Пандемия прошлась по привычкам: тренд на здоровое питание диктует свои правила

Автор фото: shutterstock
Автор фото: shutterstock

Глобальные и российские исследования свидетельствуют: люди за последние полтора года стали внимательнее к своему здоровью. Это подтверждают траты на соответствующие товары и услуги.

Правда, здесь также работает пословица про "столько и мнений": каждый сам определяет, что для него ЗОЖ — для части потребителей и вовсе лишь не очень конкретная "цель на будущее". Но однозначно люди стали разборчивее в подборе рациона, в этом вопросе снизился фактор сезонности. За год спрос на продукты, несущие пользу организму, вырос на 30%, говорит ретейл. И более половины потребителей согласны с тем, что цена такого товара будет на 10–20% выше, чем у "ненатурального" или менее качественного.
При этом, по данным маркетинговых исследований различных торговых сетей, гринвошинга и указателя "Здоровое питание" на полках в магазинах сегодня мало — покупатель теперь тщательнее изучает составы и обращает внимание на множество характеристик. Всё чаще звучит термин "функциональная еда" — это уже не просто про утоление голода, а про насыщение организма конкретными питательными веществами.

Чек–ап товарной матрицы

Осведомлённость населения растёт в том числе благодаря популяризации идей ЗОЖ на государственном уровне. Так, в середине августа Роспотребнадзор запустил сервис по подбору программ питания, в рамках проекта есть возможность вести свой дневник "4 сезона — тарелка здорового человека". В зависимости от целей, образа жизни и наличия разного рода заболеваний каждый пользователь может сформировать для себя оптимальное меню.
Впрочем, такие конструкторы с индивидуальным диетическим планом коммерческий сектор уже давно предлагает потребителю. Только в данном случае человек получает вместе с продуманным рационом возможность избавить себя от процесса приготовления блюд. Сведения по сегменту доставки здорового питания подтверждают востребованность данного направления и общую тенденцию — в нашей стране оборот этого рынка в 2020 году увеличился на 53%, превысив 11 ­млрд рублей, за первые полгода 2021 года прирост составил 76,4% в сравнении с аналогичным периодом 2020-го.
Как рассказал сооснователь и CEO сервиса доставки готовой еды Grow FoodДаниэль Гальпер, дело не только в том, что человек получает сбалансированное комплексное питание, подобная программа помогает ему чётко придерживаться поставленного курса. "Абсолютно точно мы видим тренд на то, что люди хотят лучше себя чувствовать, лучше выглядеть, — рассказывает эксперт. — За период самоизоляции и удалёнки многие стали дисциплинированнее. И в целом мы видим, что рынок растёт очень быстро — на 50–70% в год. Кажется, что это уже даже не просто растущий спрос, скорее в целом больше людей хочет питаться здоровой пищей".

Просто добавь еды

Есть у тренда на приверженность готовым решениям ещё несколько предпосылок. Первая — опять же связана с локдауном и периодом ограничений: заказ блюд позволил снять часть нагрузки по их приготовлению, переключиться с "бытового окружения", освободить время для более приятных забот. Вторая — программы всё же индивидуальны, что предполагает зачастую разные продуктовые наборы для членов семьи. Сюда же можно добавить вкусовые предпочтения. И к обоим пунктам — вопрос про ускоренный темп жизни.
А вот третья причина больше относится к молодому поколению: этот покупатель часто делает выбор в пользу стильно "упакованного" здорового питания — "инстаграмная картинка" всё ещё актуальна, по данным исследований, 55% потребителей в возрасте 26–35 лет публикуют фото еды в соцсетях около 2 раз в неделю. В связи с чем оформление аккаунтов и сайтов наряду с составом блюд и концепцией проекта для food-брендов является важным элементом продвижения.
Из неочевидных причин популярности сервисов доставки готовой еды — экономия и одновременно рациональный подход к ресурсам: по статистике, 25% купленных россиянами продуктов отправляется в мусорное ведро, не дождавшись своего часа. А это уже начало актуального разговора об экологии и ответственном потреблении. Кстати, многие сервисы доставки блюд в качестве дополнительной услуги забирают пластиковую упаковку на переработку.
Ещё один маркер времени — политика открытости. Например, порядка 40% потребителей сегодня уделяют особое внимание пищевой безопасности. Люди хотят знать не только из каких продуктов было приготовлено блюдо, зачастую их волнует происхождение ингредиентов и процесс обработки. Поддержка локального производителя сегодня довольно популярна. Как и запрос на инновационность. Впрочем, бизнес доставки готовой еды относится к сегменту foodtech и изначально формировался IT-ориентированным, поэтому цифровизация здесь уже глубоко интегрирована в большинство процессов.
"Мы всегда старались вводить какие-то инновации в классический операционный процесс, понимая, что для больших объёмов эти процессы необходимы, — делится информацией Даниэль Гальпер. — Сегодня у нас на производстве работает 300 человек, сейчас строим завод на 800 рабочих мест — и мы понимали, что нужно создавать свои системы, как минимум автоматизации. В качестве примера часто приводим блинницу, которая "трудится" за 20 человек. Инновационные решения в части санитарии и безопасности пищевого производства позволили нам работать на максимуме эффективности, даже когда началась пандемия. Кстати, уже до этого у нас на производстве все мыли руки через бесконтактный автоматический санпропускник и работал Face ID, но мы также начали измерять температуру по камере, что позволило получать оперативные данные по состоянию людей".
Собственно, современные решения позволяют компании Grow Food, которая работает на рынке с 2015 года, предлагать потребителю и новые продуктовые линейки, релевантные актуальному запросу или особым предпочтениям каждого заказчика.

Без прерогатив

Эксперты пришли к мнению, что сегодня потребитель отдаёт предпочтение предложению, которое доказало свою эффективность. Подтверждает это и статистика Grow Food. "Людей, которые питаются по нашим программам больше года без перерывов, примерно 40% от всех заказчиков, — говорит Даниэль Гальпер. — Остальные делают паузу на период командировок, отпуска или по каким-то другим причинам. Но два из трёх человек к нам возвращаются после того, как попробовали сервис".
Вполне логично, что растущий спрос увеличивает разнообразие ассортимента. С одной стороны, это выстраивает новую линию конкуренции на рынке здорового питания. С другой — "ширится" сегментация, появляется продукция на любой кошелёк. Что вполне понятно в условиях текущей экономической ситуации. Наряду с линейками премиального качества формируются альтернативные варианты. "У нас уже с сентября каждый человек может убрать любые ингредиенты из своего меню и подобрать себе питание по калоражу, какое он хочет, — комментирует Даниэль Гальпер. — Экономсегмент мы выводим в отдельный бренд. Есть и другие планы по расширению ассортимента. Поэтому в конце 2021 года будем проводить ребрендинг, а дальше — активно развивать наши новые бренды".
Планы понятны — рынок foodtech весьма динамичен, к тому же в игру активно включается ретейл. Путь персонализации при разработке программ питания тоже очевидный выбор. Спрос на "вкусный и полезный" инструмент экономии времени будет расти. Правда, и заказчик станет более требовательным и разборчивым. Тут уже качество маркетинговыми ухищрениями не замаскируешь. Но тем интереснее наблюдать развитие сегмента.