Ретейлеры увлеклись распродажами на фоне падающего интереса покупателей

Автор фото: ТАСС

Петербуржцы стали менее охотно тратить деньги на распродажах, сократив расходы на отдельные категории товаров. Однако ноябрьские скидочные кампании не теряют актуальности для бизнеса.

Интерес покупателей к ежегодным ноябрьским распродажам (День холостяка, "чёрная пятница", "киберпонедельник") в этом году снизился. Так, по данным "Тинькофф Кассы", по сравнению с прошлым в этом году в День холостяка оборот упал на 38%, а количество покупок — на 20%.
В ETNA прогнозировали, что количество покупок и оборот сократятся на 30% к 2021 году и окажутся ниже показателей 2019–го. По данным Admitad, рост заказов в этом году составил лишь от 2 до 15% по сравнению с прошлым годом. Это более скромная динамика по сравнению с 2021 или 2020 годами. Результаты исследования "Тинькофф Кассы" говорят о том, что в этом году интерес к "чёрной пятнице" снизился до минимального за последние 4 года.

Чёрный месяц

При этом со стороны бизнеса интерес к акциям, наоборот, усиливается. Если в первые годы проведения "чёрной пятницы" в РФ в ней участвовали только онлайн–ретейлеры, то сейчас присоединились офлайн–розница, агрегаторы для путешествий, предприятия сферы услуг, многочисленные образовательные и развлекательные проекты, банки, страховые компании и т. д. Причём многие проводили "чёрную пятницу" не в "официальный" день акции, а растянули распродажу на несколько дней или даже недель.
Как отмечает генеральный директор "Лаборатории трендов" Елена Пономарёва, в этом году интенсивность телерекламы "чёрной пятницы" была в разы выше, чем год назад: освобождение эфирного времени после ухода зарубежных брендов сыграло на руку российским рекламодателям. Аналитики Admitad добавляют, что рекламные площадки заработали в период повышенного спроса: их прибыль в "чёрную пятницу" подскочила на 55%.
При этом, как отмечает Пономарёва, по многим категориям товаров глубина скидок стала меньше, потому что бизнесу нужна устойчивость. "Многие потребители прибегают к сберегательной модели, позволяя себе только минимальные траты. С другой стороны, спрос к акции в этом году подстёгивает то, что на маркетплейсах можно купить товары зарубежных брендов, которые стали недоступны в магазинах. Также стремление купить товар по акции объясняется неясностью, будет ли он доступен через некоторое время и по какой цене", — говорит она.
Статистика маркетплейсов показывает, что популярностью у покупателей пользовались ювелирные украшения, косметика, техника и электроника, детские товары, одежда.

Польза не для всех

Ретейлеры традиционно заявляют о высоких скидках. Но основной вопрос состоит в том, от какой цены их на самом деле считают. "Ряд потребителей маркетплейсов в первый день акции обнаружили, что ценник на отложенный товар в корзине не изменился или даже вырос с учётом предлагаемой скидки. Аналогичная тенденция наблюдалась и в прошлом году: за неделю до мероприятия базовые цены были подняты и скидка выдавалась от них", — говорит партнёр ONE STORY Ольга Сумишевская.
На подобные неприятности покупатели жалуются буквально каждый год. Руководитель консалтинговой компании LiftNoLimit Анастасия Иванченко напоминает, что в России доверие к акции изначально было достаточно низким. Но в последние годы эксперт наблюдает некоторые изменения в лучшую сторону, вероятно благодаря "приходу честных этичных бизнесов, которые отыгрывают акцию по правилам".
Генеральный директор туроператора "СканТур" Роман Цветков напоминает, что "чёрная пятница" как исторический факт не имела ничего общего с маркетингом. Но именно маркетологи вывели её в первый эшелон бизнес–идей. Для русского человека её история не совсем понятна, но в Америке и Европе 25 ноября стартуют распродажи, приуроченные к Рождеству. Эта традиция была подхвачена международными корпорациями, которые стали внедрять акции и распродажи в конце ноября по всему миру.
Для бизнеса распродажи значимы: некоторым они позволяют увеличивать выручку в десятки, а то и в сотни раз, и при правильной стратегии помогают продавать больше даже при сезонном снижении покупательского спроса. Но для отдельных категорий товаров и бизнесов эта акция может быть, напротив, вредна, уверена Анастасия Иванченко.
"Я бы не рекомендовала проводить такие распродажи люксовым брендам и бизнесу с узкой целевой аудиторией — тем, кто не борется за покупателя ценой, — отмечает она. — Я не рекомендую своим клиентам в b2b–нишах использовать акцию, а также не советую проводить её для образовательных проектов. Для них она оправданна только в случае, если это последний запуск обучения и хочется просто всё “раздать”, получив кэш в кассу".

Продавали как могли

Ретейлеры уже подсчитали первые результаты акции. По данным аналитики сервиса экспресс–доставки "Пятёрочка", по итогам "чёрной пятницы" количество заказов, сделанных пользователями сервиса, выросло на 11,8%, количество заказанных товаров — на 13%, а средний чек — на 1,4%.
На Ozon в Петербурге и Ленобласти число заказов за первые 3 дня акции выросло в 2,2 раза относительно средних показателей ноября. Интересно, что топ самых покупаемых товаров формирует FMCG–категория, на которую приходится 60% штучных продаж. Это подчёркивает перенос закупок базовых товаров на период онлайн–распродаж.
"Яндекс.Маркет" отчитался о троекратном росте оборота в распродажную неделю, однако не сообщил конкретных сумм. Общий объём заказов на Wildberries с 18 по 28 ноября составил 106,4 млрд рублей.
Высок интерес у петербуржцев к покупке по акции бытовой техники и гаджетов. В "М.Видео–Эльдорадо" рассказали, что спрос на технику показал рост до 50% по отдельным категориям относительно средних показателей сентября–октября. Рост продаж по акционным товарам составил более 3,5 раза.
Бизнес сферы туризма тоже не первый год устраивает ноябрьские распродажи. Акцию поддержали в компании Anex Tour, где в этом году провели две "чёрные пятницы", причём спецпредложение было направлено на розничных партнёров–турагентов.
"Наша дистрибьюторская политика не позволяет делать скидки прямым клиентам. Поэтому акции подобного рода затрагивают розницу, которая уже со своей стороны может делать специальные предложения туристам", — уточнили в компании. Там посчитали, что каждая из акций продемонстрировала рост продаж в 2 раза.
Во многих категориях товаров в течение года в принципе наблюдалось падение продаж. Ранее эксперты уже говорили о серьёзном снижении в таких нишах, как продажа автомобилей, одежды, обуви, DIY–товаров. Распродажи едва ли позволят компенсировать потери, которые они несут последние месяцы. Кроме того, полки магазинов с уходом иностранных брендов опустели, поэтому сокращение ассортимента тоже сказалось на продажах.
За последние годы отношение потребителей к шопингу стало более рациональным. Перед тем как приобрести товар, люди внимательно сравнивают предложения на разных площадках. Поэтому теперь доверяют только тем компаниям, которые предлагают реальные скидки.
Понятие "чёрной пятницы" как дня гигантских скидок возникло в 1980–х в связи со спецификой работы ретейла в США, когда многие магазины весь год работают "в красной зоне" (в убыток). График прибыльности торговли традиционно рисовался красными чернилами. Зато во время рождественских распродаж ретейлеры выходят в плюс, компенсируя все убытки, а график становится "обычным", то есть чёрным. День начала распродаж был назван "чёрной пятницей". Поэтому по определению он является весьма важным событием. Бренды начинают серьёзную подготовку к заветной "пятнице" задолго до ноября, наращивая товарные запасы в расчёте на пик продаж. Помимо традиционных скидок некоторые производители и поставщики выпускают специальные версии своих товаров, которые доступны только в дни акции. Стало хорошим тоном устраивать распродажу чего бы то ни было практически во всех сферах торговли и услуг. Это как рассылка поздравлений с днём рождения: "раз все делают, значит и мы должны". Просто чтобы не остаться в стороне от инфоповода. Естественно, чем интереснее твоё сообщение, тем больше шансов зацепить внимание аудитории. Тут и вступают со всей мощью креативные войска. Моё мнение — именно во время кризиса всевозможные скидочные акции и распродажи наиболее уместны, потому что дают покупателям возможность сэкономить.
Андрей Ионочкин
Генеральный директор брендингового агентства Brandkey
Активное стимулирование продаж позволяет освободить место на складе и получить средства для новых товаров, а также повысить лояльность клиентов. Россияне стали очень рационально подходить к тратам. Многие планируют главные покупки года на период максимальных скидок. Именно в это время самые выгодные цены на весь ассортимент товаров, представленных в интернете, включая электронику, ювелирные изделия и продукты питания. Интерес к распродажам увеличивался ежегодно, но если в 2019 году объём заказов в этот период вырос на 30%, в 2020–м увеличился практически в 2 раза, то в 2021–м — уже в 2,16 раза, достигнув объёмов 85,7 млрд рублей. Сама специфика интернет–торговли — её абсолютная прозрачность — сводит на нет все попытки использовать различные уловки для обмана покупателей в части скидок. Здесь невозможно что–то сделать, не оставив свой цифровой след. Покупатель всегда может обратиться к агрегаторам цен и увидеть помесячное изменение стоимости товара в динамике. А самое главное — может сравнить множество аналогичных предложений буквально за считаные минуты и выбрать наиболее выгодное для себя предложение. У нас только на маркетплейсах сегодня зарегистрировано около миллиона продавцов. А количество предложений в одной товарной позиции может быть более сотни — есть из чего выбирать.
Артём Соколов
президент АКИТ
В последние 3 года мы наблюдаем спад спроса в период акции "чёрная пятница". Это связано с тем, что многие ретейлеры заранее повышают цену и дают искусственную скидку в дни акции. Доверие покупателей снизилось. Клиенты становятся всё более прайсориентированными, покупка со скидкой важна для них. Петербург всегда радует нас хорошими продажами, однако взрывного эффекта мы не увидели. Наша тактика на данный момент — уход от затяжных скидок и переход к краткосрочным акциям.
Ксения Ряcова
Владелец и CEO компании FINN FLARE
В этом году продажи в период "чёрной пятницы" выросли по сравнению с прошлым годом на 71% и составили 2,28 млрд рублей. При этом выручка увеличилась как в рознице (+77%), так и для заказов через мобильное приложение и сайт (+55%). Рост выручки во многом обусловлен активным развитием компании, расширением сети розничных магазинов и географии доставки онлайн–заказов. По итогам 9 месяцев оборот компании вырос на 28% благодаря двукратному росту прямых розничных продаж. Продажи только через мобильное приложение и сайт выросли в 4 раза. Средний чек также вырос на 15% и достигает 6 тыс. рублей.
Вячеслав Корнилов
Директор розничной сети Sokolov