07:0710 февраля 2023
Производители вынуждены переходить на низкомаржинальные продукты и искать новых поставщиков упаковки и ингредиентов. Впрочем, массового передела рынка в отрасли не ждут.
В прошедшем году производители молочных продуктов в экстренном режиме решали целый комплекс проблем: с логистикой, поставкой ингредиентов, растущей себестоимостью и др. Некоторые из этих сложностей задают тон на рынке и сейчас.
Кажется, что в 2022 году произошло всё, что только может случиться. В том числе приостановка работы или уход с российского рынка крупнейших производителей. Среди них французский Danone, который сейчас ищет покупателей на российские активы, финская Valio, местный бизнес которой продолжает развиваться под брендом Viola. Особняком стоит проблема упаковки, возникшая с уходом Tetra Pak.
Упаковка для закваски
Генеральный директор агентства INFOline Иван Федяков отмечает, что после сворачивания производства Tetra Pak и передачи завода местному менеджменту возник вопрос дальнейшего развития этой технологии в России. "В стране более 600 предприятий работают с использованием упаковки тетрапак. То, что стал производить завод после ухода шведских руководителей, не поддерживает того качества, которое было. Есть нарекания и по стабильности поставок", — подчёркивает он.
Также у всех производителей молочной продукции были проблемы с асептической упаковкой. На Пискарёвском молзаводе их удалось решить при помощи налаживания связей с китайским производителем. "Мы сотрудничаем по упаковке ТБА 0,5 л для ультрапастеризованного молока и сливок. В ближайшее время российские компании также должны начать производить такую упаковку", — рассказали "ДП" в компании.
Начало нынешнего года принесло новые тревоги. На днях в СМИ и социальных сетях бурно обсуждалась тема с нехваткой импортных заквасок, необходимых для производства сметаны. Однако в "Союзмолоке" рассказали, что в настоящий момент поставки этих компонентов в Россию идут без перебоев. При этом ведётся строительство двух биофабрик по производству бактериальных заквасок в Московской и Ярославской областях. Их запуск позволит покрыть до 80% потребности производителей и обеспечить их российским сырьём. Производители в целом подтверждают, что проблема нехватки заквасок слегка раздута.
“
"Наш завод в Светогорске закупает сырьё у дистрибьютора итальянского производителя заквасок, — рассказал генеральный директор группы компаний “Лосево” Эльдар Беглов. — Перебоев в поставках или дефицита заквасок мы не отмечаем".
"Проблем с поставками заквасок не было, так как мы работаем не только на зарубежных, но и на заквасках российского производства. К тому же у нас есть определённый запас", — заявили и на Пискарёвском молзаводе.
Что–то подешевле
Тем временем происходит перераспределение покупательского спроса в пользу более дешёвых товаров. Упали продажи в натуральном выражении современной молочной продукции (йогуртов питьевых, ложковых, глазированных сырков и др.). Так что в этом году компаниям придётся оптимизировать свой ассортимент. Некоторые при этом стали прибегать к маркетинговым уловкам — например, писать на упаковке не объём, а вес продукта. Ведь для покупателя 1 кг молока выглядит гораздо привлекательнее, чем 970 мл. Этим трюком уже активно пользуются и некоторые производители Северо–Запада (например, из Вологды).
В пресс–службе ООО "Виола" отмечают, что продажи во всех ключевых молочных категориях демонстрировали стагнацию или спад в 2022 году. Однако с точки зрения производства ситуация несколько иная. Отраслевые аналитические агентства отмечают рост объёмов производства товарного молока. На фоне снижения спроса это мотивирует производство молокоёмких категорий продукции (сыров, масла и пр.), а также даёт дополнительный импульс к развитию экспорта.
В этом году в компании расширят линейку свежих сыров: в феврале появится моцарелла Viola. "В сырах, несмотря на падение объёмов продаж почти всех ключевых категорий молочного рынка, сохраняется значительный потенциал для развития. Свежие мягкие сыры — одна из наиболее динамично развивающихся групп. По данным аналитических агентств, только в Петербурге в прошлом году она выросла на 12% в денежном выражении", — подчёркивают в компании.
Директор Приозерского молочного завода обособленного подразделения АО "ПЗ “Красноозёрное”" Сергей Клёшев говорит, что своё производство в этом году они расширять не будут, так как есть запас по мощности переработки. Но новые продукты вводить планируют: уже начали производить простоквашу, в ближайшее время также появятся питьевые йогурты с новыми вкусами и йогурты ложковые с наполнителями.
"Розница всё больше уходит на более дешёвый ассортимент, покупатель всё чаще смотрит не на качество продукта, а на его цену. Проблем с заквасками пока нет, проблемы есть с некоторыми позициями по запчастям. Не всё можно приобрести по параллельному импорту", — отметил Сергей Клёшев.
На Пискарёвском молзаводе рассказали, что в этом году вводить новые линейки продукции не планируют. При этом по итогам прошлого года в компании не произошло перераспределения спроса среди товарных групп.
"Мы сохраняем свою долю рынка, производя товары каждодневного спроса — молоко разных процентов жирности, сметану, сливки, кисломолочные продукты, творог. У нас нет товарных позиций с высокой маржинальностью, мы работаем в средней ценовой категории, и спрос за год был стабильным", — прокомментировали в компании.
Особенно сложно в минувшем году пришлось "Лосево", которое едва не оказалось на грани банкротства. Однако в июле 2022–го предприятие возобновило работу. В планах ГК "Лосево" на 2023 год — расширение географии поставок продукции, пополнение ассортимента новыми позициями, запуск сырного производства.
В 2022 году была завершена модернизация ещё одного предприятия в Ленинградской области — Лужского молочного завода. Пресс–служба губернатора региона Александра Дрозденко распространила его комментарий о том, что при поддержке комитета по агропромышленному комплексу на предприятие пришли новые собственники и сделали завод универсальным. Появились линии, на которых можно в зависимости от потребностей рынка разливать молоко или другие напитки, а также сметану и майонез. Выручка за прошлый год выросла в 2,5 раза и составила более 650 млн рублей.
Область высокого давления
Интересно, что оценки актуальных тенденций развития рынка у производственников и аналитических агентств различаются, порой кардинальным образом.
Эльдар Беглов утверждает, что в 2022 году окончательно сформировался "новый спрос": покупатели стали чаще выбирать продукцию местных производителей. "В 2023 году диверсификация в отрасли продолжится. Внимание к пожеланиям покупателей и даже прямое сотрудничество с ними будут определяющими факторами", — добавил он.
Иван Федяков при этом замечает, что происходит постепенный исход локальных молочных брендов с рынка. Проблема тут не в сырье или в упаковке, а в том, что Петербург имеет самый высокий уровень консолидации розничной торговли и на долю топ–10 крупнейших FMCG–сетей приходится уже более 80% оборота продуктов питания.
"Средним и крупным производителям вести переговоры с такими сетями даже на уровне региона становится крайне затруднительно. Поэтому проблемы на рынке, скорее всего, сохранятся, так как уровень консолидации не изменится, а будет даже увеличиваться", — заключает эксперт.
В "Союзмолоке" добавили, что серьёзную конкуренцию на рынке составляют и собственные торговые марки сетей, доля которых в продажах и на полках ретейлеров растёт с каждым годом. Усиление глубины промо и повышение концентрации продаж в торговых сетях будут оказывать давление на производителей. А слабые темпы восстановления доходов ограничат спрос на современные категории молочной продукции.
Мария Закатова
аналитик исследовательской компании NTech
Анализ динамики продаж молочной продукции по потребительской панели NTech по топ–8 сетей за периоды январь–ноябрь 2021 года и январь–ноябрь 2022–го показал снижение в натуральном выражении практически по всем категориям. При этом наибольшее падение приходится на кисломолочные группы, а именно: йогурты — минус 17%, кисломолочные продукты и ряженка — минус 10 и минус 12% соответственно. Наблюдается тенденция замещения дорогостоящих кисломолочных продуктов более доступным питьевым молоком. Молочная продуктивность растёт, несмотря на все трудности, с которыми пришлось столкнуться производителям, — со снижением поголовья коров, нарушением логистики, дефицитом зарубежных заквасок. Так, производство товарного молока в 2022 году выросло на 3,4%. Проблемы с упаковкой и оборудованием удалось решить за счёт альтернативных поставок из дружественных стран. Но вопрос с импортными заквасками стоит пока всё так же остро, так как зависимость отечественного молочного рынка от них была очень велика. Государство осуществляет поддержку молочной отрасли через различного рода субсидии: повышающие коэффициенты для эффективных производителей молока, стимулирующие и компенсирующие субсидии. Поэтому в 2023 году ожидается положительная динамика в развитии рынка молока.
Артём Белов
генеральный директор "Союзмолока"
Темпы роста потребительских цен на молочную продукцию превышали средние значения среди продовольственных категорий. Это стало отложенным следствием роста себестоимости производства и переработки молока в первые годы пандемии. Тогда молочники старались удержать потребителя, жертвуя своей доходностью. Но в 2022 году запас прочности у многих компаний закончился, что отразилось в росте стоимости товаров на полке. Ограничение доступа к ранее импортируемым компонентам, увеличение транзакционных издержек, сложности с упаковочными материалами, удорожание логистики, ограничение физической доступности зарубежных компонентов, оборудования, техники и прочие факторы повлекли дополнительный рост затрат. Тенденции в потреблении молочной продукции в 2022 году смещаются в сторону более доступных категорий под влиянием снижения доходов населения на фоне роста цен и повышенных темпов инфляции. Наиболее выраженной стала тенденция замещения в рационе отдельных дорогостоящих категорий продукции более доступными, в том числе питьевым молоком. Так, падение продаж по функциональным напиткам, йогуртам, творожкам, десертам составило от 15 до 20%. Экономия стала ключевым трендом потребительского поведения: 72% покупателей стремятся сэкономить, свидетельствуют данные Nielsen.
Михаил Лачугин
независимый консультант по продвижению продовольственных товаров в торговые сети
Производители активно работают с ассортиментом. Ретейлеры ставят перед ними задачу сокращения товарных позиций по отдельным категориям на 10% или даже 40%. Речь идёт не только о творожных десертах, но и о классических позициях. Одновременно с этим ретейлеры ждут альтернативы в плане предложения новых продуктов, прежде всего недорогих. Поэтому петербургские компании уже в прошлом году начали уменьшать объём товаров, запускать новые недорогие линейки.
Марина Петрова
генеральный директор Petrova 5 Consulting
Несмотря на сложности 2022 года, российские сельскохозяйственные производители молока смогли нарастить объёмы производства. В секторе переработки возросли объёмы производства питьевого молока, которое заместило потребление более молокоёмких и дорогих молочных продуктов. По предварительным оценкам, снижение в сегменте йогуртов достигло 15%. Также последние годы наблюдается снижение объёмов производства кефира: минус 3% по итогам 2022–го. Из растущих категорий следует выделить сыры (плюс 10%). Это связано с развитием культуры потребления, HoReCa, кулинарий, фабрик–кухонь. Активно развивалась и категория сырных продуктов: плюс 12%.
