Может ли товар продавать себя сам

Маркетинг — хороший инструмент продаж, но далеко не основной. Гораздо разумнее сделать так, чтобы товар "продавал сам себя" — то есть обладал свойствами, которые сделают его привлекательным для покупки. На начальной стадии проектирования любой продукт — лишь набор функций. Каждая характеристика соответствует тем или иным потребностям и ожиданиям. Производителю интересны одни качества, покупателю — другие, сборщику — третьи, логисту — четвертые. А уборщице тете Маше, например, нужно, чтобы под ним было удобно подметать. Начнем с покупателя. Кто он, покупатель вашего продукта? Как именно он покупает? Есть разница между покупателями, которые выбирают товар, рассматривая его в магазине на полке, покупателями, планирующими сделать корпоративный заказ, и уж тем более организаторами государственных тендеров.

Возьмем для примера собачью миску. Если вы хозяин или хозяйка собаки, для вас важен внешний вид миски и чтобы она не сильно гремела по полу. Если вы владелец собачьего питомника, для вас уже гораздо существеннее, чтобы эта миска была надежной, удобной в использовании, долго не выходила из строя и при этом недорого стоила. Если вы работаете в компании, которая хочет выиграть тендер на оснащение центра служебного собаководства, для вас значим только один фактор — дешевизна. А если вы собака? Как видите, вкусы покупателя и пользователя могут не совпасть. Если рассматривать внешний вид как инструмент продаж, важно учитывать мнение именно покупателя, а не пользователя. Пример, когда покупатель и конечный пользователь не совпадают, на рынке b2c — детская коляска (и вообще целый ряд детских товаров). Конечный пользователь — ребенок, но если бы коляски делались для того, чтобы понравиться детям, они выглядели бы совсем не так. Покупатели — родители, и именно на них работают промышленные дизайнеры, подчеркивая всем внешним видом изделия, что коляска надежна и безопасна, удобна.

Итак, определите целевую аудиторию продукта и ее потребность в эстетике. Вам сразу станет понятно, имеет ли смысл вкладываться в дизайн. Даже если внешний вид — не самое важное свойство продукта, но ваши конкуренты пытаются его улучшить и вкладываются в это, они создают дополнительную ценность товара, а значит, фактически "продают больше за те же деньги". Таким образом, тот, кто игнорирует дизайн, будет стоять в глазах покупателя на ступень ниже. А значит, чтобы склонить его к покупке именно вашего продукта, нужно "усиливать" другие свойства: низкая цена, функциональность, надежность и прочее. За примерами далеко ходить не надо — посмотрим на любое оборудование (практически в любой сфере), которое сделано за границей, и сравним с российским. Иными словами, если внешний вид изделия важен для вашего покупателя — вам придется улучшать дизайн продукта. И мы не расставляем приоритеты: "сначала эстетика, потом технологичность, потом стоимость" — все это разные направления, с которыми можно и нужно работать одновременно.

Автор - руководитель проектного бюро "Формлаб"