количества поставщиков, что в конечном итоге выгодно потребителю. Нормальный рынок, разве не так?
— На самом деле то, как работают маркетплейсы, наносит большой вред государству, а значит и всем в целом. Как работаем мы, например, по импорту: закупается товар либо напрямую, либо даже у российского поставщика, который уплатил все пошлины, НДС и так далее. На маркетплейсы товар попадает совсем по– другому.
Во–первых, у них есть вариант, когда на физлиц набирают смешанные контейнеры карго. И получается, что каждый из этих товаров — как бы для личного пользования и налогами и пошлинами не облагается. Это, естественно, наносит колоссальный ущерб игрокам, в том числе производителям, потому что даже если у нас есть какие–то производства в стране, которые могут делать то же самое, они заплатили все налоги и оказались заведомо в более слабой позиции.
Следующая часть — налоговая. Маркетплейсы действительно платят все налоги. Но они платят их с комиссии. Даже штрафы, которые они взимают с поставщиков, НДС не облагаются. То есть получается, что, имея GMV, например, 3 трлн, они имеют налоговую нагрузку меньше 1%. Соответственно, можно догадаться, что налоговую службу это не очень устраивает. Кроме того, маркетплейсы активнее всех используют труд самозанятых. Самозанятых сейчас уже 15 млн по стране, но гувернанток, парикмахеров, репетиторов среди них не больше 3 млн. Остальные — не те, кто "вышел из тени", а те, кто раньше работал по трудовым договорам.
Соответственно, мы имеем из 72 млн трудоспособного населения 12 млн человек, которые платят 6% НДФЛ вместо 13% и за которых страховые взносы не платятся вообще. Что это означает? У нас же нет накопительной части пенсии, у нас только страховая часть. То есть пенсии нашим бабушкам, которые живут сейчас, мы выплачиваем из тех денег, которые собраны тоже сейчас. И каждый раз, когда ты складываешь вещи в корзину на маркетплейсе, ты отбираешь часть пенсии у своей бабушки. Возможно, если бы не эти налоговые дыры, удалось бы обойтись без повышения НДС и прогрессивной шкалы НДФЛ.
Но если бы всё заканчивалось только этим — ведь дальше начинает разрушаться рынок труда. Они курьерам за счёт экономии на налогах начинают платить больше, чем получают инженеры, учителя, медики. Если ваш районный педиатр пойдёт в курьеры, потому что там больше денег, что мы получим дальше? В стране не хватает учителей, зато пицца приезжает за 15 минут — и это всем нравится. Но эта учительница– доставщик не сможет потом вернуться в школу, она через 3–5 лет утратит квалификацию. Это же касается и инженера, и врача. То есть получается, что из профессий, которые экономике нужны, идёт переток в профессию, которая экономике не даёт ничего. А потом эти люди с надорванными спинами пойдут к врачу по ОМС, за которое они не заплатили, потому что взносы за них никто не отчисляет… а врач, к которому они пойдут, — такой же курьер. Таким образом мы подрываем экономику труда, мы подрываем налоговую систему. Мы теряем налоги, которые собирали с розницы, но не получаем дополнительных налогов от маркетплейсов из–за того, что они убыточны или крайне низкорентабельны. Мы теряем налоги, которые мы собирали с производства, потому что прибыль производителей сокращается за счёт роста комиссий МП, а меньше прибыли — меньше налогов, мы подрываем само производство. И это мы ещё не сказали про финтех, сейчас уже банки забеспокоились.
У меня есть единственная надежда, что государство, всё–таки будучи разумным организмом, должно понять: если что–то очень быстро растёт, то, скорее всего, это раковая опухоль.
А вам не кажется, что вас просто настигла кармическая справедливость? Лет 25 назад крупный ретейл также монополизировал рынок, отнимая хлеб у мелких торговцев. А сегодня пришла ваша очередь...
— Мы налогов даже тогда платили сильно больше, чем маркетплейсы сейчас. Рост ретейла — это был эффект мастаба: развитие IT, обучение сотрудников, умение работать с ассортиментом. Если мы сравниваем крупную розницу с мелкой розницей, то налоговые преференции скорее у мелкой розницы. И у мелкой розницы мы выигрываем за счёт технологичности, за счёт отстроенных бизнес–процессов. Я, например, против того, чтобы маркетплейсам запрещали делать скидки. Да пусть делают сколько угодно. Я за то, чтобы их обязали со всего своего GMV платить, как мы платим со своего. И платить то же самое за своих сотрудников. А ещё контролировать качество товара, сертификаты, честный знак, систему прослеживания. И прекратить дробить бизнес, потому что сейчас ПВЗ открываются для МП частниками. Представьте: если я открою ПВЗМ "Максидом", оформленный как ИП на племянницу финдиректора, как быстро ко мне придут из налоговой? Я за конкуренцию, но она должна быть честной.
Забавно, что, считая маркетплейсы мировым злом, вы сами в итоге тоже вышли на эту площадку. Как "Максидому" торгуется на "Озоне" и "Яндекс Маркете"?
— У меня по этому поводу совещание раз в неделю. То есть я лично контролирую этот процесс, потому что мы работаем в режиме эксперимента. Да, розница пошла играть на маркетплейсах. Это увлекательно. Мы загрузили товар, нашу розничную цену для начала умножили на полтора. Покупают. Мы такие: вау, прикольно. Причём некоторые товары, которые в рознице не продаются, на маркетплейсе улетают как горячие пирожки. В "Максидоме" закончился товарный запас, например стеклоблоков, и у нас, и у наших поставщиков, везём из Китая, ждём не дождёмся, когда приедут. В рознице не нужны стеклоблоки, а на маркетплейсах нужны. Но когда мы стали смотреть уже полную экономику, с учётом логистических характеристик, возвратов испорченного и разбитого, оказалось, что DIY–товары умножать на полтора на маркетплейсе недостаточно.
Сейчас мы умножаем их на 1,8. То есть мы торгуем на маркетплейсе примерно в 2 раза дороже, чем у себя в рознице. С учётом софинансирования маркетплейса цена становится похожа на рыночную. При этом никакого перетока покупателей с маркетплейсов в наш интернет–магазин не происходит. Маркетплейсы вытеснили в том числе поисковые системы. За товарным поиском люди не идут в Google, они открывают сразу сайт условного «Озона». Почему мы начали в это играть? Мы обнаружили, что наши частные торговые марки уже продаются там по цене, умноженной на 3, каким–то ипэшником. Как это происходит? Ипэшник получает заказ, идёт в "Максидом", которых в Питере много, покупает товар и несёт его в ближайший ПВЗ для отправки покупателю. И прекрасно себя чувствует с нашей ценой, умноженной на 3. Мы подумали: а что, так можно было?
То есть и вы получаете прибыль, и покупатель товар по регулярной цене, с учётом скидок маркетплейса? Зачем они это делают?
— Захват рынка. Обычная агрессивная маркетинговая стратегия. Смотрите, с какой яростью обычные люди сейчас встают на защиту этих площадок. У меня в телеграм–канале есть хэштег "любовь к трём маркетплейсам", туда приходят комментаторы и меня клеймят: "Вот ты нехороший человек, а благодаря им ко мне в маленький город привозят какие–то там туфли дешевле, чем они лежат в магазинах райцентра".
Но покупатели не понимают, что, например, с "Яндекс Такси" всё было точно так же — цены ниже, чем у частников, удобно, красиво. Но после того как конкуренты были выдавлены, сказка кончилась. И здесь будет всё то же самое. Нам за октябрь–ноябрь "Озон" поднимал комиссию 4 раза. Да, люди сейчас очень рады. Ну ладно, что они не думают о том, что им заказ привозит повар или пожарный, что бабушка пенсию недополучает. Они не понимают, что, когда рынок будет монополизирован, кто–то захочет на этом заработать.
И что должно предпринять государство, на ваш взгляд?
— Государство должно взглянуть на ситуацию с точки зрения здравого смысла. Смотрите: покупатель сидит дома, заказывает товар, который дешевле, чем в магазине, и который ему привозит бесплатно человек, который зарабатывает больше, чем доцент в университете. Это вообще реально с точки зрения экономики? Во всём мире товар с доставкой стоит дороже, потому что она включена в стоимость. Если происходит по–другому, это явные признаки какого–то схематоза. Во всех других сферах сделки, не имеющие экономического смысла, привлекают пристальное внимание налоговых органов. Здесь тот самый случай.
Второй пункт: разобраться с налогом на профессиональный доход. Обещали, что НПД не будут трогать. Давайте не будем трогать НПД, но, если самозанятые работают с юрлицом, пусть оно заплатит 30% страховых взносов. Условия должны быть равными, базовые условия.
А дальше мы будем соревноваться бизнес–моделями, мозгами, креативом, маркетинговыми стратегиями. Я вообще за конкуренцию. Я люблю это. Раньше было интересно: мы придумали крутую рекламную кампанию, "Леруа" придумал крутую рекламную кампанию. Мы завезли офигенный какой–нибудь ассортимент, "Оби" тоже завёз. А сейчас, что ни делай, они просто налогов не заплатили, и всё. Ну покупателю хорошо. Пока.
А для себя вы что–то покупаете на маркетплейсах?
— Только детские вещи и игрушки, и то потому, что магазин, где покупала их раньше, закрылся в офлайне и полностью ушёл на маркетплейсы.
На этом фоне уже зазвучали разговоры о скорой кончине традиционного ретейла. Реально ли это?
— А как можно выжить, если одну половину игроков на рынке гладят по головке, а другую бьют дубиной? Нас проверяют, их не проверяют. Мы платим налоги с оборота, а они с комиссии. У нас с поставщиками стабильные договоры, у них односторонние оферты. Так что, если ничего не делать, это вопрос времени.
А может быть, это естественный эволюционный процесс? Как когда–то двигатели внутреннего сгорания вытеснили лошадей...
— Наверное, можно представить себе такую фантасмагорическую ситуацию. Продовольственные магазины ещё есть, потому что там скоропорт, маркетплейсам с ним совсем трудно. Торговых центров нет — вместо них многоуровневые склады, может быть, кое–где с киношками. Рестораны есть только элитные, потому что всё остальное доставляется. Одежда покупается на маркетплейсах… Хотя в принципе зачем вам тогда одежда? Зачем шампунь? Можно сидеть дома в застиранных трусах с немытой головой и всю жизнь ждать курьера. Отличный мир. Но мне не нравится.
