Онлайн-ретейл переориентируется на Digital

Автор фото: Ермохин Сергей

Рынок электронной коммерции относительно мирового продолжает находиться в роли догоняющего. Хотя он растёт, сравнивать его темпы с теми, которые демонстрирует бизнес Европы, США, Китая рано. По итогам первого квартала доля электронной коммерции в общем обороте розницы достигла 11,2%, на Петербург пришлось 7,5% рынка.

Для маркетплейсов новая экономическая ситуация оказалась вызовом: чтобы выживать и расти, необходимо запускать мыслительные процессы внутри компаний. Законодатели и участники рынка обсудили точки роста e-commerce на круглом столе "Делового Петербурга".
На изменения в последние годы рынок e-commerce толкала пандемия. Онлайн-покупки стали совершать гораздо больше людей. Интернет-магазины стали открываться в неожиданных регионах. А уход Instagram привёл новых продавцов на маркетплейсы. Однако некоторые болевые точки продолжают тормозить развитие бизнеса. Предприниматели полагают: чтобы выйти на мировой уровень онлайн-торговли нужны время, технологии, улучшенная инфраструктура (в том числе для оплаты). Большую роль будет играть и уровень платёжеспособности населения, который в последнее время не растёт.
Как рассказал заместитель директора по направлению Boxberry в Петербурге Дмитрий Прудников, согласно опросу мелких и средних предпринимателей, проведённому его компанией, проблем не испытывают лишь 28% представителей интернет-магазинов, остальные 72% указывают на сложности: удорожание товара, невозможность оплаты на зарубежных платформах. Причём ситуация отличается от пандемии: если тогда фиксировался всплеск онлайн-торговли, то весной этого года рост числа заказов был импульсным, многие эксперты предполагают, что за ним последует спад.

Спасение утопающих

Одна из сложностей онлайн-ретейла заключается в отсутствии господдержки. "Бизнес и власть существуют в разных плоскостях, предприниматели просят, чтобы им хотя бы не мешали. Исходя из тенденций поддержки, электронная торговля вряд ли будет в числе первых претендентов на неё. Единственное, начинающим предпринимателям предоставляется бесплатный доступ к маркетплейсам", — отметила Ксения Терентьева, главный помощник депутата ЗакСа Ирины Ивановой. Дополнительных проблем бизнесу добавляет маркировка. Хотя она призвана бороться с контрафактом, на деле о реальной эффективности говорить сложно: предприниматели жалуются на сбои в системе "Честный знак" и на высокое финансовое бремя. Как отметили участники круглого стола, маркировка обеспечивает скрытый разгон инфляции. В марте обсуждался вопрос о переносе сроков обязательной маркировки, но рассуждения угасли, не дав результата. Пока требование по маркировке приостановили только для фермеров, выпускающих молочную продукцию.
Участники рынка адаптируют бизнес-процессы к новой реальности. Остро стоит вопрос с оплатой товара на иностранных платформах и для иностранных покупателей. Много сложностей и с логистикой. Территориальный управляющий по электронной коммерции макрорегиона Северо-Запад Почты России Надежда Кокорина поделилась, что компания продолжает осуществлять доставку. "Сейчас многие наши экспортёры уходят на внутренний рынок. В доставке из интернет-магазинов по России мы видим рост, средний чек тоже растёт: клиенты предпочитают не оплачивать доставку, поэтому оформляют заказ на большую сумму — в там случае доставка бесплатна, цены на товар тоже повышаются", — рассказала она.
По словам Кокориной, Почте России удалось уменьшить средние сроки доставки внутри страны. Контрольные сроки по трем основным почтовым услугам: внутренние посылки, посылки 1-го класса и экспресс-отправления EMS по России сокращены до 2,5 дней. По самому популярному направлению Петербург-Москва товар доходит за сутки. "В случае с экспортом сказалось закрытое авиасообщение со многими странами. Но мы оперативно переквалифицировались на зарубежные авиакомпании, одним из ключевых хабов стал Стамбул. Также мы разрабатываем контейнерные железнодорожные end-to-end сервисы. В мае запустили первый почтовый контейнерный поезд "Россия", который курсирует между Москвой и Владивостоком. С доставкой по морю тоже есть свои особенности, но не глобальные", — поделилась она с участниками дискуссии.
У компании Boxberry ещё пять лет назад были открыты зарубежные подразделения bxb в Европе и США, что сейчас позволило решить проблему покупки товара на иностранных платформах. "Мы можем анализировать, можем ли перевозить товары через границу. Также есть агрегатор сбора заказов, позволяющий покупать товары в разных интернет-магазинах. В нынешних условиях мы адаптировали это направление бизнеса для удобства оплаты заказов", — рассказал Дмитрий Прудников. Он добавил, что Boxberry интересны рынки Казахстана, Белоруссии, Армении, Киргизии. Осложняют жизнь бизнесу выросшие цены на грузоперевозки и запрет провоза некоторых товаров через границу.
У крупных маркетплейсов и сегмента МСП проблематика различна. Коммерческий директор Управляющей компании колл-центра "Инфотелл" Марина Гуркина указывает, что малые и средние компании с одной стороны нуждаются в развитии, с другой — испытывают нехватку квалифицированных кадров. Да и в целом все российские компании сейчас ищут пути сокращения издержек. Один из них — обращение в аутсорсинговый контакт-центр, что позволяет существенно сэкономить на площадях, ПО и главное на ФОТ, так как снимается задача оплачивать налоги и страховые выплаты за сотрудников, а зачастую это сотни специалистов. "Инфотелл" клиентам оказывают адресную помощь: подбирают специалистов, проводят обучение, разрабатывают чек-листы, по которым в дальнейшем ведется контроль качества работы операторов.
"Задачи изменились, мы уже не активируем карты, не смотрим балансы, клиенты могут делать это сами в личных кабинетах. К нам приходят, за помощью в сложных операциях, решении конфликтов, ведь чем выше покупательская способность и больше число заказов в интернет-магазинах, тем больше претензий у покупателей", — отмечает она. Усложнилось и прогнозирование. Раньше составить прогноз на год по числу задач было проще. А значит было проще планировать необходимое количество сотрудников и рассчитывать рентабельность предприятия. Тут на помощь приходит автоматизация и наличие экспертизы.

Повысить Digital IQ

Даже в новых условиях на рынке появляются новые игроки. Некоторые предприниматели открывают маркетплейсы как дополнительный проект. Самое важное для новичка, по словам экспертов — грамотно использовать ресурсы. Ирина Шехурдина, руководитель проектов Mango Office, считает, что важен анализ поступающих звонков и сообщений в чатах с клиентами, чтобы выявить их предпочтения и пожелания. В среднем порядка 30% обращений в компанию остаются необработанными, из-за чего бизнес теряет потенциальных покупателей.
"Анализировать большие объёмы информации помогают роботизированные сервисы. Инструменты речевой аналитики, например, оценивают разговоры по заданным параметрам, определяют, насколько менеджер вежлив во время диалога и точно ли соблюдает скрипт, и выявляют проблемные точки в обслуживании клиентов. Другой пример — робот-аналитик. Он проводит анализ запущенных рекламных кампаний в режиме онлайн и сигнализирует, если какая-то из ключевых метрик отклоняется от средних значений. "Это позволяет оперативно реагировать и вовремя предпринять необходимые меры, сохраняя бюджеты и улучшая маркетинговые показатели", — говорит Шехурдина.
Ранее компании закладывали бюджет на продвижение в Google и Instagram (принадлежат организации, признанной в РФ экстремистской), теперь нужно понять, куда его перераспределить, чтобы вернуть покупателей, которые приходили с этих ресурсов. В области продвижения намечается интересная тенденция. Вновь набирает популярность телемаркетинг и СМИ, недавно этим каналам приходилось конкурировать с соцсетями в битве за рекламные бюджеты. "Рынок возвращается к проверенным инструментам. Продавцы уходят, базы теряют актуальность, нужно понять, на какую публику работать. Доходы людей падают, меняется их продуктовая корзина. На помощь приходит телемаркетинг: телефонные диалоги позволяют определять потребности клиентов, рекламировать им товары", — рассказала Марина Гуркина. Причём в её компании заказчики вернулись к работе даже с холодными базами. По словам Гуркиной, в последнее время за услугами стали возвращаться клиенты автопрома и рынка недвижимости, а именно эти сферы обычно более динамичны в своей рекламной активности.
И всё же новая реальность — это время возможностей. Участники круглого стола сошлись во мнении, что препятствия идут бизнесу на благо. Бизнес озаботился тем, как сократить ошибки, упростить некоторые процессы. Об этом говорит хотя бы то, что компании пересматривают отношение к цифровизации. Раньше IT-инструменты позволяли решать лишь часть небольших задач, сейчас подход к ним становится более осознанным.