Иван Воронцов, Антон Мухин Все статьи автора
27 мая 2020, 08:13 7725

Пандемия ускорила отток московского бизнеса из Петербурга

Фото: Сергей Коньков

Информация о выходе московской компании Artplay из управления проектом "Центр творческих индустрий" на Красногвардейской площади стала очередным подтверждением сложностей, которые подстерегают столичных бизнесменов в городе на Неве. Это далеко не единственный московский бизнес в сфере культуры, досуга и потребрынка, сворачивающий активность в Петербурге за последнее время. Причем исход москвичей начался задолго до коронакризиса.

Среди тех, кто уже ушел или вот–вот уйдет с берегов Невы, можно назвать Larionov Grill Bar, не сумевший повторить здесь столичный успех. Вынуждена была закрыть часть заведений сеть бургерных BB&Burgers. Франчайзи московской сети кофеен "Даблби" предпочли разорвать отношения с головной организацией и дальше развивать бизнес под собственным брендом Yagoda. На днях стало известно, что уходит из города сеть книжных магазинов "Республика".

Пилят миллионы. Московский франчайзи петербургской сети "ПиLки" пытается отсудить у компании 1 млн рублей

Пилят миллионы. Московский франчайзи петербургской сети "ПиLки" пытается отсудить у компании 1 млн рублей

807
Дарья Зайцева

Прийти всерьез и надолго в Петербург в основном получается у гигантских корпораций, прибыль которых не зависит от сиюминутного спроса. А вот ориентированный на потребителя бизнес, работающий "на земле", сталкивается с системными проблемами. Сети, встречающиеся в Москве на каждом углу, в Петербурге либо ограничиваются парой демонстрационных заведений, либо вовсе игнорируют второй город в стране.

Как гласит бородатая шутка, у москвичей так много денег, что если им на что–нибудь не хватает, то они всегда могут докупить себе еще немного рублей. А вот купить гарантированный успех в городе на Неве совсем не получается.

Опрошенные "ДП" эксперты признают, что общие тенденции в этих событиях усмотреть можно, как и общие причины. Хотя и сразу же предостерегают от поспешных обобщений. Однако разбор кейсов по отдельности быстро ведет к единому выводу о предпосылках для провала.

Впрочем, в Artplay свой петербургский опыт неудачей не считают и уверяют, что собираются вскоре открыться на новой площадке. "Московский рынок более привлекателен с точки зрения доходности, но у нас есть стремление развиваться дальше. В Москве место для одного Artplay, следующим будет в любом случае Петербург, так как уже проверено, что концепция работает и отлично прижилась", — настаивает гендиректор УК "Артплэй" Сергей Десятов.

Сейчас компания ищет новые объекты площадью не менее 20 тыс. м2, которые отвечали бы ее запросам. Причем на этот раз москвичи хотели бы быть поближе к центру города.

"Петербург, в отличие от Москвы, до сих пор очень центростремительный город. Если мы говорим о публике, которая хочет развлекаться в творческих пространствах и реализовывать там свои потребительские практики, то это люди, которые привязаны к общественному транспорту. Завлечь их далеко от центра можно только чем–то совсем удивительным. Если бы Artplay открылся ближе к центру, то все могло бы сложиться по–другому", — согласна старший преподаватель НИУ ВШЭ Маргарита Кулева, много лет занимавшаяся изучением креативных пространств.

Уступаем в гибкости. Почему петербургский рынок коворкингов меньше московского

Уступаем в гибкости. Почему петербургский рынок коворкингов меньше московского

458
Павел Никифоров

С другой стороны, если замерить расстояние от Красногвардейской площади до Смольного — то, как кажется, будет непросто найти необходимое число квадратных метров еще ближе к городcкому центру. Так что это далеко не единственная причина того, что Artplay с 2016 года так и не сумел стать по–настоящему культовым местом.

Подбор новых площадей, по оценке экспертов рынка недвижимости, может затянуться. Кроме того, аналитики воздерживаются от оценки того, как скажется на планах компании внезапная смерть ее владельца миллиардера Дмитрия Босова.

"Заходя на петербургский рынок, инвесторы хотят четкого понимания по прямой маржинальности или косвенным преференциям от реализации проекта. Но сложно ожидать такого же эффекта от такого проекта в Петербурге, как в Москве. Он появился на Малой Охте, где не случился “Газпром”. Из точек притяжения целевой аудитории — разве что “Охта–Молл”, да и то отчасти. А дальше — промышленные районы, кварталы, до которых еще не добрался редевелопмент. Нет экосистемы, смежных поддерживающих друг друга креативных бизнесов, создающих мультифакторную мотивацию для специального визита в эту локацию. Отсутствие даже примерно сопоставимого с московским трафика — данность, которую нельзя игнорировать", — констатирует директор по маркетингу Domina Russia Наталия Белякова.

Китайская грамота

На рынок общепита Северной столицы московские компании заходят регулярно, но удерживаются немногие. Причем как рестораны высокого класса, так и сети со стритфудом. Президент Федерации рестораторов и отельеров Северо–Запада Леонид Гарбар считает, что это вполне закономерно. "В Петербурге спрос не оправдывает ожидания. Сюда идут, предполагая, что это второй город в России. И, соответственно, ожидая хоть какое–то подобие московского спроса. А потом уходят разочарованные. Когда начинают измерять рынок, то сразу понимают, что здесь нечего ловить. У нас неоправданно дорогая аренда, очень алчные арендодатели и при этом нет платежеспособного населения. Что бы мы ни говорили, мы гораздо беднее", — разочарованно констатирует он. По мнению эксперта, наш потребитель не слишком избалован хорошей кухней и не предъявляет завышенных требований к сервису. Это порой играет дурную шутку с петербургскими рестораторами, пытающимися открыть заведения в Москве, — выдержать стандарты качества, к которым привыкла избалованная столичная публика, получается у единиц.

А москвичи, в свою очередь, порой склонны не слишком строго следить за стандартами качества в петербургских представительствах. Впрочем, иногда у них есть для этого и объективные причины.

"Зайдите в “FARШ” на Невском и в Москве на Никольской. Посмотрите, какой спрос там и там. Или если сравнивать нашу “Китайскую грамоту” с московской — они на разных языках написаны. И сами москвичи это отмечают. Какой бы хороший проект вы ни сделали в Петербурге, окупить его будет значительно сложнее, чем в Москве. Могу дать совет: когда будете в столице, сходите на любой продуктовый рынок. И сравните его с нашим самым лучшим. Это день и ночь. А ведь первое, что делает повар, приезжая в другую страну, другой город, — смотрит, что продают на рынках. После посещения наших я бы бежал отсюда", — эмоционально говорит Гарбар.

Не протолкнуться

О разрыве в среднедушевых доходах говорят практически все опрошенные "ДП" эксперты. Однако это не единственная особенность, которую следует учитывать, выходя на петербургский рынок. И прижиться здесь не могут не только москвичи, хотя проблемы выходцев из разных стран или регионов все же отличаются. "Пример из мира моды. Петербургские дизайнеры, такие как Янис Чамалиди или Лилия Киселенко, довольно лапидарны в цветовой гамме своих коллекций. Несколько лет назад к нам попытался прийти броский итальянский бренд RoccoBarocco. Но спустя некоторое время бренд здесь свернул присутствие. А в Новосибирске, например, он до сих пор неплохо продается. Петербуржцам акцентная витальная эстетика бренда не оказалась близкой", — рассказывает Наталия Белякова.

Дело, впрочем, не только в менталитете. У петербургской самодостаточности есть и вполне рациональные причины. Например, строительная ГК "Самолет" не нашла в городе и Ленобласти подходящих пятен и свернула свое присутствие, завершив один проект. "В Петербург тяжело войти. Город большой, насыщенный своим бизнесом. И найти свою нишу здесь очень сложно. Москвичи всегда пытаются расширяться в регионы. Но Петербург не тот случай, когда это легко сделать. Просто потому, что он сам заполнен своими игроками. И сместить кого–то с занятого места сложно. В другие регионы войти легче, потому что там меньше плотность бизнеса", — считает аналитик ГК "Финам" Алексей Коренев.

Пандемия все обострила. Одной из ее жертв в Петербурге стала сеть книжных "Республика". Слухи о ее уходе циркулировали еще в апреле, но тогда компания предпочитала отмалчиваться.

Сейчас же официально объявлено о том, что ни один магазин не откроет двери после снятия ограничений. Причина — падение спроса и отсутствие компромисса с арендодателями.

"Мы ожидаем, что трафик вернется в норму не раньше 2021–го. В таких условиях ни один из наших текущих питерских магазинов, к сожалению, не будет работать эффективно", — рассказал гендиректор "Республики" Анатолий Шутка. Со временем компания планирует снова запустить бизнес в Петербурге, но уже на новых местах.

Эксперты во всех отраслях предсказывают, что итогом коронавирусного кризиса станет большой передел рынка. Это означает, что Петербург покинет еще не одна компания с московской пропиской. С другой стороны, некоторые предприниматели могут попытаться использовать этот период как время возможностей. Большой вопрос — удастся ли им закрепиться. Ведь глобальные факторы после снятия самоизоляции никуда не денутся и даже обозначатся более жестко.

В контексте

Всякому петербуржцу приятно считать себя особенным. С особым менталитетом, непостижимым для московских воротил. (Тут важно не перепутать: именно менталитетом, а не духовностью.) Что мы вот такие нордические дети болот и немножечко скал, сочиненные царским указом и не потопленные по забывчивости шведами.

И то, что Москва опробует на себе и легко экспортирует в любой другой регион, тут не приживается. У нас ампир с классицизмом прямой поставкой из Римской империи и наполеоновской Франции, а не всякие ваши рокко–барокко. Некоторая доля правды в этом, наверное, есть. Но гораздо большая доля правды в том, что мы отстаем от Москвы.

Не только по тем направлениям, отставать по которым считается у нас незазорным и даже почетным (деньги и карьера). Не только там, где привыкли видеть себя вполне конкурентоспособными (наука и ее практическое применение). Но и официальный статус культурной столицы по факту уже давно успешно оспорен Москвой. Конечно, у нас Эрмитаж, Русский музей и Росси с Кваренги, но культурная– то жизнь происходит в столице. Наука и культура идут к деньгам, а могущие жить без них гениальные писатели– алкоголики, наше единственное спасение, куда–то перевелись.

В общем, в данном случае — полная победа Маркса над Шопенгауэром и экономики над волей. Жителей вроде и много, спрос должен быть большим, но низкая в сравнении с Москвой платежеспособность населения не привлекательна ни для какого бизнеса, кроме торгующих дешевыми продуктами ретейлеров (по части которых мы впереди всех). Ни для дорогих ресторанов, ни для организаторов модных культурных событий, ни для торгующих эксклюзивными вещами магазинов. И дело не только в деньгах. Москва забирает самых активных, деловых, решительных и смелых. Тех, кто не остановится ни перед какими трудностями для достижения своих целей и перешагнет через любые преграды. Союз денег и амбиций творит чудеса.

К огромному счастью для нас, бескомпромиссные вымываются отовсюду — не только из бизнеса, культуры, науки, но и из государственного управления. Поэтому в Петербурге нет пропусков для отошедших от дома более чем на 100 м, а за нарушение карантина не штрафуют не только тех, кто лежит в реанимации, но и вообще никого. И, наверное, это стоит "Артплея" и всех китайских грамот. Как говорил недавний юбиляр: если выпало в империи родиться, лучше жить в глухой провинции у моря.

Финансовая модель, которая для Москвы вполне реалистична, в Петербурге может легко провалиться. Это элементарно объяснимо сравнением средних доходов петербуржца и москвича. Но есть и другая причина. Сфера общественного питания — это одна из редких высококонкурентных областей, в которой одновременно на рынке могут эффективно работать и международные корпорации с миллиардными бюджетами, и энтузиасты–одиночки, у которых площадь заведения десять "квадратов" и штат два человека. И мы постоянно именно здесь видим большое количество открытий, закрытий, разорений, новых проектов. Именно потому, что достаточно немного осталось высококонкурентных сфер. Это довольно спорный момент, что на петербургский рынок сложно войти. Вроде бы у нас огромное количество заведений на любой вкус и кошелек. Но при этом мы постоянно видим, что появляются новые проекты. Как московские, так и европейские. С одной стороны — да, Петербург самодостаточен. Но он продолжает оставаться открытым городом. Я не думаю, что петербургская специфика — в некоем "снобизме". Просто петербургский потребитель достаточно придирчив. И при этом он вынужден считать деньги. Понятие "считать деньги", конечно, у всех разное. Но тем не менее это очень важный фактор. Поэтому бывает, что приходящие сюда компании проигрывают просто по ценам, а не по качеству предложения или сервису.
Владимир Меньшиков
Владимир Меньшиков
Председатель Совета Союза малых предприятий Петербурга
Для любого бизнеса важен баланс. Федеральные сети в первую очередь развиваются в Москве и Петербурге — в наибольших рынках сбыта страны — и, освоившись на них, идут в другие регионы. Я помню случаи, когда московские компании терпели неудачи здесь из–за слабого знания местного рынка или правил игры. Не припомню, чтобы кто–то целенаправленно мешал развитию потому, что они москвичи. Мне проще говорить про девелоперов. Во–первых, в Петербурге всегда острый и рискованный вопрос — работа с историческими зданиями. Во–вторых, здесь общественность имеет больше возможностей влияния на градостроительные процессы, у нас были случаи, когда под давлением общественности останавливали стройки (не конкретно проекты московских компаний, а вообще).
Николай Пашков
Николай Пашков
гендиректор Knight Frank St Petersburg
Вопрос не в том, ринутся ли москвичи на петербургский рынок после пандемии, а в том, приживутся ли они. Могут ли они предложить что–то уникальное? Пока я не знаю примеров, что "пришла московская сеть и взорвала Петербург". В Петербурге всегда было много локальных проектов с не очень большими инвестициями, но крепким концептом. Хотя весь мой опыт общения с коллегами из Москвы говорит о том, что у них есть желание инвестировать в Петербург.
Андрей Лизунов
Андрей Лизунов
Соучредитель Кафе Dogs, Бара "Сидр И Нэнси"
Выделите фрагмент с текстом ошибки и нажмите Ctrl+Enter
Новости партнеров
Реклама