"Деловой Петербург". Маркетинг–2014: рывок или падение

Прогнозы, как будет развиваться маркетинг в 2014 году в Европе и США, эксперты начали делать еще в конце прошлого года. По их мнению, успех ждет компании, которые сумеют персонализировать связь с потребителем, в результате чего этот самый потребитель почувствует, насколько именно он важен для компании. Успеха добьются и те, кто будет помнить, что потребители все чаще пользуются одновременно несколькими гаджетами, а значит, все маркетинговые сообщения должны учитывать эти особенности. А еще говорят о сегментации аудитории на мобильных устройствах, о широком использовании брендами 3D–принтеров, о желании потребителей иметь максимальную информацию о продукте и компаниях, на которые они тратят свои деньги, а еще о глобализации и о том, что потребители не прощают глобальным брендам локальных маркетинговых ошибок.

Национальные особенности

Российские специалисты добавляют к этому списку еще два важных общественных тренда. Первый — снижение спроса. Причем, как замечает директор по маркетингу компании POLARIS Александр Греб, на это окажут влияние сразу три фактора: изменение модели потребления — россияне увеличивают долю накоплений, соответственно, меньше тратят, меньше покупают; рост безработицы; и, наконец, опасения наступления нового экономического кризиса. Второй тренд — взрывной рост объемов информации, как выразился директор консалтинговой компании Nova Team Вадим Жартун. Этот тренд затронет, по его мнению, продукты и услуги. При этом затраты на распространение информации все время падают, а требования к ее качественной упаковке непрерывно растут. Доверие к организациям снижается, а к отдельным личностям — выходит на передний план. "Это меняет все: инструменты продвижения, бюджеты, необходимые компетенции и т. д.", — уверен эксперт. О доминирующей роли информации говорит и генеральный директор брендингового агентства Brandson Елена Юферева: "Контент–маркетинг в ближайшее время будет преобладать, поскольку информационный голод мотивирует потребление в большей степени, чем когда бы то ни было. При этом контент будет весьма своеобразным — он строится вокруг картинок. Мобильные приложение, вообще все, что связано с потреблением информации через смартфоны и прочие гаджеты, будет востребовано, поскольку они вытесняют из нашей жизни традиционный персональный компьютер".

По мнению управляющего партнера брендингового агентства "Тамберг&Бадьин" Виктора Тамберга, актуальными в этом году останутся те маркетинговые инструменты, которые позволяют работать без крупных бюджетов. "Ситуация в деловой среде довольно депрессивная, — поясняет свой тезис Виктор Тамберг. — Особенно привлекательны в такое время социальные сети, так как там можно привлечь потребителей почти бесплатно. С социальными сетями и трендами, которые там возникают, так или иначе будут связаны самые интересные решения в нашей стране".

Жалкая пародия

Впрочем, лишь немногие российские компании учтут тренды, сокрушаются эксперты. "В прошлый кризис многие маркетологи не смогли ничего противопоставить снижению спроса, — вспоминает Александр Греб. — Хотя кризис — это возможность. Прекрасная возможность именно для маркетинга. В обувной компании, где я работал в 2008–м и 2009 году, объем продаж в этот период не только не упал, но, напротив, вырос. Полагаю, в ближайшие 2 года часть компаний в качестве реакции на кризис свернут свою маркетинговую активность и предсказуемо проиграют, а часть, напротив, сделают рывок".

"В целом нынешний отечественный маркетинг — это плохая пародия на жалкое недоразумение, — скептичен в оценке работы маркетологов Вадим Жартун. — И то, что видят обыватели — отвратительная реклама, билборды, какие–то сумасшедшие "акции", — это только вершина айсберга. Как консультант по управлению и организационному развитию я вижу, что происходит внутри компаний, которые порождают этот маркетинговый мусор. Все начинается на уровне постановки стратегических целей, маркетинговых исследований, позиционирования, медиапланирования, ценообразования. Вот где по–настоящему страшно!" "Какой в России бизнес, такой и маркетинг, — продолжает Виктор Тамберг. — На фоне жесткой заорганизованности, недостаточно развитой бизнес–культуры, отсутствия позитивных прогнозов в экономике и прочих "радостей" локальной действительности ярких продуктов и смелых компаний рождается не много. Разумеется, маркетинг тоже не блещет". Петербург же и вовсе с точки зрения маркетинга по–прежнему остается провинцией, считает Виктор Тамберг. Елена Юферева не столь категорична, как коллеги, и даже кое–что ее радует в отечественном маркетинге, но в целом ее оценки тоже сдержанные. "В России маркетинг развивается семимильными шагами, однако до потолка еще далеко", — считает она. Александр Греб уточняет: "За последнее время маркетинг в России серьезно прибавил. Вместе с тем многие маркетологи, как и многие компании, живут в логике длительных процессов: мы делаем правильные вещи шаг за шагом, год за годом, и со временем это начнет приносить плоды. Но мир стал стремительным: появляются компании, которые фактически с нуля занимают лидирующие позиции; появляются тренды, на которые ты либо реагируешь сегодня, либо — пока ты думал — среагировали другие, и тебя уже просто не пустят на борт". Отличный пример такого опоздания, по его мнению, — рынок мультиварок. "Этот рынок в России взрастил Panasonic. Но среди лидеров рынка нет Panasonic. Он не успел среагировать на стремительный рост рынка, не смог вовремя принять меры", — комментирует маркетолог.

Запчасти вместо машины

Проблем, которые не позволяют говорить об отечественном маркетинге в превосходной степени, несколько. Во–первых, отмечает Елена Юферева, бизнесмены недопонимают значение маркетинга, исследований, которые, если делать по уму, стоят немалых денег. "Поэтому на маркетинге сегодня экономят даже совсем не бедные компании, скажем, девелоперы или реже — крупные отраслевые предприятия", — уточняет она. О победе экономии над здравым смыслом говорит и Виктор Тамберг. "Тактические финансовые интересы превалируют над стратегическими маркетинговыми, — уточняет он и оговаривается: — Маркетинг есть отражение ситуации на рынке, а рынок есть отражение ситуации в стране. Так что ничего удивительного".

Другая проблема, по мнению Елены Юферевой, — отсутствие единой стратегии, когда все сообщения бренда связаны нитью определенных посылов, которые формируют в итоге нужное сообщение. "Многие рекламные кампании делаются, увы, согласно вкусу одного–двух человек в компании и не сопоставляются с целями и задачами", — сокрушается Елена Юферева. Но главная беда, по ее мнению, в том, что сами маркетологи подчас считают потребителей глупее, чем они есть на самом деле.

"Спрашивать про ошибки в маркетинге — это все равно что интересоваться, какая деталь в машине неправильно работает, при условии что самой машины не существует, — пессимистичен Вадим Жартун. — Отдельные запчасти есть и даже как–то используются, а в целое не собраны. Слишком мало тех, кто умеет увязывать между собой сегментацию, каналы продвижения, цены, медиаактивность и т. д. и понимает, как и зачем этим можно управлять".

Свет в конце тоннеля

Но, несмотря на скепсис в отношении работы большинства российских маркетологов, эксперты все–таки смогли назвать те рынки, на которых, по их мнению, можно найти интересные примеры. Маркетингово продвинутыми Александр Греб считает ретейлеров, торгующих электроникой и бытовой техникой.

"Все дело в том, что они конкурируют не только между собой (национальный и локальные игроки), но и с продуктовыми сетями ("О’Кей, "Ашан", "Лента", "Магнит"), а также с online–ретейлом. Отличный пример — проект "Юлмарт". Компания на протяжении нескольких лет демонстрирует активный рост, а в маркетинге — небанальные результативные подходы". В число продвинутых Виктор Тамберг включил рынок бытовой химии и косметики, табак, кондитерские изделия, напитки, розницу. И пояснил свой выбор так: "Во–первых, там правят бал крупные корпорации, много западных, у которых маркетинг очень технологичен. Во–вторых, там жесткая конкуренция, которая вынуждает действовать, в–третьих — крупные бюджеты. На прочих рынках в основном или денег нет, или маркетинг еще "не подрос".

Елена Юферева видит маркетинговые успехи главным образом у девелоперов, к примеру "СПб Реновация", которые говорят не только о ценовом предложении, но и о качестве продукта и качестве жизни в целом.

Даже Вадим Жартун нашел радующие его рынки: автодилеры, крупные производители FMCG и косметики. Правда, он оговаривается, что заслуг отечественных маркетологов в успехе глобальных брендов, которыми в основном и представлены эти рынки, не много.