Как бизнесу сохранить влияние в эпоху неопределённости — итоги юбилейной "PR-Ёлки"

Может ли пиарщик победить в конкуренции с искусственным интеллектом, какие инструменты влияния помогут сохранить компанию — эти и другие вопросы более двухсот участников обсудили на юбилейной конференции о системных коммуникациях "PR-Ёлка".

В музее современного искусства "Эрарта" прошла 10-я конференция для собственников бизнеса, топ-менеджеров, директоров по маркетингу, специалистов по PR, маркетингу и SMM. Экономика меняется, а вместе с ней и бизнес, а это значит, что спрос на эффективные PR-инструменты растёт.

Поэтому в этом году "PR-Ёлка" была посвящена системе во всех её проявлениях — 15 приглашённых экспертов рассказывали профессионалам рынка, как организовать системные коммуникации внутри компании, направленные на решение задач бизнеса. Гостей и участников "PR-Ёлки" приветствовала директор по маркетингу "Делового Петербурга" Дарья Кашина:

"Мы живём в эпоху, когда массовые кампании почти не работают. Люди устали от шума, от обилия информации и включают «самоизоляцию» от новостей. Мы живём в эпоху огромного дефицита — но не информации, а внимания и доверия. И в эпоху ещё большего дефицита — настоящих кадров. Выпускают много, а взять на работу зачастую некого. И искусственный интеллект эту проблему только усугубит, потому что нужны думающие специалисты, а исполнителей хватает везде",— поделилась Дарья Кашина.

В рамках юбилейной конференции эксперты провели мастер-классы для участников: маркетолог, владелец рекламного агентства Good Name Артём Проза рассказал о ключевых шагах для системного роста трафика, директор по коммуникациям N3.Group, куратор коммуникационного сообщества #prspb Алла Полякова-Готлиб раскрыла прикладные инструкции и сценарии использования ИИ для разных задач — от подготовки PR-стратегии до отчётов по реализации, а старший юрист в адвокатском бюро "Гриц и партнёры" Дарья Горинова, вдохновившись Данте Алигьери, разобрала "9 кругов ада" заработка на рекламе по законодательству РФ. А в зрительном зале развернулась площадка с ключевыми отраслевыми сессиями.

Какой пиар нужен сейчас?

В рамках первой сессии "Стратегические коммуникации" доктор социологических наук, профессор СПбГУ, заведующий кафедрой связей с общественностью в бизнесе Высшей школы журналистики и массовых коммуникаций, президент Российской ассоциации преподавателей по связям с общественностью Дмитрий Гавра отметил, что тенденции в сфере коммуникаций и связей с общественностью демонстрируют явное расхождение: с одной стороны, проявляется стремление к эффективности на основе ИИ, а с другой — аудитория тяготеет к глубокой человеческой аутентичности, медленному миру и обыденному доверию. Эксперт прогнозирует, что следующие 36 месяцев будут определяться столкновением деглобализации, государственного давления, технологических возможностей и общественного скептицизма.

Вместе с тем, по данным исследовательской компании Forrester, одной из важнейших угроз для корпоративных систем станет дезинформация, созданная ИИ. Дмитрий Гавра обратил внимание, что всё это создаёт парадоксальный мир, в котором маркетинг использует синтетические медиа для создания брендов, в то время как PR-отделы борются с синтетическими медиа, предназначенными для их (брендов) уничтожения.

"Кризисные стратегии должны быть обновлены с учётом “кризисов дипфейков”. Брендам необходимо будет инвестировать в технологии верификации и превентивные “цифровые водяные знаки” для своего официального контента",— рассуждает Дмитрий Гавра и добавляет, что компании выйдут за рамки анализа настроений и разработают сложные ключевые показатели эффективности доверия, которые коррелируют коммуникационную деятельность с ощутимыми бизнес-результатами, такими как ценовая премия, лояльность клиентов и стоимость капитала.

Для компаний в любом виде деятельности задача привлечения финансирования актуальна всегда. Чтобы фандрайзинг проходил быстро — необходимо к нему готовиться заранее. А для этого необходимо прорабатывать связи с инвесторами или IR (Investor Relations). Однако директор по связям с общественностью холдинга "Селигдар" Каринэ Коряковцева обратила внимание, что инструменты традиционного PR в связке с IR могут быть полезны в инвестиционной среде. В частности, пиарщики могут обеспечить возможности роста и развития новых направлений бизнеса, а также помочь в реализации инвестиционных проектов и в конце концов выжить.

Выжить в турбулентности

Во второй сессии "Системный PR" спикеры рассуждали об искусстве антикризисного управления репутацией. Руководитель пресс-службы "Почты России" макрорегиона Северо-Запад Людмила Чехова рассказала об основных принципах работы в кризисных ситуациях: проактивный мониторинг, скорость и оперативность, максимальная открытость и информирование.

В этом, по словам эксперта, могут помочь экспертные интервью, прямые коммуникации через соцсети и онлайн-каналы, системная работа с пулом лояльных журналистов и СМИ, а также использование партнёрских проектов для усиления позитивного фона.

Кризисы случаются не только с компаниями, но и у самих пиарщиков — специалисты, постоянно вовлечённые в работу с людьми, часто сталкиваются с выгоранием. Международный эксперт по стратегическим коммуникациям, CEO парфюмерного бренда Smell Terra Кермен Манджиева рассказала участникам об актуальных карьерных треках коммуникатора и о том, как правильно выстраивать портфельную карьеру:

Самый надёжный путь, которым пользуется большинство специалистов, — вертикальная карьера, когда корпоративный рост происходит в рамках одной компании и длина такого пути может занимать от 10 до 30 лет. Плюсами такой стратегии является стабильность и рост дохода от шага к шагу, а вот среди минусов — стагнация, привязка к одному бренду и дефицит свободы.

Горизонтальная карьера (характерная для творческих профессий) предполагает больше свободы и вариативности, а длина пути сокращается от 5 до 20 лет. Впрочем, главный минус такого подхода — отсутствие стабильного дохода и размытое позиционирование.

"Сейчас мы смотрим на кандидата как на бренд, который бывает паблицитным, репутационным и может обладать социальным капиталом. Таким образом, все выступления, правильные знакомства, публикации, коммьюнити — всё это увеличивает вес специалиста в глазах работодателей. На капитализацию бренда пиарщика особенно влияют публичные выступления, и многие запоминают человека по яркой речи. Поэтому я очень рекомендую прокачивать свои навыки и выступать на профильных конференциях", — поделилась Кермен Манджиева и добавила, что наиболее продуктивной является портфельная карьера, когда специалист развивается в разных направлениях. Например, выступает в качестве лектора или спикера, консультирует по своей профессиональной теме, ведёт блог или собственный PR-продукт.

О важности личного бренда со сцены в музее "Эрарта" говорила и генеральный директор ТД ООО "Минский молочный завод №1" Ирина Новикова.

Ирина Новикова на личном примере рассказала о том, насколько важно для продвижения компании становление личного бренда руководителя. В конечном итоге репутация остаётся бесценной, а доверие к личности конвертируется в деньги:

"Люди любят людей полезных, ценностно близких, целостных и ясных. Сильный личный бренд — это не образ, а функция смысла. Ты становишься не популярным, а полезным".

Инструменты для успеха

В рамках третьей сессии "Инструменты и креатив" директор отдела маркетинга косметического бренда Laboratorium Ольга Дмитриева рассказала, как снижать стоимость и усиливать влияние.

Как отметила эксперт, эффективнее всего добиться этих целей помогает создание "контент-завода" — системы для массового и регулярного производства контента (тексты, видео, изображения) по индустриальным принципам, похожим на фабрику. Производство контента в такой механике происходит в несколько основных этапов: трендвотчинг, написание сценария, съёмка и последующий монтаж, выкладка, перемонтаж и новая выкладка.

Генеральный директор маркетингового агентства Height Line Сергей Гусаров напомнил, что за 2024 год медиаинфляция (или цена клика) выросла на 40% и в следующем году рост продолжится. Вместе с тем покупательная способность падает, а среди потребителей укрепляется парадигма "осознанного потребления". Как отметил Сергей Гусаров, в формулу окупаемости рекламы в 2026 году входит несколько основных пунктов, в частности, подключение сквозной аналитики (все источники + CRM-система), разделение рекламы на гипотезы, компании, ключи и объявления. Кроме того, важно настроить отчёт, в котором будут отражены все этапы, а замер должен проводиться не менее месяца.

По словам Сергея Гусарова, в следующем году для продвижения компаний особенно важным будет гиперсегментация и персонализация — недостаточно отранжировать аудиторию только по возрасту и полу, ведь она объединяется по интересам. А среди основных рекламных каналов будет не только контекстная реклама, но и классифайды, маркетплейсы и гео-сервисы.

Ранее "ДП" писал, что по итогам первого полугодия 2025 года, по данным Северо-Западного представительства Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объём локального рынка рекламы вырос на 12,5% (16,08 млрд рублей).