По данным агентства INFOLine, количество российских производителей косметики, парфюмерии и товаров для ухода за телом с 2022 по 2025 год увеличилось в два раза. Кроме того, становится всё больше компаний, применяющих такие продукты под СТМ в качестве инструмента для повышения лояльности клиентов. И показателей продаж.
Рост интереса к этой категории товаров в 2023-м отметили многие ретейлеры, а также маркетплейсы. Он продолжился и в 2024-м: продажи по результатам года выросли до 1,11 трлн рублей, что выше итогов предыдущего года на 16,8%, посчитали в INFOLine. В Российской парфюмерно-косметической ассоциации посчитали, что к осени прошлого года в стране насчитывалось около 2 тыс. производителей косметики и парфюмерии. Наиболее "активные" регионы — Москва, Московская область, Новосибирск и Петербург.
Однако не стоит путать производственные площадки и владельцев брендов, которые производят продукцию по контракту, замечает председатель оргкомитета профессиональной бьюти-выставки InterCHARM, автор телеграм-канала Beauty AD, член правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации Анна Дычева-Смирнова. "Количество новых брендов огромно, и они делятся на самобытные и оригинальные, бренды lookalike (похожие на известные бестселлеры, как российские, так и зарубежные), бренды с интересным уникальным торговым предложением, а также просто бренды, созданные на основе анализа бестселлеров на маркетплейсах. То есть выбор огромен: в цене, качестве, концепции", — добавила эксперт. Так, по прогнозам организаторов InterCHARM, только в 2025 году к осени появится не меньше 800 новых брендов.
Каждый найдёт своё
Кроме того, в последние два года крупные "непрофильные" ретейлеры стали активно выводить на рынок линейки косметических средств под собственными торговыми марками (СТМ): "ВкусВилл", "Читай город – Буквоед", "Детский мир" и многие другие. "Свою" косметику сегодня создают многие артисты, а также крупные блогеры. Игроки, специализирующиеся на индустрии красоты, тоже не отстают: помимо торговых сетей, в числе основных заказчиков у контрактных производств появляется больше салонов красоты и нишевых проектов.
В качестве примера в компании "Лабораториум" привели бренд "Так и ходи", созданный одноимённой сетью парикмахерских. Производитель натуральной косметики разрабатывал по заказу клиента линейку продуктов для салонов. "И это был для нас настоящий вызов. Оставаться в "натуральном поле" и при этом создать универсальные средства, подходящие для работы с самыми разными типами волос, — задача непростая. Но благодаря тщательным тестированиям и их высокой вовлечённости мы получили результат, которым гордимся. Для рынка появление такого бренда — безусловный плюс", — делится генеральный директор ООО "Лабораториум" Мария Румянцева.
По её словам, такие инициативы обогащают рынок. "Ведь производство косметики — это отдельный масштабный бизнес, требующий огромных инвестиций и компетенций. Если бы не контрактные производства, такие сильные авторские марки могли бы либо вовсе не появиться, либо появиться значительно позже. Здесь возникает идеальная синергия: эксперты в своей сфере, будь то стилисты, визажисты или другие профессионалы, чётко понимают, какой продукт нужен их аудитории, а мы помогаем им воплотить эту идею на производственном уровне. Это всегда даёт рынку что-то новое, интересное и полезное", — считает собеседница ДП.
Акцент на уникальности и инновационности продуктов коррелирует с главными трендами в индустрии красоты и здоровья. Один из них — персонализация и кастомизация. "Растёт спрос на более индивидуальные продукты. Косметика для мужчин или для женщин — уже не достаточное разделение", — рассказал на форуме "Движение" основатель сети салонов "Персона" и коворкингов "Бьюти Парк" Игорь Стоянов. Получить прочные позиции в этой сфере позволят индивидуальный подбор продуктов либо кастомизация для офисных сотрудников, молодых мам, творческих людей, жителей холодных регионов и т. д., уверен эксперт.
Бренды должны смотреть вперёд и выпускать что-то действительно уникальное — серьёзные антивозрастные продукты, линейки для кожи с проблемами: чувствительной, с акне и т. д., согласна директор Союза органической, натуральной и экокосметики ONE Татьяна Лебедева. К тому же после ухода некоторых иностранных брендов стало проще войти в премиальный и люкс-сегменты, добавляет она.
И СТМ здесь — инструмент для роста. "Некоторые считают, что развитие собственных марок розницы ограничивает возможности независимых брендов. Однако мировой и российский опыт показывает, что это не так: СТМ создают здоровую конкуренцию, мотивируя производителей совершенствовать свои продукты и маркетинговые стратегии", — говорит Анна Дычева-Смирнова. Она уверена, что в ближайшие годы стоит ожидать роста доли СТМ в косметическом сегменте, особенно в уходовой и декоративной косметике.
Когда все в плюсе
Многие производители рынка косметики и парфюмерии выпускают как брендированную продукцию, так и товары для СТМ, тем самым загружая мощности, — это даёт им финансовую устойчивость, замечает Анна Дычева-Смирнова. "Собственные марки ретейлеров — это не просто бюджетные аналоги известных брендов, а полноценная часть стратегии розничных сетей. Крупные игроки, такие как "Магнит", "Пятёрочка", "Лента" и "ВкусВилл", активно развивают СТМ, предлагая как эконом-сегмент, так и премиальные продукты", — говорит собеседница ДП.
Что касается малого и среднего бизнеса — это возможность сравнительно быстро запустить свой продукт. В зависимости от сложности запроса, процесс может занять от полутора месяцев до полутора лет. Причём в России в большинстве случаев этот срок будет меньше, чем при заключении договора с зарубежным контрактным производством. Кроме того, в пользу отечественных предприятий говорит логистика. Но главное, на что указывают эксперты рынка, — в последние годы произошёл стремительный качественный рост российских площадок. И результат не заставляет себя ждать. Если в 2024 году уровень локализации производства косметики в России составлял 11%, то в 2025-м Минпромторг прогнозирует рост до 21%, а в 2026-м — до 35%.
При этом на вопрос о "максимально допустимой" доле СТМ-продукции для производства игроки рынка конкретно не отвечают. Звучат цифры от 10 до 30%, в зависимости от мощностей различных площадок. И порядка 30% заказов — связаны с разработкой оригинальных формул под конкретные запросы клиентов, рассказала Мария Румянцева.
"Разработка новых продуктов требует значительных усилий: это и глубокий анализ рынка, и изучение конкурентов, и исследование образцов, и многоэтапное тестирование. Чтобы создать качественный продукт, особенно если мы сами ранее не выпускали что-то подобное, нужно досконально разобраться как в составе и технологиях производства, так и в пользовательских характеристиках. Это большая ответственность, потому что за всё, что выходит с нашего производства, мы отвечаем своим именем — и мы не готовы делать компромиссы в качестве, — поясняет генеральный директор ООО "Лабораториум". — Тем не менее бывают ситуации, когда запрос клиента становится толчком для расширения наших производственных возможностей. Например, если под новый продукт требуется оборудование, которого у нас ещё нет, мы можем рассмотреть его покупку. Это позволяет нам не только реализовать проект для клиента, но и в дальнейшем использовать эти мощности для собственных линеек. Кроме того, заказы на новые форм-факторы иногда помогают ускорить запуск продуктов, которые мы планировали запустить для своего бренда, но откладывали из-за долгого горизонта окупаемости. Если появляется заинтересованный партнёр, совместный выпуск делает проект более экономически целесообразным".
Отказы в исполнении заказов тоже бывают. Здесь эксперт назвала несколько основных причин. Первая — слишком маленький бюджет. "В таких случаях у нас возникает вопрос: за счёт чего может быть достигнута настолько низкая стоимость? Иногда становится совсем неясно, из каких ингредиентов такой продукт должен состоять, чтобы соответствовать заявленной цене. Мы не готовы выпускать средства, в качестве которых сомневаемся", — говорит Мария Румянцева.
Второй причиной может стать срочность заказа. Дело в том, что технологические этапы невозможно сократить без ущерба для качества. А третья причина — объём партии. Не все контрактные производства в России готовы брать тираж до 2 тыс. единиц. Впрочем, в других странах порог чаще всего не ниже 5 тыс. штук. При этом, чем меньше партия, тем выше себестоимость конечного продукта. Ну и последнее: не всегда у компании-производителя в нужный момент есть все ресурсы для создания желаемого товара.
При этом СТМ позволяет решать клиентам самые разные задачи: от увеличения среднего чека покупателя до эмоционального вовлечения клиента или партнёра. Поэтому и разнообразие вариантов растёт. "Ещё никогда ранее рынок не был настолько наводнён новыми продуктами, как сейчас. И тут, конечно, многое будет зависеть от брендов, как они смогут помочь покупателю разобраться в этом океане процедур, сывороток, гаджетов. Я очень большие надежды в данном случае возлагаю на искусственный интеллект", — резюмирует Анна Дычева-Смирнова.
