70% российских компаний, инвестирующих в интернет-продвижение, не видят даже второго шага воронки продаж, потому что в системе веб-аналитики не настроены цели по конверсиям.
В период кост-редакшнов и чувствительности к обоснованию бюджетов на маркетинг оказывается существует еще много компаний, не отслеживающих эффективность каждой кампании по продвижению и привлечению клиентов в рублях.
Ключевой факт здесь в том, что такие показатели как клики, переходы, звонки, лиды ничего не значат с точки зрения экономики бизнеса сами по себе. Они звучат оркестром и приобретают смысл, когда работают вместе. Да, нам важно видеть конверсию на каждом этапе, чтобы оценивать эффективность работы канала на разных этапах воронки. Но, в конечном итоге, эффективность измеряется соотношением выручки/прибыли полученной в канале и объемов инвестиций в него в измеряемом периоде.
Для того чтобы увидеть эффективность работы канала, необходимо выстроить сквозную систему аналитики. Почему сквозная? Потому что позволяет видеть «насквозь» воронку продаж, объединяя данные веб-аналитики с CRM системой и, иногда, с системой учета.
Идеальная модель
Настройки сквозной аналитики с моделями атрибуции позволяют видеть вклад того или иного
канала в каждую продажу, в которой этот канал участвовал — онлайн и офлайн. Но сейчас умышленно упростим нашу модель — будем измерять эффективность канала по последнему (перед конверсией) переходу.
Но это о том, как уже есть в 30% компаниях, которые вплотную занялись интернет-маркетингом.
А как у оставшихся 70%?
Сегодня в России
В мае 2017 мы получили доступ к веб-аналитике 10 российских компаний разного уровня и масштаба. Суровая правда жизни показывает, что компании, инвестируя средства в продвижение в интернете (чаще всего это контекстная реклама), не видят даже второго шага воронки, потому что в системе веб-аналитики не настроены цели по конверсиям.
Кейсы слепых рекламных кампаний или кампаний без оценки результата
Настроенная аналитика — рост конверсий и долгосрочной лояльности
Понятно, что сквозная аналитика не дешевая штука и преодолеть барьер суммы инвестиций руководителям компаний сложно. Особенно частое возражение к настройке сквозной аналитики, если исторически ключевой канал продаж НЕ интернет, а телефон, тендеры плюс сайт не дает ожидаемой отдачи.
Вместе с тем, настройка целей в «Яндекс Метрике» или Google Analytics может стать первым шагом к сквозной аналитике. Настройка данных счетчиков обойдется не дороже недельного бюджета на продвижение, при этом позволит компании работать с эффективностью каналов до 2 шага, отсеивая те, которые не дают конверсий.
Важно, что грамотный анализ информации, собранной счетчиками веб-аналитики на сайте, позволит не только оптимизировать рекламные бюджеты и перераспределить их в сторону наиболее эффективных каналов и кампаний, но и выработать гипотезы по повышению эффективности сайта — росту конверсии.
Интернет прекрасен тем, что все можно посчитать и получить большой объем информаци для принятия управленческих решений. В рамках проектов «Интернет для бизнеса» мы обычно анализируем следующие области бизнеса в Интернете:
1. Посещаемость сайта — число посетителей, структура в разрезе периодов (сутки, неделя, месяц, год), географии/регионов, каналов и источников трафика, типов устройств, запросов
2. Поведение пользователей — насколько пользователям интересен наш сайт, как много времени они на нем проводят, с каким контентом взаимодействуют, к каким разделам сайта/какому контенту проявляют больший интерес, где у них возникают сложности
3. Конверсии на сайте — регистрации, заказы, входящие звонки, формы обратной связи и т.п. Число брошенных корзин, форм заказов, обратной связи
4. Эффективность рекламных кампаний — сколько денег вложили в каналы, какой эффект в трафике, заявках, деньгах получили (B2B и B2C). Какие каналы в какие сезоны и на каких территориях наиболее эффективны, а инвестиции в какие нужно закрыть
5. Социальные медиа — объем аудитории в группах бренда и динамика роста, наиболее эффективные по вовлечению аудитории, трафику/по объему заказов
6. Известность и восприятие бренда — брендовый спрос, репутация бренда
7. Вклад сайта в продажи компании, в т.ч. влияние сайта на онлайн-продажи
В эпоху тотальной интернетизации, маркетинговые отделы, ежемесячно анализирующие массивы данных в таком срезе, будут иметь информационное превосходство в понимании эффективности работы в канале. В перспективе — гибко генерировать персонализированный маркетинговый контент для каждого покупателя с учетом его интересов и предпочтений, что обеспечит рост конверсий и долгосрочную лояльности целевой аудитории.
