Продают идею превосходства

Давайте посмотрим на типичную российскую рекламу автомобиля. Специальной идеи для продвижения различных моделей на российском рынке, как правило, нет.

В подавляющем большинстве случаев главным героем будет сама машина, а не человек, которому предстоит на ней ездить. Рекламный щит непременно будет содержать гигантское фото автомобиля, информацию о скидках, спецпредложениях — максимум функциональной информации, которая должна мотивировать к совершению покупки здесь и сейчас.

Иллюстрацией этого тезиса может служить реклама Peugeot 408 "Большой седан для большой страны" — посыл, который вряд ли можно назвать оригинальным. Точно так же рассказывает о себе практически любой массовый автомобиль зарубежного производства. Даже премиальные марки подчас считают необходимым заявить об особых ценах и наличии автомобилей, делая эту информацию ключевым месседжем рекламных посланий. Единственное, что всерьез продают россиянам на уровне образов, — это идея превосходства, обращаясь скорее к инстинктам, нежели к эмоциям ("Превосходство очевидно", "Займи свою территорию", "Мужской характер" и т. п.). И это понятно, ведь машина для многих россиян — способ продемонстрировать статус, за счет которого один самец–водитель может доминировать над другим.

Взрослые и дети

Западная автомобильная реклама выглядит совсем иначе. На первый план здесь ставится человек, его эмоции и настроение, связанное с тем или иным автомобильным брендом.

Примерно в половине случаев автомобиль и вовсе отсутствует на билборде — его заменяет логотип производителя, а стимулировать покупку призвана эмоциональная цепь ассоциаций, которую бренд создает за счет креативных приемов.

Объяснить это фундаментальное различие можно следующим образом.

По мнению западных маркетологов, российский потребитель — это ребенок, которому нужно обязательно показать конфету: только в этом случае в его мозгу щелкнет какой–то переключатель, который заставит его пойти и сделать покупку.

Более искушенный, более взрослый западный потребитель на такую наживку не клюнет — ему нужен настоящий инсайт, который бы сообщал что–то важное о нем самом.

Чуждые слоганы

Ключевые месседжы автомобильных брендов являются адаптацией зарубежной рекламы.

Фразы, которые у всех на слуху ("Управляй мечтой" от Toyota, "Просто гениально" от Skoda, "Превосходя ожидания" от Nissan и т. д.), отражают философию различных компаний и никак не учитывают менталитет российских покупателей. Даже слоганы самых продаваемых иномарок России Hyundai Solaris ("Энергия движения") и Renault Logan ("Надежен, как ни крути") звучат достаточно отчужденно. Исключения есть, но их немного. Например, концерн VW, который, не переводит свое знаменитое Das Auto.

Впрочем, редкое желание найти какой–то оригинальный ход и использовать его в рекламе подчас играет дурную шутку с зарубежными компаниями. Например, слоган "Создан быть другим" для рекламы кроссовера Kia Sportage звучит весьма двусмысленно. Да и знаменитое "Восторг — это BMW!" на немецком имеет совсем другие коннотации.

Смелости не хватает

Как ни странно, в плане креатива российские автомобильные бренды проявляют себя значительно сильнее зарубежных. Их основные посылы более точно и емко сформулированы в крылатых фразах, которые пошли в народ: "Танки грязи не боятся!" (КамАЗ), "Потому что я мужчина" (УАЗ), "Мы с тобой одной крови" (УАЗ), "На всех дорогах страны" ("Лада"). Найти правильные слова помогает наша фирменная российская самоирония, которая и привносит ту необходимую раскованность и эмоциональность, которой не хватает слишком серьезной, слишком рафинированной западной рекламе. Смеясь над собой, над своей реальностью, мы достигаем необходимого остранения и создаем что–то оригинальное. Этой же стратегии следовало бы придерживаться и западным брендам. Однако в силу консерватизма и излишней осторожности мировые автогиганты выбирают описанный путь — и, возможно, не достигают ожидаемого результата. А ведь удача любит смелых!