"Блоги "ДП". "Франкенбургеры" и фастфуд нового поколения

Автор — генеральный директор РусХОЛТС

Эволюция в природе происходит слишком медленно, чтобы ее результаты могли быть замечены человеком и даже целыми поколениями, однако эволюция человеческих проектов в самых разных областях происходит буквально на наших глазах.

Революция в еде

Подобного рода эволюция в свете технологического развития затрагивает даже такие самые консервативные направления нашей жизни, как еда. И здесь ее течение происходит так быстро, а результаты столь необычны, что впору говорить о революции.

Когда в 2013 году было объявлено о создании первого искусственно выращенного в лаборатории куска мяса, пригодного в пищу (из стволовых клеток быка), эта новость была воспринята как что-то из раздела «Это любопытно», но не более того. Стоимость производства небольшого куска такой говядины из пробирки составила $325 тыс. и ни о каких рыночных перспективах речи не шло. Но вот по прошествии всего 4 лет «пробирочное мясо» упало в цене в 30 тыс. (!!!) раз, и, значит, в тридцать же тысяч раз стало реальнее в качестве повседневного продукта.

Уже в 2015 году фунт такого мяса стоил $44, сегодня показатель отмечается на уровне $11 с небольшим. Это по-прежнему дорого — дороже среднеамериканских цен примерно в 3,5-4 раза, но все-таки уже вполне в пределах досягаемости.

Количество связанных с этой областью проектов по всему миру уже приближается к двузначным показателям, только наиболее заметные из них: Gelcor (США) — производство искусственного животного желатина, Perfect Foods (США) — молочные продукты без компонентов животного происхождения, Clara Foods (США) — искусственно выращенный яичный белок, Memphis Meats (США) — пробирочная свинина и говядина, Mosa Meat (Нидерланды) — создатели первого гамбургера из пробирки, наконец, SuperMeat (Израиль) развивает проект по созданию искусственной куриной печени.

Франкенфуд — новое направление фастфуда

«Франкенфуды», как в шутку окрестили это направление в СМИ, уже на подходе. Все перечисленные компании буквально выстрелили в плане результатов работы в последние год-два и обещают коммерциализацию своей деятельности в пятилетней перспективе, что начнет менять расклады в рамках $675-миллиардной глобальной мясной отрасли уже совсем скоро.

Перенос выращивания говядины с пастбищ и ферм в лаборатории в глобальном масштабе может сократить отраслевые выбросы углекислого газа на 90%, а использование земель под эти нужды — и вовсе на 99%. Конечно, это наиболее радикальный прогноз, который едва ли станет реальным: даже если искусственное мясо станет доступным и окажется конкурентоспособным по вкусовым качествам, некоторые форматы оно не сможет заменить никогда. Коровья туша как источник мяса состоит из очень разных по своим характеристикам групп мышц, разнообразие которых и ценится едоками: рибай и диафрагма — это, скажем так, совсем разное мясо, и вряд ли «пробирка» в скором времени сможет вырастить настоящую мраморную говядину для гурманов. Но потребности общепита «фастфудного типа» это направление, скорее всего, сможет закрыть вполне успешно.

Не секрет, что тому же McDonald’s часто вменяют в вину использование «не-пойми-чего» вместо натурального мяса в своих бургерах. Тема овеяна мифами и легендами — там и картон, и коровье вымя, и соя, которые якобы перемешиваются в розовую гомогенную пасту, идущую на котлеты для бургеров под песенку «Я это люблю». Вспомните кампанию Джейми Оливера против сети, все станет ясно. На противопоставлении этим представлениям, кстати, неплохо играет тот же KFC, потому что кусок курицы — это всегда кусок курицы. Но мне кажется, что если в масштабах глобальной сети честно спозиционировать искусственное мясо как экологически чистое, выращенное в лабораторных условиях на лидирующих предприятиях в этом сегменте, то маркетинговый эффект ждать себя не заставит.

Да, не рибай — но он тут и не нужен, зато совершенно точно не перемолотые рога и копыта, и за гарантию этого кто-то даже заплатит чуть больше обычного: «Франкенбургер»? Дайте два!» Да, McDonald’s не так давно провел масштабную кампанию по очищению своего мяса от антибиотиков, ГМО и проч., на этом фоне вводить пробирочное мясо не совсем логично, но эксперты отводят на ввод в меню первого десятидолларового бургера с мясозаменителем, идентичным натуральному, как минимум 5 лет. За это время можно подготовить аудиторию к масштабным переменам в потребительских ожиданиях и поведении.

Хотя, строго говоря, сделать это будет не так и сложно: пробирочное мясо не имеет никакого отношения к ГМО, это та же самая корова, которая выросла, скажем так, за пределами коровы — стартовые клетки самые что ни на есть натуральные.

Тем более что в плане бургеров как краеугольного камня любого фастфуда в последнее время происходят процессы, которые значительно облегчают внедрение в них каких угодно инноваций, а сами бургеры становятся каким-то символом общепита второй половины 2010-х.

Из чего состоит искусственное мясо

Помимо идеи отказа от использования натурального мяса (ground beef меняется на lab-grown) весьма заметна тенденция к отказу от мяса в составе в принципе. Компания Impossible Burger разработала рецептуры полной замены мяса растительными компонентами в составе бургеров и получила массу положительных отзывов в СМИ, а также со стороны множества известных шеф-поваров. Отзывы первых потребителей о запущенном 2 марта этого года проекте самые положительные — котлету, в которой нет ни грамма мяса, от мяса практически не отличить.

Проект стартовал в 2011 году в Кремниевой долине и собрал $182 млн инвестиций — инвесторами выступили в том числе Google Ventures и сам Билл Гейтс. Да, прогнозы на рост потребления довольно дешевых в производстве сегодня свинины и говядины в Штатах составляет 10,3% и 11,7% соответственно к 2025 году. Но запуск целого производства Impossible Foods в Калифорнии в этом году может стать событием, которое впоследствии назовут точкой отсчета чего-то совершенно нового. Судите сами — мясозаменитель компании в расчете на один бургер требует на 95% меньше территории, на 74% меньше воды, создает на 87% меньше выбросов CO2. Содержание гормонов, антибиотиков и искусственных компонентов компания заявляет на уровне 0%.

В составе: пшеница и соя (из которых выделяется белок), кокосовое масло, картофель, японский батат, природная ксантановая камедь, а также главный ингредиент — гемы. Это, согласно энциклопедическому определению, «комплексные соединения порфиринов с двухвалентным железом, которые выступают в роли простетических групп (небелковых частей) белков — гемопротеинов (гемоглобинов, миоглобина, цитохромов и др.). Они содержатся в любой форме жизни на Земле, включая растения, и являются той составляющей, которая делает мясо собственно мясом — сочным, вкусным, «мясным», одним словом. Сочетание основной массы будущих бургерных котлет с гемами, выделенными из растений, и позволяет получить неотличимую от мяса на вид и (по многим свидетельствам) на вкус котлету, которая грозит революцией бургерному миру. Текстура, сочность, вкус, способы приготовления — все как в натуральном мясе или, по крайней мере, как в фарше из натурального мяса. Быстрое получение растительного белка удалось достичь через вживление ДНК растительных белков в обычные дрожжи, из которых по мере их роста белок и экстрадируется.

Лабораторных мощностей компании пока хватает на обеспечение своей продукцией нью-йоркской сети Bareburger из 43 точек по $13,95 за один Impossible-бургер. Калифорнийский завод станет решающим фактором первого этапа продвижения нового продукта.

Impossible Foods ранее проводила переговоры с McDonald’s, и договориться не удалось только из-за невысокой производственной способности стартапа. Также компании масштабов McDonald’s, как правило, не работают по целому направлению, полагаясь только на одного поставщика. Но Impossible Foods уже не одиноки в своей борьбе — компания Beyond Meat, аналогичный проект, начала продавать свой растительный Beyond Burger в сети Whole Foods в штате Колорадо. В планах Impossible Foods после фарша для бургеров — растительный аналог свинины, курятины и даже рыбы.

Бургерная лихорадка

А теперь умножьте эти новости на бургерную лихорадку сегодня, которая ощущается в городах буквально на каждом углу. Я даже не говорю о распространенности традиционного фастфуда — нет. Дело в том, что бургеры становятся форматом-площадкой для развертывания несетевых или очень узконишевых и компактных сетей быстрого питания с оттенком премиальности, местами даже гламура.

«Бургеры ручной работы» и прочий стрит-фуд стали практически тем же для фаст-фуда, чем крафтовое пиво когда-то стало для отрасли баров и пабов. Переосмысленным творчески продуктом, который несет за собой целую новую культуру. Это модно, это — тренд, в котором участвуют все, от небольшого фудтрака в питерском дворе до бренд-шефа Ginza-Projects Александра Бельковича (Ketch Up Burgers) и Тимати (Black Star Burgers).

Действительно, бургер разгромно победил хот-дог в соревновании двух самых популярных и очевидных форматов фастфуда, а в свете упомянутых выше технологических трендов может стать настоящим стандартом городского питания как такового. Оказалось, что экспериментировать с котлетами и наполнителями-топпингами гораздо проще и количество вариаций здесь больше, чем в случае с хот-догами, где от сосиски зависят три четверти успеха, а приготовить ее на кухне практически нереально (или весьма трудозатратно). Отметим, что ни один из производителей растительного или искусственного мяса в своих промоматериалах даже не намекает на возможность использования продукта в хот-догах, хотя теоретически это не должно представлять никаких затруднений.

Уже сейчас без всякого искусственного и растительного мяса чего только не найдешь в городских меню: черные бургеры (в тесто добавляется активированный уголь, в сочетании с белыми зернами кунжута получается стильно), бургеры без булочки — вместо них лист салата, бургеры с котлетой из чечевичной муки (привет, Impossible Foods), полностью вегетарианские бургеры и т.д., причем все это счастье можно найти даже не в специализированных бургерных — рынок диктует моду вполне обычным пабам и пивным ресторанам, где постное меню воспринимается сегодня уже как норма.

В специализированных же заведениях количество разновидностей достигает 20 и более. И это не привычные чизбургеры, “двойные-тройные” вариации одного и того же, нет, это полный диапазон всего, от стандарта до мраморной говядины, камчатского краба и фитнес-вариаций с куриной грудкой, отварной свеклой и заправкой из самодельного йогурта.

Места для растительного или искусственного мяса (если у Impossible Foods не получится договориться с McDonald’s или Burger King) на рынке хватит точно, а названия, подобные «Франкенбургер» или что-то вроде «0% мяса», легко привлекут внимание потребителей и получат свою аудиторию в любом из нишевых бургерных проектов. И самое интересное здесь то, что все это мы увидим своими глазами, причем уже довольно скоро.

Блог автора на сайте «ДП»