Новый, 2026 год стартовал для предпринимателей e-commerce уже традиционной волной массовых возвратов товаров.
В многочисленные ПВЗ возле дома потянулись уставшие от каникул покупатели, возвращающие "неподошедшие" товары. Некоторые посещают пункты выдачи, чтобы отказаться от товаров, заказанных в качестве подарков на праздник, задержавшихся в пути и потерявших актуальность.
Но всё это — только фон для пессимистичного настроя селлеров: наступивший 2026 год принесёт множество изменений и перекроит рынок, отсеяв часть предпринимателей, считают опрошенные "ДП" эксперты.
К чему готовиться продавцам товаров на маркетплейсах — в материале "Делового Петербурга".
Что говорят Wildberries и Ozon о возвратах товаров после Нового года
Жители Петербурга немногим в январе отличаются от других россиян: зайдя в любой пункт выдачи города, можно увидеть, что добрая половина очередей клиентов состоит из желающих вернуть товар. Относительная лёгкость одобрения возвратов делает этот поток нескончаемым.
Порой люди заказывают вещи и предметы, заранее зная, что не выкупят их, сетуют участники рынка. Сотрудник ПВЗ пожаловался "ДП", что в один из постпраздничных дней насчитал возвратов только от одного покупателя в количестве 70 штрихкодов.
Увы, некоторые покупатели и вовсе ввели в привычку практику заказывать и не выкупать большое число товаров, отмечает собеседник. Тем не менее в Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) "ДП" сообщили, что объём возвратов в январе 2026 года находится "в пределах обычных среднемесячных значений".
В Wildberries & Russ "ДП" сообщили, что всегда стремятся к тому, чтобы пользователи могли приобрести только качественные товары, поэтому, считают в компании, абсолютное большинство клиентов платформы делает осознанные покупки.
“
"Что касается количества возвратов — оно всегда остаётся небольшим в сравнении с масштабом бизнеса. Маркетплейс внимательно относится к взаимодействию между продавцом и покупателем. Вопрос взаимоотношений всех сторон платформенного бизнеса, на наш взгляд, требует комплексного подхода, а задача маркетплейса как цифрового посредника — создать условия для такого взаимодействия участников платформы, при котором будет соблюден баланс интересов каждого из них. Поэтому Wildberries постоянно совершенствует бизнес-процессы, чтобы поддерживать высокий уровень удовлетворённости всех участников платформы, соблюдать баланс интересов каждой из её сторон", — сообщили в компании.
В пресс-службе Ozon "ДП" сообщили, что случаи необоснованных возвратов товаров на платформе есть, но они единичны — компания не отмечает роста числа таких ситуаций.
“
"Мы сократили сроки возврата с 21 до 15 дней для большинства категорий, для новогодних товаров — до 7 дней, и новые сроки стали дополнительным инструментом поддержки продавцов. Процесс, который мы построили, защищает продавцов от необоснованных возвратов: чтобы вернуть товар, клиент оформляет заявку в личном кабинете, после чего, в зависимости от схемы продаж, продавец или Ozon принимает решение о возврате. В заявке клиент должен предоставить фотографии товара, упаковки и бирок. Если возврат одобрен, сотрудники пунктов выдачи ещё раз проверяют, что у товара сохранён изначальный вид, заводская упаковка и пломбы, фабричные ярлыки и потребительские свойства. В случае нарушения условий в возврате откажут", — сообщили в компании.
Отмечается, что при возврате праздничного декора в Ozon на товаре должны присутствовать все бирки и сохранена целостность упаковки.
В компании "Яндекс Маркет" на запрос "ДП" ответили, что не фиксируют массовых возвратов после праздников.
Мнения селлеров о возвратах товаров после Нового года
Тем временем селлеры описывают несколько иную картину: возвратов в январе 2026 году в ПВЗ Петербурга очень много. Покупатели сдают обратно ёлки, одежду, игрушки и прочие товары, которые им "не подошли". Точной статистики пока нет, но уже понятно, что возвраты стали массовыми: люди понимают, как они могут провести такую процедуру, ведь сейчас есть множество лайфхаков, описывающих, какие действия предпринять, чтобы гарантированно оформить возврат даже бывших в употреблении вещей.
К тому же закон о правах потребителей по-прежнему на стороне клиентов маркетплейсов — в течение 14 дней при наличии этикеток, упаковки и соответствия товарному виду продавец обязан одобрить возврат, и уровень "товарности" внешнего облика, как водится, вопрос дискуссионный: люди умудряются возвращать вещи со следами носки, запахом парфюма и другими приметами использования.
Постновогодние возвраты в этом смысле — рекордные по масштабам, считают участники рынка, опрошенные "ДП".
“
"Исторически всегда было так, что новогодние возвраты — самые большие. Люди возвращают всё что угодно: ёлки, ёлочные игрушки, всё, что связано с праздниками. Мы со своей стороны предложили инициативу Минэкономразвития, чтобы ограничить условия по возврату для любых сезонных товаров", — сообщил "ДП" предприниматель с 25-летним опытом и представитель Ассоциации электронной торговли (АПЭТ) Алексей Москаленко.
Эксперт считает важным воспитывать у покупателей культуру осознанного потребления. Сейчас у российских покупателей её попросту нет.
“
"Возможно, если покупатель только заказывает, но ничего не покупает, логистика для него должна стать платной. Это простые вещи, которые в целом будут стимулировать людей не пренебрегать этими правилами и не использовать площадку маркетплейса как бесплатный шоурум, в котором можно взять вещи, сходить на фотосессию и потом вернуть их", — добавил Москаленко.
Предприниматель Артём Федотов, продающий на электронных платформах довольно хрупкий товар — люстры и другие осветительные приборы, сообщил, что после нескольких неприятных случаев с возвратами гирлянд после Нового года отказался от продажи этой группы товаров на маркетплейсах.
“
"Нужно усложнять возвраты. С одной стороны, мы получим меньшее количество заказов, с другой стороны, мы получим меньше брака. Не все клиенты понимают, что невыкупы, порча товара, подмены и прочее мракобесие потом "зашивается" в цену для них же. Самый известный на нашей истории возврат, это когда у нас заказали четыре люстры, они стоили примерно около 50 тыс. рублей. И, как я понимаю, на складе кладовщики пробили ногой эти люстры. Они доехали до клиента, и, соответственно, он не стал их забирать. С таким товаром мы ничего сделать не можем", — сообщил он.
Участники рынка также сообщают, что некоторые селлеры, чтобы избежать возврата новогодних товаров, с середины декабря временно уходят с платформы.
Что такое СПП и как она влияет на возвраты?
Сами предприниматели в целом с пониманием относятся к действиям покупателей, если речь не идёт о явных злоупотреблениях.
Рост числа возвратов может происходить не из-за капризов клиентов, а из-за внутренних механизмов, таких как скидка постоянного покупателя на одном из маркетплейсов (СПП). Её уровень в отдельные дни или даже часы может стремительно меняться, подталкивая людей делать параллельные дозаказы и позже отказываться от более дорогих товаров.
Это накладывает огромный отпечаток на логистику, а самое главное — ложится в итоге на плечи самих же покупателей, ведь селлеры закладывают свои траты в конечную цену. Почти во всех случаях на маркетплейсах клиент может отказаться от товара на любом этапе доставки.
На первый взгляд эти люстры выглядят целыми, но это партия возврата, большая часть товара уйдёт на списание
Получается, что товар уже почти доехал до ПВЗ, но вдруг ему нужно проделывать обратный путь. Артём Федотов рассказал "ДП", что меняющаяся СПП стала весьма негативным фактором, так как товары часто попросту не выдерживают долгие логистические "путешествия".
“
"К примеру, люди заказывают люстру за 10 тыс. рублей. В этот же день вечером она стоит 6 тыс. рублей из-за СПП. Соответственно, так как покупатель не может отказаться от предыдущей люстры, он заказывает следующую. Потом она может стоить 5,5 тыс. рублей, а для кого-то 500 рублей — это существенная разница, поэтому он заказывает третью. Потом они откатываются обратно. После этого товар, как правило, приезжает в непотребном виде и потом ложится к нам на склад как уценка. У нас очень много возвратов: если у нас в неделю заказывают на 6 млн рублей, из них 2 млн мы получаем, 2 млн забирает платформа как комиссию, а 2 млн приезжает нам на возвраты. Скидка постоянного покупателя иногда прыгала от 2 до 50%", — рассказал предприниматель.
При этом скачки СПП в основном отразились на дорогостоящих товарах, на средние и дешёвые сегменты это не повлияло, считает финансовый эксперт по работе с селлерами Мария Половко.
Тенденция развивалась с сентября по октябрь и в ноябре. Из-за этого было много возвратов и селлеры понесли солидные логистические убытки. Мария Половко напоминает: иногда причиной возвратов становятся сами предприниматели.
Речь идёт о тех, кто экономит на упаковке: плохо упакованный товар просто не доходит до покупателя в нормальном виде.
При чём здесь Китай?
Ещё одна проблема, с которой столкнулся предприниматель Артём Федотов, — широкие преференции для китайских селлеров на фоне закручивания гаек для россиян. Так как бизнесмен долгое время работает с Китаем, он зарегистрировался на маркетплейсах как китайский селлер, как бы парадоксально это ни звучало.
“
"Для них комиссия 15%, а здесь комиссия 43%, по остальным расходам тоже большая разница. Нам как китайскому селлеру не нужны сертификаты, не нужны "честные знаки", не нужно оформлять таможню и всё остальное. То есть для китайцев сейчас рынок полностью открыт. Я не знаю, почему так. Это самая большая проблема 2026 года. Потому что у китайцев просто зелёный свет, а у российских предпринимателей — красный", — поделился бизнесмен.
Почему селлеры настроены пессимистично
По мнению экспертов, опрошенных "ДП", причина негативного настроя селлеров кроется в серьёзных изменениях, произошедших с момента пика маркетплейсов. Многое усложнилось и повысился порог входа в бизнес.
“
"Когда мы зашли на маркетплейсы, я называл это "бизнесом для дураков", так как имел возможность сравнивать со своим опытом в офлайн-магазине: с необходимостью найти локацию, сделать ремонт, завести товар, найти сотрудников, выстроить маркетинг, пытаться несколько лет работать и привлекать покупателей, работать с сервисом доставки. В розничных магазинах нужно проделывать огромное количество работы, в онлайне тоже. А тут ты просто выставляешь картинку, и у тебя идут заказы, тебе просто надо успевать выкупать этот товар, упаковывать и отправлять. Маленькие комиссии, огромные выкупы, деньги тогда валились с неба. Это было сродни золотой лихорадке. Потом всё стало постепенно ухудшаться. Сейчас все страдают, потому что Wildberries 2020-2022 годов уже не вернётся никогда. Придёт что-то новое, и под это надо адаптироваться", — рассказал Артём.
Алексей Москаленко также считает, что откатить маркетплейсы до "заводских настроек" уже не получится .
“
"Можно было просто пойти на рынок, купить какую-то вещь, разместить карточку и начать торговать на маркетплейсе. Сейчас это невозможно: рынок стал более взрослый, более сложный, возникла очень высокая конкуренция. Раньше низкие комиссии, хорошие условия и маленькая конкуренция давали возможность зарабатывать хорошие деньги, не обращая внимания на те же штрафы, но сейчас это не так. Снизилась маржинальность бизнеса: с лета 2025 года очень сильно выросли комиссии на маркетплейсах, и они начали "съедать" маржу многих селлеров", — рассказал Алексей.
Что ожидать селлерам в 2026 году
Участники рынка ожидают вступления в силу закона о платформенной экономике. Он хорош тем, что затрагивает взаимоотношения между селлером, пунктом выдачи и маркетплейсом.
В нём есть правила, которые дадут селлерам почувствовать свою безопасность, так как маркетплейс всё же является доминирующим игроком, меняющим условия оферты, когда ему удобно (динамическая оферта), вводящим новые штрафы, рассказал Алексей Москаленко.
“
"В законе очень много пунктов, защищающих права селлеров, в том числе запрещающих менять условия оферты, не уведомив об этом минимум за 45 дней. Также документ ограничит блокировки карточек. Это одна из самых болезненных тем для селлеров: когда у тебя карточка, которая приносит ежедневно большие деньги, утром оказывается внезапно заблокированной. После вступления в силу закона маркетплейс не сможет блокировать карточки автоматически, селлеру должно будет приходить уведомление за 3 дня, и если в течение этого срока он не исправит оформление, только после этого карточка будет заблокирована", — рассказал Москаленко.
На 2026 год эксперты прогнозируют массовый исход мелких селлеров с маркетплейсов, но не стоит однозначно оценивать эту тенденцию со знаком "минус".
“
"Я знаю людей, которые уходят: кто-то создаёт свои интернет-магазины, кто-то просто "заморозил" магазин и сидит в ожидании. Есть ребята, которые просто вывели деньги и положили их на депозиты. Они ждут, что будет происходить дальше, как минимум — вступления в силу закона о платформенной экономике", — добавил Алексей.
По мнению Алексея Москаленко, развитие в скором времени также получит модель d2c (Direct-to-Consumer, "напрямую к потребителю") — модель продаж, при которой производитель товара продаёт его напрямую потребителю, минуя посредников (ретейлеров, дилеров, дистрибьюторов).
“
"Есть много факторов, которые должны сойтись, но если это наступит, то это как раз дальнейший виток развития электронной торговли — когда есть бренд и его клиент уже сам определяет, где удобнее купить. Должны разрабатываться гибридные модели работы, когда товары представлены и на полке, и на маркетплейсе, и в интернет-магазине, чтобы у людей была возможность дотянуться до товара любым удобным способом".
С тем, что период 2026 и 2027 годов пройдёт под знаком массового ухода селлеров, согласен и Артём Федотов. Помимо роста НДС и других проблем есть факт повышенного отслеживания действий селлеров со стороны налоговой.
“
"Селлеру нужен запас прочности: при оборотах в 10 млн рублей нужно иметь ещё на 10 млн заказного товара, товаров на 10 млн должно храниться на складе. То есть обороты надо умножать на три. Потому что чем больше возвратов, тем больше проблем: мы получаем кучу неликвидного товара, с которым многие не знают, как работать. Также активизировались налоговые проверки. Многих из моего окружения проверяют по налогам, спрашивают, откуда взялся товар, почему тут вот так сделали, почему это списали в расходы и так далее", — добавил Артём.
Важно понимать, что повышение НДС отразится на каждом этапе логистики товара до конечного потребителя: на селлере, упаковке, доставке, фулфилменте. В итоге цена вырастет на 30-35%, что также не поспособствует оздоровлению рынка.
“
"Многие, кто "залетел" на маркетплейсы, — не предприниматели, они случайно оказались на этом рынке. Сейчас эта часть просто вымоется, немного просядет. Я думаю, что за 2026 и 2027 годы произойдёт некий естественный отбор селлеров, большинство из них, конечно, уйдут с маркетплейса", — заключил Федотов.
Но далеко не все участники рынка настроены пессимистично: Мария Половко также считает, что процессы, происходящие в сфере, естественным образом отсеют неопытных селлеров.
“
"Даже несмотря на то, что налоговая нагрузка на 90% моих клиентов возросла, всё равно все остаются, и причём не теряют азарт продавать, находят пути оптимизации, где-то снижают себестоимость, находят пути, как снизить издержки. Понятно, что маржинальность просела, но, тем не менее, уходить никто не собирается", —считает она.
“
Ни одна из платформ не фиксирует масштабного увеличения количества возвратов после нового года: процентное соотношение заказов и возвратов в пределах обычных среднемесячных значений, драматических изменений год к году также не наблюдается. Покупатель вправе отказаться от товара, если он ему не подошёл, а, учитывая специфику интернет-торговли, когда ты видишь товар только на картинке, очевидно, что не всегда можно сложить о нём полное представление. Количество возвратов в разных категориях будет отличаться, в каких-то, например, товарах для дома, оно будет минимальным, в других, например, в одежде и обуви — намного выше, поскольку решение о покупке принимается, как правило, только после примерки. Однако, в масштабах всего рынка число возвратов не является критическим: так, только за 11 месяцев 2025 года россияне совершили в интернете 6,9 млрд заказов. На площадках также реализуются механизмы защиты продавцов от необоснованных возвратов: клиентам рекомендуется проверять заказы сразу в ПВЗ, а в остальных случаях оформляется заявка на возврат продавцу с фотографиями товара и прикреплёнными к нему товарными бирками. К возврату принимаются вещи, не бывшие в употреблении: в первоначальном виде и с сохраненными ярлыками. В части товаров, в том числе, например, новогодних ёлок, на некоторых площадках срок возврата составляет всего неделю, что также минимизирует случаи злоупотребления правом со стороны недобросовестных покупателей.
Артём Соколов
президент Ассоциации компаний интернет–торговли (АКИТ)
