Повышение цен на петербургском рекламном рынке в первой половине 2014 года в общем было незначительным. Впрочем, многие игроки этого рынка так и не увеличили свои расценки в этот период, несмотря на традиционную корректировку.
На наружную рекламу последний раз цены повышались осенью 2013 г. Затишье связано с неопределенностью отношений городских властей и операторов рынка. В начале 2013 г. срок аренды земли под рекламоносители истек практически у всех. Участники рынка ожидали от Городского центра размещения рекламы новую схему размещения объектов наружной рекламы и, соответственно, новых лотов для проведения торгов. Однако власти города не спешили прояснять ситуацию. В конце апреля схема появилась (см. "ДП" № 73 / 2014). В настоящее время игроки рынка живут ожиданием конкурсных процедур, уточняет Вера Дементьева, руководитель петербургского представительства компании "ЭСПАР–Аналитик". "Лоты пока не сформированы, тип конкурсов не определен, как и дата проведения. До проведения первых конкурсных процедур подвижки по цене вряд ли предвидятся. А после торгов — в зависимости от их результата", — комментирует она. Учитывая, что новая схема предусматривает сокращение количества рекламных мест с 14,5 тыс. до 9,7 тыс., цены могут вырасти значительно.
А пока в наружной рекламе ждут, в сегменте рекламы на транспорте цены повысили в среднем на 10%. Более ощутимо — на 30% — выросла, по словам коммерческого директора Transit media group (компании, появившейся после объединения двух крупных игроков "транзитки" — петербургского агентства "062 Реклама" и московского "Два Мига") Павла Михайлова, стоимость размещения внутрисалонных стикеров и постеров на заднем борту машин. "В этом году мы больше обычного повысили стоимость ряда форматов в связи с растущим спросом рекламодателей, — поясняет он. — Глобальные перестановки на рынке статичной наружной рекламы привели к тому, что компании, пересматривая свои бюджеты, включают все больше рекламы на транспорте в статью расходов "наружка".
На свое усмотрение
Незначительным повышением цен отметился сегмент печатных СМИ. "Цены подняли не все и очень по–разному, — замечает Андрей Волков, генеральный директор рекламного агентства "Гранд Медиа Сервис". — Повышение произошло на 5–10%, если говорить о тех участниках рынка, кто цены поднимал, а если анализировать совокупность 30–40 основных участников рынка, то не более чем на 5%. Об этом свидетельствует рыночная ситуация, по итогам первых месяцев 2014 г. затраты на рекламу в печатных СМИ уменьшились на 5,1% по сравнению с январем–маем 2013 г., при этом реальный объем рекламы в прессе уменьшился на 9,9%".
"Есть некоторая осторожность изданий из–за общего состояния российской экономики, — поясняет ценовое затишье Александр Сиротин, директор по маркетингу "Metro Санкт–Петербург". — Никто не хочет предпринимать рискованные шаги. К тому же, например, глянец сильно потерял в объемах после запрета рекламы алкоголя и табака. Они, наоборот, заинтересованы в увеличении объемов для поддержания приемлемого качества изданий, а для этого нужно либо снижать цены, либо увеличивать дисконт. Большинство выбирает второй путь".
"При определении ценовой политики участники рынка исходят из двух факторов, — уточняет Андрей Волков. — Первый — это боязнь потерять клиентов на падающем рынке при повышении цен на рекламу, а второй — попытка компенсировать издержки на производство информационного продукта".
По мнению Александра Сиротина, ближе к осени, если ситуация в экономике не ухудшится, некоторые издания из первой пятерки по рекламным сборам могут еще на 5% повысить прайс. "Возможно незначительное повышение цен на рекламу в прессе с сентября перед началом высокого сезона. При этом общие тенденции рынка останутся неизменными", — прогнозирует Андрей Волков.
Росли, растути будут расти
В радиосегменте в первом полугодии цены на рекламу подняли холдинги "ВКПМ" (управляет "Авторадио", ENERGY, "Юмор FM" и "Радио Romantika") и "ЕМГ" ("Европа Плюс", "Ретро FM", "Радио 7", "Кекс FM", "Спорт FM", Дорожное радио, "Эльдорадио Санкт–Петербург") — примерно на 10%.
"Остальные работают по ценам прошлого года. Причина — не все сочли уместным повышать цены в прайс–листах, они и так высоки. При этом реальная стоимость размещения зависит от размера скидки", — комментирует Марина Ткачева, операционный медиадиректор коммуникационного агентства Media Price, добавляя, что до конца года очередное повышение вряд ли произойдет.
В сегменте интернет–рекламы, по словам Алексея Куприянова, CEO компании Traffic Isobar, в 2014 г. цена CPM (базовый показатель стоимости за 1 тыс. показов) не выросла и предпосылок для роста к концу года нет.
"По нашей оценке, цены на медийную рекламу за прошедший период выросли на 12–15% по сравнению с тем же периодом 2013 г., — замечает Максим Виноградов, директор по рекламе интернет–агентства RealWeb. — Это связано с ежегодной индексацией стоимости рекламных площадей у тематических и региональных порталов. Динамика изменения цен в контекстной рекламе существенно зависит от отрасли, в которой работает рекламодатель. В целом наблюдался рост стоимости перехода в пределах 10–12%". Андрей Волков говорит о росте на 15–20%. "Рост цен на контекстную рекламу связан в первую очередь с повышением конкуренции практически во всех тематиках, — добавляет Андрей Волков. — С появлением большого количества рекламодателей из малого бизнеса увеличивается стоимость клика в системах "Яндекс.Директ" и Google Adwords. Кроме того, многие компании стали использовать контекстную рекламу в связи с развитием технологии посадочных страниц и нестабильной ситуацией на рынке SEO. Эти факторы вызвали частичное перераспределение рекламных бюджетов в пользу контекстной рекламы".
Уверенно, но осторожно
В ТВ–сегменте продавцы рекламного времени ведут себя по–разному. "Vi Петербург" (размещает рекламу на Первом канале, "России 1", "России 2", "СТС", 5–м канале, "Домашнем", "Перце", "2х2", "Рен ТВ", Euronews, РБК, "Ю") повысил стоимость пункта рейтинга на 10–12% по сравнению с 2013 г.
"По–прежнему примерно 30% поступающих рекламных бюджетов — от рекламодателей, представляющих торговлю во всех ее проявлениях. В топ–категориях остаются недвижимость и финансовый сектор, — рассказывает коммерческий директор "Vi Петербург" Наира Паповян. — Заметно снижение активности рекламодателей со средним чеком до 200 тыс. рублей, но не в отдельном сегменте бизнеса, а в целом по рынку. А также снизилась доля медицинской рекламы". Дальнейшее повышение расценок, по словам Наиры Паповян, возможно с началом ТВ–сезона.
Другой крупный игрок рынка ТВ–рекламы компания "Алькасар Санкт–Петербург" (продает рекламное время на телеканалах "НТВ", "ТНТ", "100 ТВ") в настоящее время переживает переходный период в связи со сменой руководства. С апреля Николая Гришкова, возглавлявшего компанию с 2006 г., сменила Анастасия Тихонова, в прошлом коммерческий директор "Видео Интернешнл Петербург". Пока в компании комментарии о ценовой политике давать не готовы. По словам других участников медиарынка, с приходом нового генерального директора подход к продажам эфирного времени изменился. "Действуют продажи как по минутам, так и по пунктам рейтинга, изменена система скидок, увеличились локальные слоты", — комментирует Марина Ткачева. Позитивным нововведением она называет тот факт, что в "Алькасар", говоря о скидках, перестали принимать во внимание долю бюджета рекламодателя на каналах, которые продает "Vi Петербург". Вместо этого учитывается лишь абсолютная сумма бюджета. "Теперь совершенно не важно, если какая–то доля бюджета пошла на каналы "Vi Петербург" — раньше это существенно влияло на скидки. Это очень позитивное нововведение, потому что теперь можно планировать тв–рекламу, ориентируясь на задачи компании, не оглядываясь на доли бюджета и необходимость их учитывать", — говорит Марина Ткачева.
