Современного потребителя сложно удивить. Особенно это касается миллениалов, которые являются самым экономически активным поколением в интернете. Пользователи привыкли к интерактиву, поэтому бренды все чаще прибегают к приему геймификации — использованию игр, тестов и квестов в рекламных кампаниях.
Помогают ли игры нарастить конверсию и увеличить продажи — в материале "ДП".
Двусторонняя коммуникация
На этой неделе телеканал "Пятница" в рамках промо нового сезона шоу "Орел и Решка" впервые на российском ТВ запустил игровой стриминг — вещь, которую чаще встретишь на Twitch или YouTube, нежели в традиционных медиа.
Зрители могли подключиться к эфиру через "ВКонтакте", начать играть за одного из персонажей (ведущих шоу Ивлееву или Беднякова) и тем самым коллективно влиять на результаты персонажа в игре. Игра была персонализирована — зрители, которые участвовали в битве, могли видеть свои аватары и ник в прямом эфире телеканала, в онлайн-трансляции "ВКонтакте", а также на нескольких интерактивных городских рекламных баннерах в Москве.
По подсчетам "Пятницы", в результате рекламной акции новый сезон "Орла и Решки" получил долю в московском эфире в 8,3% — для этого шоу это рекордные показатели.
По оценкам международной консалтинговой компании Frost&Sullivan, объем мирового рынка геймификации достигнет $14,5 млрд к 2025 году благодаря заинтересованности со стороны корпоративных клиентов.
Сейчас портрет самого активного потребителя в онлайн-среде принадлежит поколению, которое выросло на компьютерных играх. Так, по данным "Яндекс.Маркета", больше всех деньги в интернете тратят люди в возрасте от 25 до 34 лет. При этом происходит постепенное омоложение портрета активного потребителя — все чаще покупки совершают представители поколения Z, которые живут с мобильными устройствами в руках почти с рождения.
Однако аудитория, знакомая с играми, сейчас намного шире, чем представляется на первый взгляд, считает Андрей Поскряков, эксперт по клиентоориентированности. Поэтому использование игр в рекламных кампаниях применимо к разным возрастным группам.
"Я часто слышу, как обсуждают увлечение играми у молодежной мужской аудитории. В то время как типичный игрок в мобильные игры очень далек от этих стереотипов. 63% игроков — женщины. Значительная доля, 38%, старше 45 лет. При этом, согласно исследованиям аналитической компании Mediakix, женщины играют чаще мужчин и тратят в играх больше денег", — рассказал эксперт.
Его коллега — основательница маркетингового агентства "Брусника" Теххи Полонская — отмечает, что игра была и, пожалуй, останется одним из лучших инструментов вовлечения для человека.
"Если есть возможность делать осмысленные интеграции, то есть учитывать, какая аудитория нужна компании, к какой цели мы хотим эту аудиторию привести и какие эмоции вызывать, то это может быть удачный ход. Мне в целом нравится тенденция последних лет, когда бренды начинают ориентироваться на двустороннюю коммуникацию, и оказывается, что даже с аудиторией 30+ не обязательно общаться с суровым лицом", — считает она.
Эксперименты с играми
Геймификация — это не всегда создание проекта с персонажами и специальными игровыми техниками. К геймификации относят и интерактивные тесты и квесты в социальных сетях.
Яркий пример — экспериментальный проект нуарного детектива от Aviasales и Lamoda, который они реализовали в Instagram в 2016 году. Квест повествовал о певице Стелле, которая потеряла дорогое колье в гримерке, а также о детективе Колине Харпере. Игра состояла из нескольких связанных между собой аккаунтов, на которых выкладывались изображения с деталями расследования и дальнейшим сюжетом истории.
Путешествия между аккаунтами в конце концов приводили пользователей к мобильному приложению Aviasales на iOs или Android.
Чтобы узнать, чем в конце концов закончилась история и кто на самом деле является преступником, необходимо было произвести поиск билетов через приложение из аэропорта Пулково до Роторуа. После этого над результатом поиска появлялся баннер, при клике на который пользователя перебрасывало на страницу с концовкой детектива и розыгрышем авиабилетов в Венецию и подарочных сертификатов Lamoda.
"Товары и услуги, продвигаемые с помощью игр, могут быть практически из любого сектора. Мы ведь можем делать образовательные игры, игры-инструкции, соревнования между пользователями, геймифицировать цикл потребления — давать баллы и бонусы за повторные взаимодействия", — считает Теххи Полонская.
Например, игры начали охотно использовать в банковском секторе. Так, несколько квестов среди держателей карт проводили в банке "Тинькофф".
Участники должны были выполнить семь заданий, которые приходили к ним по sms. Каждое новое задание появлялось только после того, как было выполнено предыдущее. За успешное выполнение задания пользователю начислялись бонусные баллы, причем чем сложнее было задание, тем большее вознаграждение полагалось клиенту. Призовой фонд составлял 1 млн рублей.
На последнем этапе финалистам поставили задачу потратить с карты "Тинькофф" как минимум 10 тыс. рублей в Сочи. В результате акции оборот по операциям карт банка вырос на 40%.
Сейчас банк немного изменил формат квеста. Так, этим летом он проходил только в Москве и Петербурге (участниками все равно могли стать любые держатели карт банка). Пользователи на выбор должны были выполнить 100 различных заданий в обмен на бонусные баллы.
Конечно, встречаются и обычные игры, чаще всего либо браузерные, либо интегрированные в социальные сети.
Один из последних примеров — платформер с ретро-сеттингом в стиле игры Hotline Miami от Уральского банка реконструкции и развития (УБРиР). Игра Grace Runner интегрирована во "ВКонтакте", после ее запуска пользователь получает сюжетную линию и инструкцию по прохождению. Причем сюжет вращается вокруг главного продукта банка — новой дебетовой карты. Игрокам же предлагалось, в свою очередь, побороться за главный приз — электросамокат.
За 24 дня активации банку удалось вовлечь 16,8 тыс. уникальных игроков. Из них 1,4 тыс. пользователей сохранили игру на устройства и продолжают активно играть.
"Задумываясь о своей игре, важно ответить на вопросы зачем, кому и окупится ли это. Не стоит просто рваться в эту нишу, так как это тренд. Почти наверняка разработка концепта, сценария, платформы, дизайна и далее продвижение игрового продукта — значительные инвестиции. Если это наш шанс заявить о себе, привлечь новую аудиторию или удержать старую, возможно, оно того стоит", — добавляет Теххи Полонская.
Первая сеть совместно с Samsung создала игру "Скидки рулят". В ней игроки должны были управлять автомобилем и собирать игровые элементы, а заработанные баллы конвертировались в размер скидки на покупки в магазинах. "М.видео", в свою очередь, запускал акцию "Снова в школу", где игрокам предлагалось с помощью игры зарабатывать баллы и промокоды.
"Люди в любом возрасте любят играть. Просто раньше было как-то не принято признаваться в этом, — считает Теххи Полонская. — Кроме того, сейчас взрослые — это вчерашние кидалты, люди, которые могут и в 35 лет делать бизнес в смешных футболках. Сменились фундаментальные ценности, быть взрослым больше не означает быть скучным и выдержанным человеком. Кроме того, игра дает быстрый прилив эндорфинов — гормонов удовольствия".
