Совладелец BV-Group Олег Вайнберг о рекоменданных ценах, перекупщиках и нарушителях конвенции.
В честь чего сегодня клубника по шесть? В честь нашей с вами встречи, мадам!
Периодически я вижу, как вскипает у покупателя «разум возмущенный», когда в магазине кто-то из них смотрит то на ценник, то на надпечатку «рекомендованная цена» на упаковке товара. Откуда-то взялось поверие, что «рекомендованная цена» – это цена, выше которой товар не должен продаваться. Это, граждане, поверие. Рекомендации – они рекомендации и есть. Кстати, чаще всего рекомендованная цена не указывается на товаре, но она есть. И это минимальная цена, по которой можно продавать товар. Ее устанавливает сам производитель и все бдительно следят, не устраивает ли кто-нибудь демпинг. Нарушителя конвенции обычно сдают с потрохами производителю и, если он слишком часто попадается, отлучают от «кормушки».
Зачем производитель это делает? Я расскажу маленькую историю. Когда-то давным-давно, когда дискетки были еще большими, а программы маленькими, я работал в тогда еще маленьком магазинчике, который торговал всякими компьютерными штучками. В том числе и дискетками. Самых разных марок и производителей. И вот как-то один из производителей нанял на работу менеджера, который заявил примерно следующее: «Зачем мы отдаем такую кучу денег розничным продавцам? Надо открыть свой розничный магазин по продаже наших дискет! Мы можем продавать их на четверть дешевле, чем они сейчас продаются в рознице, и получать с каждой дискетки больше, чем получаем сейчас! Все будут покупать дискетки только в нашем магазине!». И открыл. И начал продавать, действительно, очень дешево. И, конечно, все, кто хотел купить дискетку подешевле, отправлялись в его магазин. А все остальные магазины просто перестали продавать дискетки этого производителя. Не потому, что «сговорились» или «хотели наказать». А просто какой смысл выставлять на витрину то, что заведомо намного дороже, чем в другом месте? Но ведь не все, кому нужна дискетка, готовы за ней ехать в специальный магазин. И не все готовы ехать за мышкой или кабелем в один магазин, а за дискеткой в другой. Поэтому дискет этого производителя стало продаваться намного меньше, чем продавалось раньше. Меньше продажи – меньше денег на рекламу – меньше известность – меньше продажи… Круг замкнулся. Магазин в конце концов закрыли, менеджера уволили. Ибо не следует устраивать конфликт в каналах продаж.
Вот о каналах продаж мы сейчас и поговорим. Давайте посмотрим на них чуть шире. Рассмотрим пути попадания продукта от производителя к потребителю.
Самый простой – напрямую. Сам произвожу, сам и продаю. Все, кто хочет купить мой продукт, – добро пожаловать. По идее, этот способ должен бы быть самым дешевым и для продавца, и для покупателя. Никаких кровопийц-спекулянтов-посредников. На практике, увы, чаще всего наоборот. По двум причинам. Прежде всего, обслуживание продаж требует дополнительных людей. Люди стоят денег и должны приносить что? Правильно, прибыль. И транспорт должен приносить прибыль, и складские помещения. Все это понадобится вне зависимости от того, кому это будет принадлежать, производителю или кровопийце-перекупщику. Инфраструктура продаж нужна, и она должна приносить прибыль, причем не меньшую, чем все остальные подразделения, иначе будет падать маржинальность, что не приведет в восторг владельцев и инвесторов. Вторая причина – трудно быть во всем лучше всех. Если кто-то научился делать великолепные ночные вазы, это не значит, что он лучше всех умеет их транспортировать и продавать. Обычно вовсе даже наоборот. Разумеется, развитие новых технологий придало прямым продажам новое дыхание, но телекинез и телепортация так и не появились. Есть ли у такого канала плюсы? Несомненно. Этот подход позволяет производителю видеть нужды, чаяния и реакцию потребителей. Это то, чего большинству производителей очень не хватает. Для многих предприятий b2b сферы, особенно небольших или больших, но производящих уникальное оборудование, это вполне обычный способ ведения дел. Ну и это один из немногих способов продажи услуг.
Второй способ – короткая цепочка. Производитель поставляет продукт продавцу. Тому, кто продает его конечному потребителю. В сфере b2c – это магазин. В сфере b2b нет конечного потребителя, но есть тот, кто будет использовать продукт. Тогда вместо «магазина» появляется авторизованный продавец, который зачастую оказывает дополнительные услуги по установке, доработке и обслуживанию. Так очень часто продают программные продукты, те же 1С и SAP, при этом стоимость услуг по внедрению системы может в десяток-другой раз превышать стоимость самого продукта. Из плюсов такого подхода, если продавец может обеспечить потребителю широкий ассортимент продукции разных производителей, у потребителя появляется свобода выбора. Потребитель может получить квалифицированную помощь при инсталляции оборудования или программного продукта. Продавец обеспечивает гарантийные обязательства и гарантийное обслуживание, а зачастую и постгарантийное обслуживание тоже. Производителю нет нужды строить свою инфраструктуру, и он получает возможность быстрого захвата территории, практически мгновенно представляя свою продукцию на очень больших географических пространствах. Из минусов, если производитель и продавец не хотят разориться на логистике, продавцу придется выбирать только производителей ходового товара, а производителям – только крупных продавцов. За каждым тюбиком эксклюзивной зубной пасты, которая продается раз в месяц, к производителю не наездишься.
Все остальные способы – это удлинения цепочки. Особенно это характерно для трансграничных поставок. Между производителем и розничным магазином или авторизованным продавцом появляется дистрибьютор и один или несколько оптовых продавцов. Что характерно, удлинение цепочки далеко не всегда сопровождается удорожанием продукции. Иногда даже наоборот. Узкая специализация часто увеличивает эффективность.
Отдельно можно выделить так называемых «агентов». Со стороны их можно принять за продавцов или дилеров. Отличие в том, что они не покупают и перепродают, а получают процент от каждой сделки, которую они организовали.
Обычно организация пользуется больше чем одним способом доставить товар потребителю, или, как это называют, каналом. Даже если канал один, внутри этого канала может быть несколько параллельно действующих оптовых продавцов и уж точно будет больше одного розничного продавца. Желание продать побольше в условиях жесткой конкуренции легко может привести к тому, что один из продавцов снижает цену, остальные подтягиваются и тоже снижают цену и этот процесс приобретает лавинообразный характер. Если потребление данного продукта эластично по отношению к цене и при снижении цены его начинают покупать больше или использовать чаще, то снижение прибыли компенсируется общим ростом продаж. Но продуктов с бесконечной эластичностью не бывает, в конце концов, сколько картошки вы сможете съесть, даже если она подешевеет в 10 раз? Уж точно не в 10 раз больше. Через некоторое время прибыль от продажи этого продукта становится совсем маленькой, продавать его становится бессмысленно… и повторяется история незадачливого продавца дискет, с которого мы начали эту историю. Вот чтобы исключить такого рода конфликты в канале продаж, производитель и устанавливает минимальную рекомендованную цену продажи. Больше – пожалуйста. А меньше – не моги.
Какой канал самый лучший, через какой канал продукту сподручнее попасть к потребителю? Ну или как потребителю сподручнее добраться до продукта? В системном моделировании это делается следующим образом.
Выбирается заместитель на роль «Продукта» и один или несколько, если вы хорошо себе представляете сегменты потребителей, заместителей для «Потребителей». Для представления в системной модели каналов продаж или каналов продвижения услуги берутся какие-нибудь предметы, да хоть листы бумаги. На них максимально конкретно надписываются названия каналов, и эти листы выкладываются между заместителем «Продукта» и заместителем «Потребителя». Очень полезно кроме тех каналов, которые вы знаете, положить еще один листок «Все прочие каналы». Собственно, как и в ситуации, когда вы поставили заместителей для разных сегментов потребителей, добавить заместителя «Все прочие потребители». Просто удивительно, как часто, несмотря на уверения, что ничего больше нет, в расстановке видно: еще и как есть. И что еще удивительнее, увидев эту картину, клиент часто восклицает что-то типа «Эврика!». А дальше остается только дать несколько минут системе проявить себя и спросить заместителей «Потребителя» и «Товара», какие листки они видят, какие не видят и через какие листки им легче соединиться друг с другом.
Больше мнений экспертов и предпринимателей: blog.dp.ru.
