Блоги «ДП». Как определить, сколько должен стоить ваш продукт

Автор — управляющий партнер бизнес-школы «Вверх»

Начинающие предприниматели нередко испытывают трудности в определении цены на свои товары или услуги. Поломав голову, большинство применяют стратегию «посмотри, как у других, и поставь дешевле» в надежде, что низкая цена сделает продукт более привлекательным, чем товар конкурентов. Иногда это срабатывает, но ненадолго — до тех пор, пока конкуренты не узнают о ваших ценах и сами не начнут снижать стоимость своих продуктов или услуг. В эту игру можно было бы играть бесконечно, но надо понимать, что каждое снижение цены — это уменьшение маржи и суммы, которую вы заработаете. Однажды наступит момент, когда снижать цены будет уже некуда, станет нечем покрывать личные расходы или затраты на ведение еще не успевшего окрепнуть бизнеса. Как же поступить?

1. Определить, какую проблему решает ваш продукт

Любой товар или услуга — это инструмент, при помощи которого может быть устранена конкретная сложность для потребителя. Помните известный пример — что на самом деле покупает клиент, когда покупает дрель? Сама дрель потребителю не нужна, он использует ее как инструмент для решения конкретной задачи. Некоторые говорят, что, приобретая дрель, потребитель «покупает» дырки. Это неправда. Покажите человека в здравом уме, конечным намерением которого является понаделать дырок в стене и на этом успокоиться. Реальное намерение потребителя мы можем выяснить только при общении с ним. Один купил дрель, чтобы повесить картину, другой — чтобы смастерить табуретку и т. д.

Ваша задача — определить, какую конкретно проблему вы решаете при помощи своего продукта или услуги, сосредоточиться только на ней и составить портрет человека, ее имеющего. Пример портрета представителя вашей целевой аудитории — директор компании или руководитель отдела продаж, заинтересованный в найме новых менеджеров по продажам на момент проведения рекламной кампании. Всю дальнейшую стратегию продаж нужно строить, опираясь на составленный портрет. Если вы предлагаете несколько решений разных проблем, то для каждого нужно выстраивать свою стратегию.

2. Определить уникальность решения

Чем проще проблема потребителя, проблему которого вы задумали устранить, тем вероятнее, что на рынке действуют и другие предприниматели, которые предлагают сходные с вашими продукты или услуги. За решение очень сложных проблем берутся немногие игроки в силу отсутствия нужных знаний и больших издержек. Если ваше решение неуникально, не спешите играть на понижении цены — такая стратегия заставит вас уменьшить маржу, а значит, и личную прибыль, лишая бизнес смысла. Пытаясь хоть как-то извлечь прибыль, вы непременно захотите сэкономить на себестоимости продукта или услуги, что неминуемо повлечет за собой снижение ее качества и привлекательности для покупателя. Исключением являются случаи, когда низкая цена — это лишь часть большой стратегии сбыта, которая используется как приманка, чтобы продать другие товары или услуги.

Примером ситуации, при которой цены снижать некуда и из-за этого падает качество продукта, может служить один из сервисов доставки наборов еды быстрого приготовления на дом. Когда этот бизнес только стартовал, коробка продуктов на 5 дней на две персоны стоила около 3 тыс. руб. Порции были большими, блюда — вкусными, пока не случился кризис 2014 года. Рыночные цены на продукты резко повысились, отпускные цены на наборы этой компании не изменились, зато изменился вес порций, из-за чего насытиться блюдами стало невозможно.

Если ваш бизнес построен на продаже одного продукта (решения), вы можете пойти тремя путями:

1. Создать линейку дополнительных продуктов, связанных с основным, объединить их в пакеты и выстроить модель активных продаж.

2. Проанализировать решения конкурентов и улучшить свое собственное настолько, чтобы оно было привлекательнее для потребителя именно с точки зрения его проблемы — ваше решение может устранить ее быстрее, дешевле, с меньшими затратами ресурсов со стороны клиента. К примеру: «Наш чайник согреет вам воду за 25 секунд, а не за 4 минуты, как все остальные».

3. Скомбинировать две вышеперечисленные стратегии.

Основное преимущество ведения бизнеса в секторе, где уже действуют конкуренты, — вам есть от чего отталкиваться, а клиентам есть с чем сравнивать. Если вы предложите им решения, которые явно лучше решают их проблему, чем те, о которых они уже знают, то при аналогичной цене выбор будет однозначно в вашу пользу.

Если вы начинаете бизнес в нише, где конкуренции нет, потребителям не предлагается готовых продуктов либо последние их не устраивают, то следует учесть ряд особенностей. Во-первых, нужно изучить нишу и понять, какие конкретно проблемы вы намереваетесь решать, насколько они болезненны для потребителя.

Начать изучение ниши необходимо с наблюдения за действиями и поведением конкретного потребителя: пытаются ли люди самостоятельно решать проблему, решения которой вы планируете им предлагать. Если они не пытаются решать проблему, то и ваши предложения их не заинтересуют, а вы окажетесь в «зоне доказательств» (см. рисунок). Пример таких решений — все мелкие предприятия, которые жалуются на то, что клиенты не понимают ценность их продукта: семейные консультанты, частные психологи, дизайнеры вебсайтов и т. п. Большинству из них приходится доказывать, что у клиента есть проблема и что предлагаемое решение окажется полезным.

В нишах, где клиент уже осознает свою проблему и ищет их решения, другая часть из вышеприведенного списка предприятий вместо решений проблем предлагает свои услуги. Как результат — им сложно заинтересовать клиента и они находятся в «зоне выживаемости» (см. рисунок), где продажи происходят по закону рулетки — «то густо, то пусто».

Если проведенные наблюдения и анализ ситуации конкретных клиентов показывают, что обнаруженная вами проблема их действительно беспокоит, это хороший признак, означающий, что решения, которые вы им предложите, будут приняты с энтузиазмом. Гарантированное попадание в «зону успеха» (см. рисунок) возможно при соблюдении двух условий:

• вы лично выявили наличие проблем у конкретных клиентов;

• ваше решение действительно помогает им решить эти проблемы.

Во-вторых, в нише, где продукт уникален и клиенту не с чем его сравнить, продажи «в лоб» не работают. Требуется разработка активной стратегии продаж с обязательным предоставлением бесплатных и тестовых продуктов новым покупателям. В такой воронке путь клиента от момента первого контакта (звонок менеджера, изучение листовки, клик по баннеру в Интернете и т. п.) до момента фактически произведенной оплаты делится на этапы. На каждом этапе на него оказывают такое влияние, которое мотивирует его принять решение перейти на следующий.

Поначалу, когда клиент еще не знаком с продуктами или услугами компании и недостаточно заинтересован в их приобретении, необходимо максимально облегчить его «вхождение в воронку продаж». Для этого и создаются бесплатные или очень дешевые продукты, позволяющие потребителям познакомиться с вашей компанией и создать у них сильный интерес к другим продуктам, на которых она зарабатывает. Очень важно не просто дать клиенту изучить предлагаемые решения, но и максимально упростить саму возможность сделать это.

В-третьих, формирование цены на продукт в этой нише не привязано к ценам конкурентов, так как последние отсутствуют или их число настолько мало, что им можно пренебречь. Единственным критерием уровня цены предлагаемого решения является острота проблемы для клиента, что зачастую не очевидно даже для опытных предпринимателей.

Например, цена на телефоны Apple систематически повышается. Телефоны первого поколения этого производителя на момент старта продаж в 2007 году стоили $599. Сейчас средняя цена модели iPhone7 превышает $1 тыс., а топ-модель стоит более $1,3 тыс. Если учесть, что технологии постоянно дешевеют, а за 9 лет в телефон было внесено не так уж и много инноваций, то в чем же причина его популярности? Какую проблему решает «яблочный» телефон, что за него готовы платить с каждым годом все больше и больше? Для большинства влиятельных людей этот телефон является своего рода маячком, при помощи которого негласно производится оценка «свой — чужой». Само наличие телефона не даст вам преимуществ во время переговоров, но если вы выбираете дешевую модель китайского производителя, это заставит смотреть на вас пристальнее — тот ли вы, за кого себя выдаете, имеет ли смысл тратить на вас драгоценное время.

Разумеется, есть целая прослойка людей, которые стараются быть похожими на «влиятельную» категорию. Они покупают самые свежие новинки, чтобы казаться значительнее своего окружения, и добиваются других целей при помощи того же инструмента. Таким образом, Apple решает проблему коммуникаций и в прямом, и в переносном смысле: решения компании не только позволяют пообщаться с кем угодно, но и дают возможность определять, с теми ли людьми вы общаетесь. Поскольку конкурирующие компании-производители тоже повышают цены на свои телефоны, Apple вынуждена систематически поднимать цену еще выше, чтобы iPhone оставался инструментом, помогающим людям определять «своих» и «чужих». Потребители, в свою очередь, не скупятся на покупку самых дорогих моделей, то есть это решает их проблему коммуникаций. Таким образом, какую бы высокую цену ни назначила Apple, iPhone будут покупать.

Что же делать с решениями, единственными в своем роде? Как формировать цену производителю инновационного лекарства от рака? Правильный ответ — посчитать себестоимость и умножить на любую цифру, которая только придет в голову, и тем на большую, чем острее проблема. Глава нью-йоркской фармацевтической компании Turing М. Шкрели так и поступил, купив патент на производство лекарства для ВИЧ-инфицированных и сразу же после покупки подняв отпускные цены на одну таблетку этого лекарства с $13,5 до $750. Ему заплатят эти деньги по двум причинам:

1) проблема действительно острая;

2) клиенту не с чем сравнить предложение — оно единственное в своем роде.

Подобные решения основаны на так называемом моменте открытия «окна боли» (по аналогии с термином «окно возможностей»). Такого рода продукты актуальны непродолжительное время, пока проблема беспокоит человека (пока открыто «окно боли»), и совершенно перестают его интересовать, когда «окно» закрыто. В продажах таких продуктов не помогают скидки, дисконтные карты и акции. Клиента либо интересует продукт, либо нет.

Этот способ формирования цены может использовать частный консультант или эксперт по какой-либо узкой проблеме, к примеру специалист по восстановлению отношений между супругами или эксперт по проведению деловых переговоров. Каждый из них может называть любую цену на свое решение для клиента, которого прямо сейчас беспокоит разваливающаяся семья или исход важной сделки. Под термином «любая цена» в данном случае подразумевается произвольная цена, которую готов заплатить клиент, чтобы не столкнуться с негативным исходом ситуации. Верхний предел этой цифры легко выяснить в беседе с клиентом, используя метод SPIN-продаж.

Решения подобного рода не являются массовыми, их не найти, открыв «желтые страницы». Условно низкая цена в этом случае лишь добавит сомнений и отпугнет человека, которому важно действительно решить проблему. В данном случае, насколько вы понимаете, действует обратное правило — ни в коем случае не назначать цену, которая может показаться низкой, чтобы не возникло подозрений в плохом качестве продукта или услуги, верхней же планки нет. Вероятность того, что у вас купят, определяется уже совсем не ценой, а двумя критериями, зависящими друг от друга:

1) клиент получает ваше предложение в момент полного открытия «окна боли»;

2) клиент испытывает необходимое и достаточное доверие к вам.

Рассмотрим пример. Предположим, вы торгуете водой. Стоимость стакана воды напрямую зависит от ее доступности для людей, которые могут у вас ее купить, и жаждой, которую они испытывают в конкретный промежуток времени.

• Если человек не испытывает жажду прямо сейчас и в регионе нет дефицита питьевой воды, то, скорее всего, он не купит у вас воду. Это тот случай, когда «ничего не болит» и продукт не уникален.

• Если человек не испытывает жажду прямо сейчас, но в регионе имеется дефицит питьевой воды, он будет готов купить у вас ее про запас по умеренной цене и постарается поторговаться, ведь у него еще есть время поискать других продавцов, а если не найдет — вернуться к вам. Это тот случай, когда «не болит», но продукт уникален.

• Если человек испытывает жажду прямо сейчас и в регионе нет дефицита воды, он не будет готов заплатить вам за нее много. Ведь он знает, что неподалеку есть другие продавцы, которые будут рады продать ему по цене ниже, чем у вас. Это тот случай, когда «болит», но продукт не уникален. Вернуться к вам клиент может и не успеть, если его жажда усилится настолько, что он будет готов заплатить любому, кто просто окажется рядом.

• Если человек испытывает жажду прямо сейчас и в регионе дефицит воды, то это идеальный случай для продавца — он может называть любую цену. Чем сильнее жажда, тем больше будет готов заплатить потребитель.

«Окно боли» — это тот момент, когда покупатель уже испытывает «жажду», но еще ее не удовлетворил. Чем сильнее оно распахнуто, тем меньше ресурсов нужно для создания доверия и тем большие усилия потребуются в противном случае для того, чтобы покупатель поверил: ваше решение стоит тех денег, которые вы запрашиваете.

Подход, при котором, развивая свой бизнес, вы предлагаете клиентам различные ценовые решения их проблем, не нов, однако в России пока не распространен. Изменив подход к созданию продуктов и услуг, собственник открывает для себя «голубой океан», в котором его товар находится вне жесткой конкуренции и пользуется стабильным стойким спросом у клиентов.