Емкое понятие "корпоративная социальная ответственность" (КСО) сформировалось относительно недавно, заменив более узкие категории благотворительности (как широкого жеста) и спонсорства (как инвестиций в имидж). Сегодня крупнейшие мировые корпорации имеют целые подразделения и отдельные строки бюджетов на философию социального блага. Deutsche Bank определяет в своей презентации по КСО, что корпоративная социальная ответственность – это в меньшей степени "статья расходов", в большей – источник ценности.
"Парадигма, в которой бизнес воспринимается как нечто циничное, прагматичное и противопоставляется благотворительности, искусственна, и в будущем их интеграция неизбежна", – отметил в рамках презентации проекта "СоцЧейн" (проект по сбору, обработке и представлению информации о лидерах социальных изменений) российский предприниматель Рубен Варданян. Он также считает, что должно уйти в прошлое положение вещей, при котором компании, которые получают прибыль и платят налоги, считают, что таким образом – уплатой налогов – они и выполняют социальные обязательства.
Ирина Баева, управляющий директор компании Regus (сеть бизнес-центров класса А более чем в 100 странах) в России, рассказала "ДП" об исследовании, проведенном Regus в 2017 году в 104 странах мира, посвященном отношению сотрудников компаний к КСО. В результате были собраны уникальные данные, показывающие разницу в менталитете людей в разных странах мира. Например, согласно опросу, благотворительность и КСО наиболее важны для офисных сотрудников из Греции и Бразилии. Наиболее безразлично к благотворительности собственной компании относятся офисные работники из Японии и Швеции. "При этом 49% россиян считают важным данный вид деятельности в своей компании. Непосредственного участвовать в благотворительных проектах хотят 37% сотрудников. Важно, чтобы руководство поощряло волонтерство и само участвовало в акциях. Это позволяет сделать общение неформальным, когда топ-менеджер знает, как зовут его сотрудников, которые вовлечены, это для людей крайне важно", – отметила Ирина Баева. Она также отметила, что собственные программы благотворительности Regus зависят от региона и учитывают особенности каждой страны. При этом отсутствует связь направлений помощи с непосредственной деятельностью компании – существуют программы помощи малоимущим семьям и бездомным.
Согласно данным РСПП, в России первыми начали внедрять в свою деятельность элементы КСО компании нефтегазового и энергетического секторов. Впрочем, специфика их деятельности такова, что она ассоциируется у людей с ущербом для окружающей среды (безотносительно того, есть такой ущерб на самом деле или нет), и необходимо сглаживать эту напряженность. Банки и, в более широком смысле, финансовые организации также должны как-то компенсировать "ростовщичество" в глазах общества и делиться заработком. И в мировой, и в российской практике элементы "задабривания" населения под видом КСО распространены довольно широко и используются не только транснациональными корпорациями, то и на среднем и низшем уровне масштабов деятельности. Так, застройщики, получившие пятно под застройку в том или ином районе, неизбежно сталкиваются с недовольством жителей района – будет шум от строительства, увеличится количество людей за счет заселившихся в построенные дома – значит, вырубят парк, сократится количество мест для парковки и так далее. Поэтому благоустройство района за счет застройщика, помощь нуждающимся становятся не столько доброй волей, сколько необходимостью, которая в том числе должна получить информационную поддержку.
Кроме того, во всем мире присутствует и "политический" аспект КСО. "При выходе в новый регион банки часто используют спонсорские и благотворительные акции для налаживания отношений с местными властями, – рассказывает Михаил Ненахов, директор коммуникационного агентства "Тезис". – Банки, кроме того, умудряются находить способы удовлетворения потребности граждан делать добрые дела, параллельно развивая свой собственный бизнес, – речь о кобрендинговых картах, процент от расходования по которым банк отправляет на благотворительность".
За несколько десятков лет "добровольно-принудительная необходимость" трансформируется в смысловую этическую составляющую, а "затыкание острых социальных потребностей" в виде помощи очевидно нуждающимся перерастает в философию ответственности и меценатства. "У нас есть глобальный план "Устойчивость через поколение", в рамках которого есть три большие цели – Здоровая планета, Всеобщее благополучие, Процветание людей. Эти цели задают направление для нашей работы", – рассказывает Махер Батруни, генеральный директор Mars Россия. Тем не менее в большинстве случаев привязка к основному бизнесу корпораций сохраняется. "Социальная роль компании должна отражаться в ее бизнес-целях. Мы компания, которая производит продукты питания для людей, корма для домашних животных, поэтому мы смотрим в сторону тех областей, где можем быть более полезными. К примеру, в сегменте Petcare мы хотим сделать мир для домашних животных лучше", – продолжает Махер Батруни.
В 2000 году ООН инициировала подписание Глобального договора для бизнеса в сфере корпоративной социальной ответственности и устойчивого развития, что явилось попыткой мобилизовать глобальное движение ответственных компаний-лидеров. В настоящее время Глобальный договор ООН объединяет более 13 000 участников из почти 160 стран мира и более 80 национальных сетей, включая российскую.
В цифрах
• 34% опрошенных во всем мире (26% в России) хотели бы знать больше о социальных и благотворительных проектах своих компаний.
• 49% участников российского опроса высоко ценят инициативы в области КСО, однако 24% считают, что они недостаточно хорошо о них информированы (соответственно 41% и 29% во всем мире).
• 19% российских респондентов (25% в мире) хотели бы иметь больше информации о благотворительных инициативах и КСО.
• Также респонденты считают, что компании их отрасли должны более активно участвовать в социальных проектах (40%) и благотворительности (37%). Среди опрошенных россиян этот показатель оказался еще выше – 45% и 42% соответственно.
Источник: исследование международной компании Regus
Планета – общий дом
Серьезнейший тренд последних лет – экологическая повестка, отмечает основатель проекта "Чистые Игры" Дмитрий Иоффе. Идея петербургского энтузиаста по сбору мусора всего за 4-5 лет разрослась в международный проект. Удачной идеей стал именно заход в компании через направление КСО. Кроме того, в инициативе с удовольствием участвуют сотрудники, которые видят свой прямой вклад в изменение среды. "Для огромного количества людей "работа" и "делать добро" – это полностью разные вещи. И если ты как работодатель закрываешь для него "работу", то "делать добро" закрывает корпоративное волонтерство. Теперь есть возможность делать добро под брендом компании", – рассказывает Дмитрий Иоффе об успехе своего проекта. Вместе с тем, говорит он, если брать в пример экологию, то компания, которая недостаточно хорошо разбирается в рынке этих программ, будет работать только с громкими брендами – например, с WWF будет работать, а с движением "РазДельный Сбор" не будут, потому что не такое "понтовое".
Собственный подход реализует и ГК "Деловые линии". "Наша экологическая повестка крупным планом состоит из двух частей: это благотворительные проекты и трансформация самого бизнеса с оглядкой на экологичность", – рассказывает генеральный директор ГК "Деловые линии" Фарид Мадани. Транспортно-логистический оператор перевел почти 100% автопарка из нескольких тысяч машин на стандарт "Евро-5", при этом благодаря специальным телеметрическим системам постоянно отслеживает и контролирует потребление топлива. Программа оптимизации маршрутов сократила количество порожнего пробега, что также помогло значительно снизить объем выбросов в атмосферу. Традиционно перевозчик поддерживает Фонд помощи пострадавшим в ДТП: более 120 человек за 2 года прошли дорогостоящую реабилитацию и получили шанс вернуться к нормальной жизни. Также "Деловые линии" оказывают помощь и физическими услугами, осуществляя бесплатные перевозки в рамках социальных проектов, например, с Государственной детской библиотекой".
Собственно, благотворительность в рамках основных бизнес-возможностей компаний распространена достаточно широко в мировой и российской практике.
Аутсорсинг добра
Некоторые корпорации просто жертвуют определенные суммы в пользу благотворительных фондов или некоммерческих организаций, а другие предпочитают создавать собственные фонды, делая благотворительность профильной работой отдельно созданной структуры.
Так, благотворительный фонд "ЛУКОЙЛ" выделен в отдельную структуру и ведет работу по семи направлениям, от сохранения культурного наследия до адресной помощи. "Фонд разрабатывает и реализует свои различные программы в целях улучшения социального климата в регионах деятельности Компании. Адресатами этих программ стали образовательные, медицинские и религиозные учреждения, музеи, театры, творческие и спортивные коллективы, детские дома, ветераны войны и труда. Бюджет Фонда формируется за счет средств ПАО "ЛУКОЙЛ", его дочерних обществ, а также личных пожертвований руководителей и работников Компании", – указано на сайте Фонда. За 2018 год Фонд направил на благотворительность более полумиллиарда рублей. Из них почти половину по линии программы "Сохранение культурного наследия", куда также входит помощь религиозным организациям.
Согласно данным НИУ ВШЭ по состоянию на начало 2019 года, в России функционирует порядка 25 корпоративных благотворительных фондов. В условиях отсутствия государственной статистики о корпоративной благотворительности на тот момент о темпах ее роста можно судить по конкурсу "Лидеры корпоративной благотворительности". Совокупный бюджет на программы корпоративной социальной ответственности (КСО) конкурса вырос с 2016 по 2017 год вдвое и составил более 43 млрд против 20 млрд рублей в 2016 году. Однако более половины совокупного бюджета компаний на КСО в 2017 году пришлось на две горнодобывающие компании.
Государство, к слову, также принимает меры по поддержке благотворителей, и в июле 2019 года были внесены поправки в Налоговый кодекс, согласно которым безвозмездная передача товаров (кроме подакцизных) и имущественных прав, безвозмездное выполнение работ и оказание услуг в рамках благотворительной деятельности освобождаются от НДС. Это давно назревшая мера, полагают эксперты. Напомним, налоговые льготы на благотворительность ранее действовали только для физических лиц.
