Карашаш Ногаева Все статьи автора
21 ноября 2019, 08:05 1900

PR с человеческим лицом. Что принес 2019 год для индустрии коммуникаций

Фото: Алена Марченко, Vostock-photo

PR-сфера тесно связана с человеческим фактором и именно поэтому постоянно подвержена различным изменениям. "ДП" выяснил, какие основные тенденции наметились в коммуникационной отрасли в 2019 году и о чем важно помнить современному PR-специалисту.

Зачем в современной креативной команде должен быть "адвокат дьявола", как бренду научиться человечности на котиках и почему современные PR-специалисты любят учиться — рассказывают спикеры и эксперты медиаконференции "PR-Ёлка".

Феминизм, лайки и Тимати. Помните ли вы главные PR-скандалы этого года

Феминизм, лайки и Тимати. Помните ли вы главные PR-скандалы этого года

1139
Карашаш Ногаева

Диалог и образованность

Бренды все больше взрослеют и приходят к пониманию того, что PR — не про попадание в топ "Яндекса" и не про наличие упоминаний, набора статей и телерепортажей в СМИ, а про стратегию и сценарий, считает основатель креативного агентства "ТомсОйер", консультант по продвижению брендов Ярослав Катаев.

"Кто я? Какой я бренд? Каковы мои ценности? Кто моя аудитория? Что важно моей аудитории, к каким инсайтам аудитории апеллировать? Как привлечь и как удержать внимание аудитории? В чем будет завязка и в чем кульминация моей коммуникационной кампании? Именно эти стратегические вопросы должен решить каждый бренд, прежде чем выходить в коммуникационное пространство. Потому что только стратегия и смыслы дают брендам возможность преодолевать иммунитет людей к рекламе и PR и занимать место в их сознании, а сценарии коммуникации дают возможность удерживать внимание аудитории долгое время и обеспечивать эмоциональную связь с ней", — рассказал эксперт.

При этом, по его мнению, если раньше стратегия и драматургические приемы были достоянием лишь федеральных брендов, то теперь и региональные бренды все активнее занимаются стратегией и сценарным планированием PR и рекламных кампаний. Катаев отмечает, что это один из самых позитивных трендов 2019 года.

"Позитивный в том числе и потому, что именно отсутствие стратегии и сценариев приводит к множественным кризисам в коммуникационном пространстве. Репутация строится долго, а разрушается в один момент", — добавил он.

Также среди основных коммуникационных трендов 2019 года Ярослав Катаев выделил переход брендов от монолога в адрес аудиторий к диалогу с аудиториями, от объявлений — к вовлечению, от моноканальности — к омниканальности и от разовых акций — к целым кампаниям.

Его коллега, директор по связям с общественностью и внутренним коммуникациям OZON Мария Заикина, считает, что одной из самых позитивных тенденций этого года является рост спроса на образование в области коммуникаций, в том числе среди опытных специалистов (и даже в первую очередь среди них). Заикина отмечает, что люди, работающие в индустрии по 3–6 лет, охотно реагируют на возможность получить дополнительное образование. При этом прежде всего они обращают внимание на наличие преподавателей-практиков, большого количества практических заданий и групповой работы, а также наличие офлайн-сообщества.

PR из всего. Как развернуть скандал вокруг компании себе на пользу

PR из всего. Как развернуть скандал вокруг компании себе на пользу

2036
Карашаш Ногаева

"По общению со многими представителями индустрии вижу, что 2019-й — все еще год, когда многие мыслят инструментами. В то время как коммуникатору уже все-таки нужно начать мыслить бизнес-задачами и связывать свои активности именно с ними. Поэтому очень надеюсь, что 2020-й станет временем, когда каждый из нас начнет отталкиваться от знания бизнес-потребностей и целеполагания. А инструменты преходящи, они всегда меняются, надо просто не бояться пробовать разные", — рассказала эксперт.

Также Мария Заикина отметила, что знание основ антикризисных коммуникаций стало рутинным навыком: "Если 10 лет назад у нас было две-три "запретные" темы, за которые бренд мог получить море негатива, то сегодня таких тем — десятки, и мы никогда не знаем, что может стать триггером в следующий момент. Поэтому нужно просто быть морально готовым "получить" в любой момент и тренировать навыки, необходимые для антикризисного реагирования", — добавила она.

Быть человеком, а не роботом

Аудитория все больше просит от брендов человечности и более эмоциональных, человечных поступков. Это касается также и консервативных брендов, скованных строгим регламентом, считает Ярослав Катаев. Яркий пример того, когда человечное проявление пошло бы на пользу такому регламентированному бренду, — история с "Аэрофлотом" и толстым котом Виктором.

Кратко напомним историю: авиакомпания исключила из программы лояльности и полностью лишила бонусных миль пассажира Сергея Галина, который в нарушение правил провез в салоне самолета кота по кличке Виктор весом более 8 кг. История нашла большой отклик в социальных сетях, пользователи жалели Виктора, которого "Аэрофлот" предлагал провезти в багажном отделении самолета, а также обвиняли авиакомпанию в излишней жестокости.

"Авиация — очень зарегламентированная отрасль. И это можно понять, имея в виду вопросы безопасности. Поэтому линейные сотрудники не имеют иного выбора, кроме как действовать по инструкции. Если в регламенте сказано "предельный вес — 8 кг", значит, 8 кг, и это не вопрос личного усмотрения сотрудника. Но бренд-то в целом не линейный сотрудник. Не робот, не автомат. Мы ждем от брендов человечности, мы ждем от них живых проявлений. Мы же понимаем, что любимый кот — как член семьи. А члена семьи мы не будем отправлять в багажный отсек самолета. Регламенты и роботы — будут. Но люди — нет", — считает Катаев.

По его мнению, "Аэрофлот" поступил бы мудро, разделив чувства пассажира и выразив ему поддержку. Ведь в массовом сознании Михаил поступил как герой — он пошел на все, чтобы не предать своего кота и обеспечить ему безопасный, комфортный перелет. И "Аэрофлот" мог бы разделить эту минуту славы вместе со своим пассажиром, отреагировав по-человечески.

"Было бы уместно не убавлять, а прибавлять мили. Но "Аэрофлот" отреагировал как робот. "Сказано в регламенте — значит, сказано". Такой формальный подход отталкивает публику. Даже если коммуникационная стратегия бренда предполагает борьбу с потребительским терроризмом, то всегда есть исключения. Случай с котом как раз им является. Вывод простой: больше человечности, бренды", — заключил эксперт.

Но бывают и иные ситуации, когда бренду хотелось показать человеческую сторону, но его не так поняли. Подобным кейсом этого года стала рекламная кампания "Ваш заказ доставит…" Delivery Club, в которой они рассказывали о личности и настоящих профессиях их курьеров. Авторы рекламной концепции хотели изменить хамское отношение к курьерам, но напоролись на жесткую критику в соцсетях.

"У многих возникли вопросы по деталям реализации проекта, но я хочу от этого немного отвлечься и подчеркнуть, что сама инициатива привлекает внимание к важной проблеме — как мы воспринимаем людей, которые делают полезную для нас работу, и как позволяем себе с ними общаться", — считает Мария Заикина.

Ярослав Катаев считает, что ситуация с этим кейсом несколько сложнее, чем видится на первый взгляд.

"На какой инсайт работали маркетологи Delivery Club? Попробуем восстановить цепочку их размышлений. Задача: увеличить число пользователей сервиса доставки еды. Вопрос: почему люди не заказывают доставку? Гипотеза: люди боятся пускать незнакомцев (курьеров) в дом. Решение: давайте познакомим нашу аудиторию с курьерами, пусть они увидят, что наши курьеры — воспитанные, интеллигентные люди. И в принципе, это правильный посыл. Но что происходит дальше? Как мы знаем из теории коммуникаций, отношение людей к чему-либо можно корректировать. Кто-то из инфлюенсеров придал этой кампании совершенно иную трактовку, увидел иные смыслы. И на этом основании захейтил", — делится мнением эксперт.

Далее по эффекту снежного кома социальные сети стали обсуждать не столько саму кампанию, сколько предложенную кем-то трактовку этой кампании. И это реальность, которую брендам также необходимо учитывать.

"Надо помнить, что люди воспринимают явления не непосредственно, не по схеме "стимул — реакция", как предполагали Павлов и бихевиористы, а по схеме "стимул — интерпретация — реакция", как установила политическая психология в XX веке. В итоге первоначальные посылы бренда забылись и уже никого не интересовали. Все обсуждали новоявленную трактовку", — отметил Катаев.

Чтобы избежать подобного негативного сценария, в коммуникационной команде должен быть своеобразный "адвокат дьявола", который будет оценивать коммуникационные решения с точки зрения возможных негативных интерпретаций, чтобы уязвимые послания брендов не выходили в свет.

Ярослав Катаев, Мария Заикина и еще семь ведущих специалистов в области PR примут участие 4 декабря в практической конференции "PR-Ёлка", организованной "Деловым Петербургом". Подробная программа и стоимость участия указаны здесь . До встречи в музее "Эрарта".

Выделите фрагмент с текстом ошибки и нажмите Ctrl+Enter
Новости партнеров
Реклама