«Магнит» против X5: старые соперники на новом ринге

Владимир Рожанковский, инвестиционный аналитик Global FX:

Возможно, и совпадение, но это событие последовало после двух слабых отчётов ритейлера – за 3-й квартал прошлого года и неаудированного отчёта по МСФО за 2017 год (последний был опубликован 25 января с. г.) Инвесторы рассудили так: если главный собственник компании «разгружается» — значит, скорее всего, период её бурного роста, когда она ежемесячно удваивала число переформатированных розничных точек в регионах, подходит к концу.

Доходы населения падают, и доля ежемесячного бюджета россиян на товары повседневного спроса растёт, тогда как в отношении товаров длительного спроса – всё с точностью до наоборот. Многие бизнесы в этой связи вынуждены были подстраиваться под новую реальность, в результате чего конкуренция на рынке продуктового ритейла в России существенно обострилась.

Казалось бы, продекларированное официальной Москвой начало эпохи ответных продуктовых санкций в отношении Запада и того, что у нас принято называть «импортозамещением», должно было положить на обе лопатки все сетевые продовольственные магазины, которые работали по устаревшим неэффективными импортоориентированным схемам, повышая таким образом розничные наценки и, как следствие, общую рентабельность бизнеса. «С грохотом» рухнул некогда ключевой принцип «платы за входной билет за место на полках» производителей наиболее популярных сетевых гипермаркетов. Всё более отчётливо центр тяжести в цепочке производитель-реализатор стал смещаться в сторону первого. Пришло время тех, кто сумел наладить поставки отечественных сельхозпроизводителей, предлагающих товары максимально возможного качества по минимально возможной цене. Не все сразу поняли этот процесс и не смогли вовремя перестроиться.

Говоря об успехах X5 Retail Group, включающей в себя, как известно, разноформатные магазины «Пятёрочка», «Перекресток» и «Карусель», важно заметить, что темп роста розничной выручки в прошлом году оставался высоким и составил более 25% год-к-году. Прирост чистой розничной выручки в размере более 261 млрд руб. стал самым высоким в истории компании. Также впервые в истории Компании прирост торговой площади превысил миллион квадратных метров.

Во многом прорыву X5 (а было время, когда данная продуктовая сеть конкурировала даже с ныне «выбывшим из состязания» «Седьмым континентом»!) способствовало ужесточение мониторинга рентабельности торговых точек по всей стране. Видимо, в результате этой работы было решено продать все низкорентабельные магазины «Перекрёсток» формата Экспресс (в народе «у дома»). На самом деле, большинство россиян стали очень ревностно заботиться о своём бюджете, от месяца к месяцу повышая режим экономии. Это всё больше и больше двигало их в сторону сетевых гипермаркетов, так как именно в них, как известно, цены ниже. «Перекрёсток», изначально замышлявшийся как магазин более высокого класса по сравнению с «ширпотребовской» «Пятёрочкой», тут же синхронизировался с новой реальностью, и начал проводить акции как по отдельным продуктовым позициям, так и по начисляемым на карты лояльности бонусам. Это позволило ему не потерять своего клиента – того самого, который в 2014 году начал медленный, но безостановочный исход из продуктовых сетей премиального класса.

А что же «Магнит»? За год компания заработала 35,53 млрд рублей. Объем выручки составил 1,14 трлн рублей – вроде бы неплохо, но это оказалось ниже показателя X5 Retail Group — 1,28 трлн рублей. С одной стороны, экстенсивный рост модели «Магнита» (а это должно было произойти рано или поздно) начал упираться в естественный потолок, с другой – на мой взгляд – «Магнит» был так сильно им увлечён в последние годы, что отодвинул на второе место более актуальный сейчас вопрос маркетинга и рентабельности существующих точек продаж. Ничего катастрофического не произошло, и всё можно ещё поправить! Но поскольку российский рынок сейчас можно назвать если не эффективным, то, по крайней мере, абсолютно прагматичным (инвесторы больше не верят посулам «мечтателей» в стиле Илона Маска, а хотят видеть прибыль и дивиденды, что называется, «здесь и сейчас»), то в первые же дни начала торгов X5 в России ознаменовались резким ростом котировок компании и, как следствие, её капитализации. Теперь, по состоянию на 15 февраля с. г., капитализация X5 выросла до 581,5 млрд рублей, тогда как рыночная капитализация «Магнита» — снизилась до 494,5 млрд рублей.