Пока покупатели обдумывают, как бы им в очередной раз не оказаться на кассе с полной тележкой товаров, которые они не планировали покупать, маркетологи, напротив изобретают новые способы заставить их совершать как можно больше спонтанных покупок.
Собраться в супермаркет или магазин товаров для дома за одной-единственной чашкой или набором батареек и через некоторое время обнаружить себя на кассе с полной тележкой товаров и чеком на несколько тысяч рублей - это кошмар любого покупателя и то, на что в свою очередь рассчитывает едва ли не любой ретейлер. У последних в арсенале есть масса способов для того, чтобы покупатель не смог просто так купить только то, за чем пришел. В 2016 году количество россиян, совершающих спонтанные покупки, то есть приобретающих то, что не собирались купить, по оценке компании Ipsos Comcon, составила 29%. В США исследователи утверждают, что спонтанные покупки хотя бы раз совершали 9 из 10 покупателей.
Эффект "Икеа"
Пользователи соцсетей, рассказывая истории о том, как они, придя за одним стаканом, оказались на кассе с полной тележкой товаров, так часто вспоминают в этом контексте шведского мебельного ретейлера, что подобное поведение могло бы получить название эффект "Икеа". Правда, так уже назвали феномен, благодаря которому потребители готовы платить больше за мебель, собранную своими руками. И конечно, "Икеа" не единственный магазин, который умело пользуется слабостями клиентов, для того чтобы заставить их купить больше. Но, пожалуй, ретейлер, открытый крайне экономным Ингваром Кампрадом, использует классические магазинные уловки для того, чтобы побудить потребителя совершить как можно больше импульсивных покупок.
Икеа - веселое место, когда там ничего не надо. Гуляешь, бездумно нагребая фигню в телегу, отдаешь на кассе 7-8 тыщ и счастливый едешь домой
— ЕвгенияАлександровна (@AnyTomato) April 13, 2013
Например, в ход идет сложная схема расположения товаров и необходимость воспользоваться планом магазина, который как раз и проведет покупателя максимально длинным маршрутом, на котором ему встречается масса ненужных товаров. Исследования показывают,что среднестатистический потребитель проводит в "Икеа" около 3 часов, а некоторые задерживаются на все 8. Маркетолог Брэд Хайнс составил целую инструкцию по выживанию в "Икеа" и включил туда пункт "игнориуйте план этажа, разложенный в магазинах". Он посчитал, что это один из способов избежать покупки ненужных вещей, и посоветовал заходить в магазин с другой стороны или использовать пожарный выход, для того чтобы сократить путь до цели.
Продуктовые ретейлеры, чтобы провести покупателей через весь магазин и заставить посмотреть на множество доступных товаров и предложений, просто размещают самые необходимые товары, например молочную продукцию, в самом конце магазина. При этом если самое необходимое скрывается подальше от покупателя, то самое дорогое, напротив, расположено на самом видном месте - прямо на уровне глаз.
Синий или красный
Считается, что красный быстрее подталкивает покупателя к действию, поэтому его чаще всего используют на плакатах, сообщающих о распродаже. Также для того, чтобы заманить потребителей в магазин, хорошо подходят другие теплые цвета, такие как оранжевый или желтый. В Ebay, решив исследовать, как действуют баннеры разных цветов на покупателей, обнаружили еще одну интересную особенность. Оказалось, красный делал участников интернет-аукционов агрессивнее, те охотнее делают ставки и готовы платить больше, лишь бы товар не достался кому-то еще.
В то время как вывески красного и других теплых цветов побуждают покупателей зайти в магазин, внутри него в дело вступают холодные оттенки - в соответствии с рядом исследований синий и его оттенки, а также зеленый вынуждают покупателей тратить больше. А чтобы у потребителей было время на то, чтобы потратить больше, есть еще один проверенный психологами метод - медленная музыка. Она заставляет потребителей прогуливаться по магазину медленнее.
Не прятать товар - за прилавками с продавцами - еще один удачный ход, который помогает вынудить потребителей заполнить тележки не слишком нужным товаром. В соответствии с исследованиями товар, который можно потрогать, покупают охотнее. Исследователи пришли к такому выводу, проведя эксперимент, в ходе которого попытались загородить ряд товаров от потребителей.
