Удержать лояльных

Можно ли утверждать, что российские и петербургские потребители более лояльны к тем брендам, которые расположены в среде их обитания? И как отличается степень лояльности петербургских потребителей?

— Большое влияние на специфику потребительского поведения петербуржцев, безусловно, оказывают такие факторы, как городская бизнес–среда, ориентированная на обилие "ламповых" местных заведений, территориальная близость Петербурга к Европе и, следовательно, возможность выбирать между отечественными и зарубежными брендами.

Если говорить о большей лояльности к местным брендам, то нельзя не упомянуть популярность мест, которые являются квинтэссенцией "питерскости", например тех же "Подписных изданий", существующих, так сказать, в единственном экземпляре, или "Пышечной на Большой Конюшенной", к которой иногда выстраивается очередь как из туристов, так и из "аборигенов".

На 1000 петербуржцев приходится 35 предприятий сегмента МСП, и это в 3 раза превосходит средний показатель и является самым высоким показателем в России. Потому сфера малого и среднего предпринимательства неизменно рассматривается как системообразующий фактор социально–экономического развития города. Разумеется, она сталкивается с сильным давлением в период кризиса. Стоит заметить также, что понятие "локального" бренда иногда неоднозначно. Например, компания "Балтика", название которой ассоциируется с регионом, не принадлежит России. С другой стороны, сегмент "лакшери" вообще не сильно привязан к географии. То есть бывают покупатели, которые "выписывают вещи из Лондона".

Но тем временем статус Петербурга как приграничного города федерального значения вносит в потребительское поведение большинства петербуржцев отчетливые иностранные оттенки. Согласно аналитике Avito, наиболее популярной продукцией среди горожан по итогам квартала стали товары зарубежных брендов: Zara, Adidas, Ecco, Nike, Tommy Hilfiger, Armani. Это говорит об ориентации жителей на иностранный fashion–ретейл, однако нельзя забывать о популярности кастомных магазинов, особенно в сегменте e–commerce.

В целом Петербург остается "окном в Европу", почти все культурно–потребительские тенденции доходят сюда быстрее, чем в остальную Россию. Если посмотреть на количество "модных" вещей, которые не так давно ворвались в нашу жизнь, вроде скутеров и вейпов, то иногда кажется, что места для традиционного петербургского консерватизма у молодого поколения почти не осталось.

Насколько, исходя из вашего опыта, петербуржцы открыты новому — проявляют интерес, а затем переходят в категорию постоянных пользователей марок из других регионов России, тем более удаленных?

— Открытость новому — это черта, свойственная большей части петербуржцев. Если говорить о новом как об инновационном, то потребительское поведение петербуржцев характеризуется интересным феноменом. На сегодняшний день 91% всех платежей клиентов банка "Санкт–Петербург" составляют онлайн–платежи. По последним данным, Петербург стал лидером по количеству покупок в электронном формате: за 2019 год товарооборот города вырос как минимум на 27%. Это говорит об открытости петербуржцев сегменту e–commerce, которой жители других регионов похвастаться зачастую не могут. То есть пробовать новое, технологичное, актуальное — одна из стратегий потребления в Петербурге. При этом в целом петербуржцам свойственна несколько экспериментальная ментальность, любовь к винтажному, почти нигде в мире, возможно, вы не найдете такого количества уличных художников, музыкантов, актеров.

Сколько длится лояльность? Возможно ли, чтобы потребитель никогда не изменял своему любимчику?

— Я думаю, навсегда сохранить лояльность потребителя довольно сложно, близко к невозможному, хотя бы ввиду очевидных бытовых факторов, например, потери способности к приобретению товаров высокого ценового сегмента или вступления в брак, когда личные интересы приходится согласовывать с интересами семьи. Срок лояльности — понятие относительное хотя бы потому, что на решение покупателя влияет не только грамотная рекламная кампания. Вообще в теории маркетинга любят пользоваться метафорами различных "жизненных циклов" товаров.

Согласно исследованию Nielsen, только 12% российских потребителей верны выбранному бренду: чаще всего смена локации потребления происходит в связи с рациональной оценкой функциональных характеристик: лучшее соотношение цены и качества у другого производителя быстро прореживает ряды лояльных. В России в принципе не принято говорить о долговременной лояльности. Гораздо больше тенденция проявляется в европейских странах. Конечно, в сегменте "лакшери" есть ценители отдельных статусных брендов, обладание продукцией которых, собственно, скорее является символом "власти" и "принадлежности к клубу", чем исключительно потребительской характеристикой.

О способах удержания лояльных покупателей можно говорить много. Zimmer Communications приводит некоторые причины отказов клиентов от любимых брендов: так, 94% потребителей будут лояльны компании, которая поддерживает прозрачность своей деятельности, а 65% потребителей разочаровываются в брендах, которые отстаивают свою политическую позицию. Для 73% покупателей стимулом для выбора товара конкурента станет выгодная промоакция, а для каждого третьего триггером к переключению оказывается возможность приобрести товар онлайн. И таких факторов могут быть тысячи, особенно учитывая, к примеру, конкуренцию на петербургском рынке: за внимание здесь борются как локальные производители, так и гиганты вроде Zara или "Буквоеда".

Каким образом на лояльность потребителей влияет социализация? В число популярных петербургских брендов входят бренды, имеющие длительную историю. Насколько важна для успеха и эффективности бренда лояльность поколений?

— Прежде всего Россия — это страна, которая не имеет долгой истории стабильности: войны и революции, дефолты и кризисы, особенно в последние десятилетия, стали нашей повседневностью, то есть, во всяком случае, говорить об отелях и сыроварнях, истории брендов которых насчитывают более тысячи лет, в России пока не приходится. Отсюда же возникает сложность с тем, чтобы понять, какие "опорные бренды" видит, скажем, ребенок, когда он начинает активно социализироваться. Петербуржец Набоков в воспоминаниях писал про английские бренды, которые окружали его в детстве. И это было аристократическое милье, позже сметенное революцией. И сейчас для многих машинка Zinger может стать предметом личной семейной истории.

Кроме того, важно понять, как и в каком контексте мы понимаем столь сложное и комплексное явление, как бренд. Если считать брендами Эрмитаж, а то и Невский проспект, то, разумеется, — это часть процесса социализации любого человека, который живет или даже изредка бывает в Петербурге. Иногда содержание бренда может меняться. Например, БДТ нынешний и периода Товстоногова — это совсем разные театры. В сущности ведь брендинг и ребрендинг — это попытка установления новых связей между сознанием потребителей и актуальной рыночной, культурной и социальной реальностями. Это необратимый процесс, в котором очень много разных явных и скрытых обстоятельств, которые профессионалы стараются проанализировать максимально подробно.

Как изменяется число клиентов, которые хотели бы с помощью профессионалов освежить или кардинально изменить бренд?

— Мы как представители федерального агентства, которое входит в международную сеть, оказываем услуги по всей России и за рубежом. В нашем портфеле заказов доля Петербурга — не более 30%, а 70% — оказание услуг по России и иностранным заказчикам. Стоит отметить, что спрос на рынке можно назвать волнообразным. В прошлом году мы неизменно наблюдали прирост проектов в области стратегического маркетинга, эта экспертиза является одной из самых "прокачанных" в нашей компании. Хотя нельзя не отметить рост проектов в области ретейл–брендинга и HR–брендинга.

Услуги брендинга традиционно необходимы в период изменений и трансформации. Для многих компаний именно в связи с кризисной ситуацией появилась возможность занять новые ниши, заявить о себе или нарастить обороты. Лидеры по числу обращений — онлайн–ретейлеры, продуктовые ретейлеры, представители рынка FMCG, девелоперы, промышленники и владельцы маркетплейсов. Активизация отраслей городского и загородного строительства связана прежде всего с изменением финансовой ситуации, которая заставила людей задуматься о покупке недвижимости в качестве наиболее стабильного вложения сбережений. Традиционная для России инвестиция. Промышленность же вовсе почти не пострадала из–за пандемии, потому поток клиентов остается стабильным, а маркетплейсы в кризис только нарастили оборот.

В данный момент аутсайдерами для нас являются отрасли офлайн–ретейла и ресторанного бизнеса. Что неудивительно — эти отрасли больше всего пострадали в период коронавирусной самоизоляции. Они вынуждены долго восстанавливаться в связи с крупными финансовыми потерями. Но также есть и перераспределение проектов: кто–то уходит с рынков, столкнувшись с непреодолимыми трудностями, а кто–то — наоборот, приходит. Наблюдается не только стагнация в сфере бизнеса, но и изменения в структуре проектов. Например, дизайн офлайн–пространств поставили на паузу, а онлайн–пространства и тренд на диджитализацию испытывают небывалый подъем. Так что мы сейчас живем в драматичное, но интересное время, которое дает множество возможностей.