Искусство государственного управления на деле сводится к одному — искусству быть честным.Томас Джефферсон
Наш мир постоянно изменяется. Все быстрее и быстрее. То, что работало и было популярным буквально пару лет назад, сегодня становится неэффективным и теряется в истории. Бизнес — та область, в которой изменения могут стать как трамплином, так и ямой. Как сказал писатель-фантаст Сергей Лукьяненко: «Когда мир переворачивается… самое важное — первым встать на голову». Новое будущее творится каждую секунду. Чтобы оставаться на плаву, надо прислушиваться к «ветру перемен».
Эта статья — о том, что идея обычной честности возвращается, чтобы победить, и о том, как можно применить это знание на практике.
Продай или умри!
Ни для кого не секрет, что на сегодняшний момент предложение значительно превосходит спрос практически во всех областях рынка: начиная от овощных палаток, заканчивая автомобилями и жильем премиум-класса. Это обстоятельство заставляет владельцев бизнеса думать о том, чем именно они собираются привлекать своих клиентов, почему клиенты должны выбирать именно их продукты. Если лет десять назад стратегию выигрыша на многих российских рынках можно было сформулировать как «втюхай любой ценой», то сейчас это уже далеко не так. Люди становятся более требовательными и избирательными, а повсеместное распространение Интернета окончательно ставит крест на старом подходе. Действительно, все больше и больше покупателей предпочитают делать выбор марки товара и конкретного магазина, основываясь не только на характеристиках товара и специальных акциях, но и на отзывах других людей. С помощью Интернета и социальных сетей «сарафанное радио» приобрело грандиозный размах, позволяя спросить совет практически у всего мира.
Старый клиент лучше новых… шести
Согласно исследованиям, каждый старый клиент приносит прибыль, соизмеримую примерно с шестью новыми. Ключевым фактором успеха становится лояльность покупателей, и честность является одним из мощнейших инструментов в борьбе за нее. Именно честность позволяет делать клиентов счастливыми. Это наглядно видно из простой формулы:
Удовольствие клиента = ожидания – реальность
Чем больше «звездочек», мелкого шрифта и невыполнимых обещаний до продажи, тем больше разница между ожиданиями и реальностью после нее. Чем меньше удовольствия получит клиент, тем меньше шансов, что он еще раз вернется в то же место.
Что значит быть честным?
Так уж сложилось, что словосочетание «честный бизнес» в России означает бизнес, не уклоняющийся от налогов, с «белыми» зарплатами и официальным трудоустройством. Здесь мы будем говорить о другом аспекте честности — о честности по отношению к клиентам.
Что же на самом деле значит быть честным с клиентами? Пожалуй, главное условие — это выполнение обещаний. Важно понимать, что любой продавец или производитель на самом деле дает гораздо больше обещаний, чем написано на его рекламных плакатах. На самом деле никто не говорит, что «купив микроволновую печь нашей фирмы, вы получите работающее изделие». Однако для покупателя обещание того, что его новая микроволновка будет исправна, довольно очевидно.
Конечно, существует множество других аспектов честности, но в этой статье мы остановимся на обещаниях как на важнейшем и самом заметном из них.
Кому врут продавцы?
Множество различных социальных исследований показывает, что честность уверенно стремится в лидеры среди человеческих ценностей. Многие люди выделяют честность одним из ключевых аспектов доверия и хорошего отношения. Все это работает не только на других людей, но и на бизнес. Люди на самом деле не любят врать. И еще больше не любят, когда врут им.
В реалиях современного бизнеса ситуация сложилась так, что в большинстве случаев обещания дают одни люди, а выполнять их приходится другим. Отдел маркетинга любыми средствами, порой с применением лукавства, обеспечивает приток потенциальных покупателей. Продавцы на местах пытаются всеми силами выполнить план. Когда они не имеют возможности выполнить обещания, которые им «спустили сверху», они используют свою личную честность для удержания клиента. В итоге получается, что продавцы дружат с покупателями против бизнеса! Вот типичный пример такого поведения:
Оформляя полис каско в одной из страховых компаний, я по телефону договорился с оператором об одной цене, а на деле, когда приехал агент, в документах значилась большая сумма. Выяснилось, что в офисе «умолчали» об одном из коэффициентов. Однако я до сих пор храню визитку этого агента и обращаюсь напрямую к нему из года в год. Все дело в том, что, осматривая и фотографируя машину, он подсказал мне, как легко и быстро скрыть царапины так, чтобы они не попали в акт, и потом их можно было исправить за счет страховой.
Из подобных ситуаций и размышлений следует парадоксальный вывод: если заставлять сотрудников врать клиентам, то они будут врать и вам тоже!
Отправьте программиста объяснять заказчику, почему система не работает, как должна, и он расскажет, через какое место ему ставили задачу.
Поручите менеджеру по продажам медицинских услуг приглашать людей на бесполезную процедуру, и он скажет всем своим друзьям не ходить на нее.
Дайте продавщице в ларьке реализовывать негодные персики, и она расскажет об их качестве как минимум тем, кого узнает в лицо.
Чтобы сохранить доверие покупателя или чтобы самому остаться честным человеком, продавец будет говорить им правду. В ущерб бизнесу. Потому что «они наобещали, а мне людям в глаза смотреть».
Не врите себе в убыток!
Для того чтобы продавцы могли позволить себе быть честными в вашу пользу, необходимо множество условий. Выше мы рассмотрели проблему «маркетинга против продавцов». Но если посмотреть на нее более глобально, то становится очевидно, что честность с клиентом возможна только тогда, когда честность и согласованность сохраняются на всем пути товара: от идеи и производства до продажи и поддержки.
Действительно, продавцы могут быть честными, только если честны сотрудники отдела маркетинга и производства (или отдела закупок). Те, в свою очередь, руководствуются приказами топ-менеджеров, подчиняющихся владельцу или директору. Как только в любом звене этой цепочки пропадает честность, это тут же приводит к проблемам, о которых говорилось выше.
Продавцы должны иметь возможность быть честными. Они должны иметь готовые решения на большинство возможных ситуаций. Продавцы с большей вероятностью могут соврать, когда на самом деле не знают, как решать проблемы клиента.
Система честности
Выстроить систему честности может быть довольно трудоемко.
Как минимум это требует следующих усилий:
1. Сознательного решения не обманывать потребителя. Это решение могут принимать только акционеры компаний, потому что обман приносит очевидные тактические выгоды, и искоренить его можно только сверху. Мне приходилось на практике встречаться с ситуацией, когда владельцы сети фитнес-клубов годами тренировали менеджмент не обманывать, а именно наказывали даже за ложь во спасение и поощряли прямое указание на проблемы и внутри компании, и в общении с потребителем. Пришлось передать менеджерам на местах огромный объем полномочий, чтобы они могли отвечать за свои слова перед клиентами.
Например, в клубе сломан душ. Если управляющий клуба имеет право и возможность его ремонтировать, не дожидаясь решения «в центре», тогда он может сказать клиенту, когда все будет исправлено; если не имеет — он будет выкручиваться. В одном из регионов управляющий так выкручивался 6 месяцев, и все это время потребитель терпел.
2. Согласованной маркетинговой политики (в которой определено, какие скидки кто имеет право предлагать, как должны быть согласованы рекламные сообщения и реальность, которая ждет клиента в точке продаж).
Это не обязательно должен быть объемный документ. В одной крупной федеральной компании мы внедрили маркетинговую политику, где фактически было два больших пункта: кто сколько процентов скидки имеет право давать и кто какие претензии обязан обрабатывать.
3. Анализа возникающих конфликтных ситуаций и разработки рекомендаций для сотрудников, как себя вести.
Например, в государственной больнице в Петербурге мы сформировали список всего из шести типовых ситуаций, приводящих к конфликтам между врачом и пациентом. Когда рекомендации по типовым ситуациям попали в руки персоналу, это снизило количество времени, уходящего на обработку скандальных ситуаций, в полтора раза! В частности, наиболее трудная ситуация – когда пациент хочет, чтобы его госпитализировали, а по медицинским показаниям это не требуется (а значит, больница не может его принять). Раньше врач был фактически вынужден или идти на конфликт, или «немножко обманывать» пациента, говоря, что в больнице нет мест. Сейчас врачи приемного отделения овладели новыми способами поведения в этой ситуации (мы их не описываем, потому что они составляют ноу-хау конкретного медицинского учреждения), которые не включают в себя ни полуправду, ни конфликт.
Итого
Эпиграф к этой статье выбран неспроста. Управление бизнесом сродни управлению государством. Будучи честным управляющим, можно получить не только честных сотрудников, которые будут работать на бизнес, а не против него, но и лояльных и мотивированных сотрудников. А это, в свою очередь, приведет к лояльным клиентам.
