Заплатить лояльностью

Банки отказываются от прямой рекламы, предпочитая платить за сарафанное радио

Местные банки за 2019 год потратили на рекламное продвижение 15,6 млрд рублей, нарастив собственные траты по сравнению с 2018 годом на 37%. Такие данные содержатся в официальной отчетности, опубликованной ЦБ РФ. Лидером по затратам стал федеральный ВТБ, чья доля в совокупных расходах петербургских банков составляет 95%, или 14,96 млрд рублей. Для сравнения: Сбербанк в 2019 году потратил на рекламу 5,6 млрд, Альфа–банк — 1,1 млрд рублей.
Выделить объем денег, потраченных непосредственно на Петербург, невозможно: траты на рекламу, как и вопросы об убытках, для банков являются болезненными. Впрочем, в этих деньгах может преобладать доля косвенных затрат, например на переоборудование офисов новыми вывесками или печать листовок.
Из петербургских банков наибольший прирост расходов на рекламу показал Энергомашбанк (в 1,5 раза, до 8,2 млн рублей, у него отсутствуют офисы за пределами города). На треть увеличили расходы Заубер–банк (до 3,7 млн) и банк "Александровский" (до 18,5 млн рублей), у обеих кредитных организаций есть представительства в других регионах. Резко сократили расходы банки "Оранжевый" (в 1,6 раза, до 3,9 млн) и СИАБ (в 1,5 раза, до 9 млн рублей). Последний обладает сетью офисов исключительно в городе, первый — имеет представительство в Москве.
По мнению Игоря Топровера, управляющего офисом банка ТКБ, потребитель сегодня стал меньше внимания уделять рекламе и больше ориентироваться на отзывы в интернете или опирается на личный опыт. Но, как отмечает Алина Бажулина, управляющий филиалом Фора–банка, реклама пока еще остается основным инструментом для привлечения клиентов.
"Наиболее сильные позиции по расходам по–прежнему остаются за игроками из топ–10, они тратят сотни миллионов, чтобы клиентская база не переставала прирастать", — подчеркивает Бажулина.
"Основной тренд минувшего года — переход от классических каналов к цифровым и рекомендательным, банки хотят платить не просто за охват потенциальных клиентов, а за конкретное действие пользователя, — рассказывает Михаил Петров, директор по продуктам и инновациям VR_Bank. — Например, за факт рекомендации действующего пользователя, который может посоветовать банковский продукт своим друзьям, чтобы потом получить вознаграждение после того, как друзья начнут им пользоваться и приносить банку комиссионный или процентный доход". По оценке Петрова, такие программы эффективнее традиционных рекламных каналов на 30–40%.
Основные усилия в маркетинговых коммуникациях банков сегодня направлены на оптимизацию затрат с максимальной индивидуализацией под разные категории потребителя. Для этого кредитным организациям приходится аккумулировать большие массивы информации о потребителях. "На основании собранных данных будут выстраиваться предикативные модели, которые позволят предоставить клиенту лучшее предложение в нужный момент, — рассуждает Петров. — Пословица “хороша ложка к обеду” лучше всего описывает такой подход, так как потребитель начнет получать ту услугу, о которой он только начал думать".
При этом, как отмечают эксперты, из–за постоянной борьбы за клиента и увеличения прямых расходов на рекламу пропорционально возрастает и конечная стоимость привлечения одного клиента. Так, по оценке VR_Bank, российский банк в среднем платит $200 за каждого потребителя, тогда как небанковские финтех–компании привлекают за $5–40. И расходы не включают в себя косвенные затраты, например, в кэшбэки или бонусы.