Как продать товар с помощью книжки

Один из старинных форматов продвижения бизнеса — бумажная книга. Когда–то очень давно она была "номером один", а сейчас занимает небольшое, но заслуженное место среди маркетинговых инструментов. Например, мы работали с компанией, которая проектирует и строит оригинальные дома. Про один из своих проектов они решили издать книгу. Когда к ним приходил заинтересованный заказчик, они эту книгу ему просто дарили. Компания тратила немало денег на сайт, видеоролики, копирайтинг в надежде "уговорить" клиента, а помогла книга: заказчик бессознательно перенес приятные тактильные ощущения на основной продукт.

Еще пример — один из петербургских отелей в каждом номере оставлял записную книжку с видами города. Постоялец что–то туда записывал, а в итоге забирал с собой. И, глядя на блокнот, запоминал место, где останавливался, — и Петербург, и этот самый отель. В отличие от сайта или видеоролика, книжка — осязаемая вещь, которую можно потрогать, — в нашу цифровую эпоху это уже редкость. Но опыт показывает, что это работает: книгу люди воспринимают не как рекламу, а как подарок.

Может сложиться впечатление, что все это слишком дорого, такое позволяют себе только крупные фирмы, которые на одного клиента могут потратиться — целую книгу подарить — и еще что–то заработать. Но есть и другие варианты: однажды я предлагал сделать детскую книжку производителям мороженого. Небольшая рисованная книга для детей стоит копейки, и ее можно раздавать на том же городском фестивале мороженого. Книги если и считаются неэффективными, то только потому, что бизнес заказывает их, не понимая целей. Для каждой аудитории послание должно быть сформулировано отдельно. Юбилейная книга — для своих же сотрудников, дарить ее клиентам — пустая трата денег. Брендбук — для демонстрации фирменного стиля. Лукбук — для продвижения новой коллекции одежды, его можно отдать байеру или профильному журналу.

Чаще всего корпоративную книгу делают по стандартным шаблонам, помещая в нее "понятное" для внутреннего употребления (продукция, сотрудники, производство), и, как правило, мимо своей рыночной аудитории. Стукнула уважаемому заводу круглая дата — и вот появляется "юбилейная книга" о себе для себя. Ее начинают дарить партнерам или клиентам, а потом у компании надолго складывается впечатление, что книга — это бессмысленно и заказов от нее больше не становится. Юбилей — прекрасный повод для PR–усилий, и специальное издание нелишне, главное — подойти к этому разумно. К примеру, Siemens по случаю 150–летнего юбилея издал энциклопедию об инженерных успехах земной цивилизации, "скромно" встроив туда свой бренд. Если у вас фабрика по производству одежды или бетона, не обязательно помещать на первую страницу фото директора с шаблонным текстом, давать описание производства или марок бетона, заканчивать все подборкой фотографий с корпоратива. Швейники могут издать книгу про историю костюма, девелоперы — рисованную книгу для детей про строительство городов, кондитеры — о том, как делают сладкое. А все, что касается внутренних дел компании, можно, сэкономив, кстати, деньги, замечательно представить на юбилейном сайте с помощью бесплатных платформ.