— Что для тебя значит бренд? — спросил я.
— Понты, — ответила жена, не поднимая головы от каталога Chanel. — А для тебя?
— Доверие.
— Какой ты у меня умный, — констатировала она, убирая iPhone и укоризненно глядя на большое кофейное пятно на моей пятидолларовой футболке. — Побрейся хотя бы.
Собственно, этим диалогом обсуждение вопроса об отношении людей к брендам следовало бы и закончить, но, боюсь, тогда моя следующая статья появится здесь не скоро.
Читайте также:
Рейтинги ДП
Рейтинг брендов Петербурга — 2021
На самом деле мы оба правы. Пресловутая ценность бренда всегда находится где–то на шкале между понтами и доверием, которые смешиваются каждый раз в новой уникальной пропорции. Зависящей как от усилий маркетологов, так и от восприятия потребителями.
Вот, скажем, мои старшие дети спорят в унылом мокром Питере, какой телефон лучше покупать.
— Xiaomi, — решительно утверждает старший.
— Samsung, — не соглашается второй.
— Samsung для пенсионеров…
— А Xiaomi ломается!
Оба бренда не виноваты, просто одному важен молодёжный понт, другому — доверие: чтоб хоть гвозди забивать, хоть в ведре топить. Разные они у меня.
— Папа, — заочно включается в диалог третий. Американец. — Я телефон сломал, купи новый. Лучше iPhone — для него зарядники удобнее.
Первые двое недоумённо хлопают глазами. В России, да тем паче среди молодёжи, айфон — абсолютный и недвусмысленный синоним понтов, Apple — он же для девочек, которым, кроме фоточек в зеркале, и похвастаться нечем. Меньшой озадачен, ему главное, чтоб папа не ругался на очередной криво вставленный шнурок, который опять отправился в мусорное ведро.
Всем троим совершенно наплевать, о чём думали маркетологи, какие "ценности" они закладывали и на что канючили бюджет у сурового начальства.
Собственно, баланс между доверием и понтом — единственное, что отличает восприятие бренда в различных странах. Здесь главное — экономическая зрелость, определяемая тем, какую роль в обществе играют случайные, незапланированные деньги, как в смысле доходов, так и в смысле расходов. В России значительная (возможно большая) часть населения живёт внепланово: там перехватили, тут урвали, здесь что–то продал, премию выдали, алименты за три года получила. И такой же спорадический характер носит потребление: нравится, деньги есть — беру. Потому основная роль бренда — продемонстрировать успех. Езжу "на мерине" (варианты: "на крузаке", "на новой иномарке", "на японской трёхлетке"), хожу с последним айфоном, штаны от "Версаче", сумка "Гермес" — завидуйте. Аналогичное отношение у любой финансово неустойчивой социальной группы: стоит мальчику из неблагополучного района Чикаго хоть немного преуспеть, как он немедленно покупает кадиллак и увешивает его светящимися побрякушками — чтоб все видели.
Финну вы этого не объясните. Финн живёт планово, у него даже скидки заранее учтены и распродажи. И за бренд он может переплатить в единственном случае — если совокупная стоимость владения окажется ниже, чем для ноунейм. Он не настолько богат, чтобы покупать дешёвые вещи, ремонтировать китайский автомобиль и пропускать важные звонки из–за глюков телефона. И невовремя сломавшаяся бензопила ему тоже совершенно ни к чему. А штаны? Для штанов есть свои местные бренды, славящиеся прочностью и долговечностью. И что в Милане о них не догадываются, это северного человека не беспокоит, ему нужно, чтобы на тридцатиградусном морозе ширинка не разошлась.
Ясное дело, маркетологи про всё это отлично знают. Иначе для чего у каждого поколения iPhone постоянно меняется дизайн? Иногда совсем даже не в лучшую сторону. Выпирающие камеры, объективы, что твоя электроплита, то грани круглые — из руки выскальзывает, то острые — царапается. Зато любая собака сразу видит — у человека свежий айфончик. Значит, не тварь дрожащая. Аналогично автопроизводители регулярно меняют внешность своих машин — проводят фейслифтинг. Начинка та же, а фары другие, и бампер не там хромирован, и фонари иначе расположены.
С точки зрения обслуживания — сплошной геморрой, иди потом выпускай на весь этот зоопарк запчасти. Зато покупатель нового лексуса всегда утрёт нос тому, кто купил такой же, но год назад.
При этом радикально поменять ничего нельзя. И даже совсем новая модель с виду будет очень похожа на предыдущую: доверие! Пойди продай машину на трёх колесах или телефон с кривым экраном — целая история. Вон, "раскладушки" на рынок годами выводят, даром что самому форм–фактору уже лет двадцать. А берут неохотно: мало ли. Конечно, Samsung ерунду делать не будет, а всё же пусть сперва проверит на кошечках…
Оттого реальные инновации редко выходят под известным брендом. Риск велик, а шансы на успех — не очень. Подорвать доверие можно, а понт не тот. Проще новый шильдик повесить и им уже рисковать. Получится — будет новый культ и всеобщее преклонение. Не выйдет — продолжим торговать чем привыкли, а там, глядишь, попробуем заново. Нам ведь не привыкать.
Куда же вся эта брендятина теперь будет дрейфовать? Мир расслаивается: немногие богатые становятся богаты до неприличия, остальные столь же неприлично беднеют. Общего у них всё меньше. Навряд ли нас ждёт много новых универсальных брендов вроде Apple или Tesla: их время стремительно заканчивается. Теперь богатые — это про доверие, бедные — про понты. Торжество псевдоиностранных наименований — живое тому свидетельство. От ярлыка на нижегородском французском дизайн не улучшится и крепость ниток не вырастет, зато соседи будут думать, что привёз из Милана. Тому же, кто в самом деле летает в Италию каждую пятницу, мнение соседей до лампочки: он их пофамильно знает, а они — его, и тут можно ходить хоть в галошах, уважения от этого не убавится. Зато если уж галоши, то чтоб хоть на вулкане чечётку, что я иначе за олигарх.
Понятно, что невозможно выпускать под одним брендом и баланду для нищих, и бриллианты для избранных: бедные–то, может, и порадуются, но вот богатые не поймут. При этом именно они всё больше делают компаниям основную кассу.
А раз так, ждём всевозможных "Про" и "Мини", "Тойота" — "Лексус", "Аэрофлот" — "Победа". Кому чтобы быть, и кому чтобы казаться. И, конечно, добро пожаловать в мир Abibas, Nuke и "Левин Страус".
Понты, разумеется, дороже денег, но ведь и на еду должно оставаться.
