Директор по коммуникациям Rolls-Royce Motor Cars: Мы не стремимся увеличить объем продаж

О новой молодой аудитории, увеличении числа богатых людей в мире, запросах на индивидуальность, зависимости от материнской компании BMW и о продажах в России и мире в интервью "ДП" рассказал Франк Тиманн, директор по корпоративным коммуникациям Rolls–Royce Motor Cars.

В мире увеличивается число богатых людей, и, соответственно, растет число ваших потенциальных клиентов. Можно ли в этой связи ожидать дальнейшего роста продаж автомобилей Rolls–Royce и в какой прогрессии?

— Мы не стремимся увеличить объем продаж, это не может быть целью для ведущего бренда в мире предметов роскоши. Наша цель — это передавать клиентам персонализированные и индивидуализированные автомобили, а процесс персонализации и индивидуализации требует времени. Ключевая задача бренда — это развитие программы bespoke и увеличение доли заказов на персонализированные автомобили, а не их количества. Вы могли заметить, что в этом году мы пополнили наш портфель моделью Dawn, а также анонсировали создание полноприводного автомобиля повышенной проходимости. С другой стороны, мы объявили о прекращении выпуска текущего поколения Phantom. Как видите, мы остаемся верными традициям Чарльза Роллса и Генри Ройса, бережно храним эксклюзивность бренда.

Тем не менее за последние 10 лет продажи автомобилей Rolls–Royce выросли больше чем в 10 раз.

— Мы всегда стараемся производить на один автомобиль меньше, чем требует рынок. Вы можете наблюдать рост продаж, но это всегда сравнительно небольшой рост, мы не стремимся к пятизначным показателям.

Тогда хотелось бы понимать — на какой цифре, если она существует, заканчивается эксклюзивность? При каком объеме производства бренд перестанет быть лимитированным?

— Как вы понимаете, это очень волнующий вопрос для всей индустрии роскоши. Никто не знает точной цифры, за которой заканчивается эксклюзивность. Ясно одно — наши клиенты не хотят видеть Rolls–Royce на каждом углу, и наша задача — сделать так, чтобы наши автомобили и впредь были редким явлением на улицах города.

И все–таки есть ли некая цифра? Пятизначное число, как вы сказали.

— Нет некой определенной пограничной цифры. Кстати, вы будете удивлены, узнав, что уже в 1970–е годы компания Rolls–Royce реализовывала более 3 тыс. автомобилей по всему миру. И бренду всегда удавалось сохранить свое очарование редкости и эксклюзивности.

Считается, что финансовые кризисы, как правило, не касаются очень состоятельных людей. Однако приобретение предметов роскоши может стать вызовом тем, кто сегодня страдает от финансовых проблем. Насколько сложнее стало продавать автомобили в этот период?

— Конечно, период экономической нестабильности — это не самое подходящее время для того, чтобы хвалиться успехами. Разумеется, наши клиенты не обладают иммунитетом от финансового кризиса. Но в большинстве случаев заказ Rolls–Royce — это вопрос определенного эмоционального состояния, готов ли человек инвестировать в предмет роскоши, а не вопрос бюджета. Более того, многие клиенты считают, что период экономической нестабильности — это лучшее время для инвестиции во что–то, неподвластное времени. Автомобиль Rolls–Royce может храниться в семье 5, 10, 20 лет и больше. Это не вложение на трехлетнюю перспективу — это долгосрочная инвестиция.

Давайте поговорим о российских продажах. Прокомментируйте, пожалуйста, прошлый год и ваши планы на этот.

— Уже в 2014–м мы побили рекорд продаж, впервые поставив в Россию более 100 автомобилей. В 2015 году мы укрепили этот успех, установив второй рекорд подряд. В прошлом году мы поставили максимальное количество автомобилей в Россию, чем когда–либо. Этот результат связан в первую очередь с успехом купе–фастбэка Wraith и модели Ghost. В 2016 году мы представили купе–кабриолет Dawn, первые клиенты получили ключи от своих автомобилей несколько недель назад, и мы уже получили крайне позитивные отзывы от заказчиков. Успех Dawn, а также сильный интерес к моделям Wraith и Ghost дают нам уверенность еще в одном успешном годе в России.

Я правильно понимаю, что в 2015 году в России было продано больше автомобилей, чем в 2014–м, несмотря на то что глобальные продажи были ниже?

— Все верно. В 2015 году мы столкнулись с непростой ситуацией в Китае, которая так или иначе затронула всю индустрию роскоши. Мы наблюдали ощутимое падение продаж в Китае, и, учитывая, что данный рынок является одним из ключевых, это повлияло на глобальные результаты. Несмотря на это, 2015 год все равно стал вторым лучшим годом по объему продаж в мире.

Вы сказали, в 2014 году более 100 автомобилей поставлено в Россию. А в 2015–м?

— К сожалению, мы не можем называть точную цифру, но это более 100 автомобилей — и значительно больше, чем в предыдущем году.

Может быть, вы можете обозначить рост в процентах?

— Рост составил 5%.

Как изменилась ситуация с открытием вашего дилерского центра в Петербурге в 2013 году? Я понимаю, что вы не можете назвать конкретную цифру, но, может быть, можете назвать процент?

— Мы достаточно эмоционально относимся к открытию дилерского центра в Петербурге, ведь самый первый салон Rolls–Royce в России был основан именно в Петрограде — для нас это своего рода "возвращение домой". Согласно мировому опыту, новому дилерскому центру требуется порядка 2 лет, чтобы достичь двухзначного показателя продаж. Мы никогда не спешим, открытие шоу–рума — это всегда решение, ориентированное на долгосрочную перспективу. Однако дилерский центр в Петербурге достаточно быстро занял позиции и продолжает поставлять более 10 автомобилей год.

Сколько времени потребовалось, чтобы достичь этого уровня продаж?

— Уже на второй год существования, и это очень хороший результат. Мы просим отнестись к нам с пониманием, мы очень аккуратно подходим к абсолютным цифрам по отдельным дилерским центрам и рынкам, но это историческая традиция — когда–то марка Rolls–Royce не публиковала количество лошадиных сил в автомобиле.

Да, вы писали — "достаточно". Но все же, возвращаясь к доле Петербурга. Как правило, для многих марок премиум и люкс Петербург занимает примерно 10% от всех продаж. Похожая ситуация?

— Очень интересно, я не знал, что такая статистика существует. Но да, пожалуй, на этом уровне.

Возвращаясь к вопросу увеличения числа состоятельных людей и неминуемому увеличению количества автомобилей Rolls–Royce — как вы думаете, будет ли в связи с этим расти запрос на персонализацию, чтобы выделить свой автомобиль среди прочих?

— Когда мы перезапустили бизнес в 2003 году, мы ожидали, что доля персонализированных bespoke–автомобилей составит примерно 20%. Однако уже в 2015 году 100% автомобилей Phantom были выполнены с элементами bespoke. Для моделей Wraith и Ghost эта цифра составила 90%. Динамика продаж последних лет показывает, что запрос на индивидуальные, персонализированные автомобили растет. Мы ожидаем роста доли bespoke–заказов в общем объеме продаж, а также расширения возможностей этой программы.

Можете ли вы назвать действительно уникальные предложения в рамках этой программы, вспомнить примеры самых необычных заказов?

— Пожалуй, самый выдающийся из последних заказов — это Phantom Serenity, автомобиль с интерьером, полностью выполненным из шелка. Заказчик этого автомобиля попросил исполнить обивку салона не из кожи, а из какого–либо другого материала. Совместно с командой дизайнеров они придумали нестандартное решение — обить салон китайским шелком. Еще один интересный пример последних лет — заказчик кабриолета попросил изготовить набор для пикника, который соответствовал бы дизайну автомобиля. Набор был выполнен нашей дизайнерской командой в тех же цветах, из той же кожи и с использованием тех же металлических элементов, что и автомобиль. Для вашего понимания — на изготовление этого набора ушло примерно 1000 часов.
Мне кажется интересным еще один заказ — возможно, он менее запоминающийся, но гораздо более эмоциональный. Один из клиентов пришел в нашу студию со своей детской игрушечной педальной машинкой серо–синего цвета. Он сказал: "Это был первый автомобиль, за руль которого я сел, а сегодня я покупаю свой первый Rolls–Royce. Можете ли вы выполнить его в том же цвете?" И он получил свой Rolls–Royce в идентично таком же оттенке.

Вы можете вспомнить самый дорогой bespoke–заказ с 2003 года?

— Я бы сказал, что это Phantom Serenity с шелковым интерьером. Еще один выдающийся заказ — флот из 30 автомобилей Phantom для отеля в Макао. Некоторые элементы были выполнены из роскошных материалов — например, контроллер статуэтки "Дух экстаза" был инкрустирован бриллиантами. Но в целом совершенно необязательно платить большие деньги для того, чтобы получить персонализированный автомобиль. Индивидуальный оттенок, например, стоит порядка нескольких тысяч евро.

За последние годы потребители роскошных товаров сильно помолодели. Наблюдаете ли вы такую тенденцию и как на это реагируете?

— Абсолютно. Средний возраст владельца Rolls–Royce значительно снизился за последние годы. У нас появились клиенты моложе 30 лет. Средний возраст владельца Ghost на 10 лет меньше, чем у модели Phantom, что очень существенно.

Этот тренд будет продолжаться?

— В прошлом достаток был неразрывно связан с возрастом, но теперь возраст и успех уже не обуславливают друг друга. Есть много молодых успешных бизнесменов, которые нашли свою нишу на рынке и за несколько лет сумели заработать внушительное состояние.

Для такой аудитории нужен особый подход?

— Выйти на этих клиентов — один из самых больших вызовов для нас как для производителя. Мы используем разные каналы, чтобы привлечь их внимание, и одним из таких каналов являются наши шоу–румы. Шоу–рум в Петербурге, например, не просто автосалон, он интегрирован в стиль жизни клиентов. Другой канал, разумеется, социальные сети.

Благодаря чему вообще автомобили Rolls–Royce становятся желаемыми, кроме цены и редкости?

— Причины, по которой наши клиенты покупают автомобиль, разнятся так же, как и 44 тыс. оттенков окраски экстерьера, которые мы предлагаем. У нас есть клиенты–коллекционеры, а есть кто хочет путешествовать с шиком, передвигаясь на роскошном персонализированном автомобиле. Очень многие клиенты стремятся отразить свою индивидуальность с помощью автомобиля, и их привлекает наша программа bespoke.
Этой осенью мы представляем особую коллекцию, Black Badge. Она предлагает не только кардинально иной дизайн и цветовое решение, но и увеличенную мощность автомобиля. Это первый случай, когда мы увеличили количество лошадиных сил в рамках программы bespoke.

Ранее многие мировые политические лидеры держали автомобили Rolls–Royce в своих парках. Почему сегодня они отдают предпочтение другим маркам?

— Наши клиенты очень различаются между собой. Большинство из них — порядка 80% — предприниматели; остальные 20% являются лидерами в других индустриях: в сфере развлечений, музыки, спорта, а некоторые даже возглавляют государства. Среди наших клиентов есть ведущие политики. А по особым случаям мы предлагаем и другим персонам, не являющимся нашими клиентами, возможность "стильного прибытия".

Вы бы хотели видеть российского президента, передвигающегося на Rolls–Royce сегодня? Если бы это произошло, то каким образом это отразилось  бы на имидже марки, продажах?

— Я не могу говорить о настроениях в России, но в Великобритании люди не поняли бы, если бы лидер государства потратил деньги налогоплательщиков на автомобиль класса ультралюкс. Не вижу смысла спекулировать на этот счет.

Учитывая, что Rolls–Royce является частью BMW Group и тот факт, что мотор и другие комплектующие производятся в Германии, вашу марку было бы правильно назвать немецкой, нежели британской?

— Rolls–Royce является поистине британским брендом, дом Rolls–Royce находится в Гудвуде, в графстве Западный Суссекс. Компания сотрудничает более чем со 100 поставщиками за пределами Великобритании: стекло для Phantom поступает из Швейцарии, знаменитая решетка радиатора — из Италии, алюминий — из Дании, и это лишь несколько примеров. Такой подход вытекает из философии сэра Генри Ройса — "взять лучшее из того, что существует, и сделать еще лучше".
BMW Group — отличный поставщик, ведь двигатели компании отличаются великолепным качеством. С точки зрения управления бизнесом Rolls–Royce не имеет смысла открывать отдельный завод для того, чтобы изготавливать всего порядка 4 000 моторов в год. Тем не менее двигатели Rolls–Royce разрабатываются исключительно для моделей нашего бренда, вы не найдете их в автомобилях другой марки. Наши клиенты не поняли бы и не приняли бы иного подхода. К примеру, 80% составных частей Ghost создаются эксклюзивно для Rolls–Royce, а остальные 20% широко применяются и в BMW Group, и во всей автомобильной отрасли — например, кабели для электронной цепи.

Насколько вы зависимы от материнской компании в вопросе выбора стратегии развития, поставщиков, опций?

— Принадлежность к BMW Group — это один из самых больших наших активов. Группа дает нам свободу, абсолютно необходимую для такого персонализированного бизнеса, как мы. У нас есть свой совет директоров, собственные дизайнерские и инженерные подразделения и даже свой контроллинг. BMW ставит сложные и интересные цели, но это стейкхолдер, ориентированный на долгосрочную перспективу, и это жизненно важно для развития марки Rolls–Royce. Кроме того, у нас есть доступ к выдающимся инженерным решениям BMW, что дает нам возможность решить, какие технологии подходят для наших автомобилей и могут быть адаптированы под наши нужды.

С прекращением выпуска модели Phantom марка осталась без флагмана. Когда можно ожидать возвращения Phantom и каким он будет?

— Phantom VIII поколения будет представлен в 2018 году — новый флагман, несомненно, установит высокие стандарты в сегменте роскошных автомобилей. Восьмое поколение Phantom будет построено на новой алюминиевой архитектуре. Это прекрасный пример того, как, с нашей точки зрения, должна развиваться легендарная марка: в то время как другие производители все активнее делят платформы между брендами, все будущие модели Rolls–Royce будут строиться на уникальной архитектуре. Мы искренне убеждены, что это единственный способ быть готовым к вызовам будущего в сегменте ультралюкс.

Многие производители класса люкс в последнее время добавили в свои модельные ряды кроссоверы, можно ли ожидать ответа от Rolls–Royce?

— Новый Phantom VIII дебютирует в 2018 году, а к концу десятилетия мы представим полноприводный автомобиль повышенной проходимости. Внутри компании мы называем этот проект Cullinan. Cullinan будет гарантировать традиционную для Rolls–Royce плавность хода на любом покрытии.
Справка
Компания" Rolls–Royce Основана в 1904 году в Великобритании как производитель автомобилей и авиационных двигателей. В 1971 году году Rolls–Royce Ltd. была национализирована в результате банкротства. В 1973 году автомобильное подразделение было отделено от Rolls–Royce Limited под наименованием Rolls–Royce Motors. С 2003 года по настоящее время Rolls–Royce Motor Cars Ltd. является подразделением компании BMW AG. В 2015 году в мире продано 3785 автомобилей Rolls–Royce.