Рост числа трудовых мигрантов приведет к росту спроса на этнический маркетинг

Автор фото: Чевалков Сергей

Долгое время этнический маркетинг в России, несмотря на ее многонациональность, находился в зачаточном состоянии, хотя в тех же не менее многонациональных США товаропроизводители ежегодно тратят около $1 млрд на то, чтобы донести свои товары до нацменьшинств. Ситуация в России будет меняться с ростом числа трудовых мигрантов из Средней Азии.

  Так как в России есть территории, сформированные по национальному признаку, то там есть и этнический маркетинг, говорит Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУВШЭ. То есть маркетинг, который помогает товаропроизводителям зарабатывать деньги, удовлетворяя имеющийся спрос групп потребителей, продиктованный национальными особенностями их быта и вероисповедания.
  В Москве и Петербурге эти примеры не так очевидны, говорят эксперты, но они есть. "Самый простой — кафе и рестораны, — говорит Татьяна Комиссарова. — Практически каждый бывший гражданин СССР знает в Москве и Петербурге заведения, где собираются представители национальной диаспоры, и кухня здесь истинно национальная. Правда, нет особых отличий при продвижении тех же национальных ресторанов для россиян". Президент российской Гильдии маркетологов Игорь Березин скептически оценивает уровень этнического маркетинга в обеих столицах, полагая, что его просто нет. "Сложно сказать, что кто–то ориентировался в России на японцев, плодя многочисленные суши–бары и рестораны", — замечает он. Этнического маркетинга нет, потому что, по его словам, нет больших сформированных групп, у которых самоидентификация была бы связана с продуктами питания или с другими товарами повседневного спроса. "Все зависит либо от цены, либо от качества, кому что важнее", — считает он. Много лет назад в Москве появилась казанская сеть магазинов "Бэхетле", приводит пример в подтверждение своих слов Игорь Березин. Они предлагают в том числе и халяльную еду, но это максимум 10% всего ассортимента. А главное, что среди потребителей меньше всего тех, кто придерживается мусульманских традиций в еде. Остальные покупатели отовариваются там, потому что приобретают качественный товар или потому, что это рядом с их домом.
  Сегодня компании если и работают с этническими группами, то только апеллируя к их религиозным взглядам, замечает Виктор Тамберг, управляющий партнер консалтингового бюро "Тамберг и Бадьин". "По некоторым оценкам, численность азербайджанской диаспоры только в Москве превышает 1 млн человек, и по уровню дохода ее представители значительно превышают живущих в столице и приезжающих туда таджиков. Кто интереснее для бизнеса, понятно, — говорит Виктор Тамберг, — но российские товаропроизводители обычно не отличаются продвинутым маркетингом и потому ориентируются скорее на религиозные критерии, которые объединяют различные этнические группы, то есть пытаются работать с макрогруппами".
  Виктор Тамберг уверен: сегодня бизнес, ориентированный на этнические группы, нишевый — заведения питания, образования и т.п. Именно эта нишевость делает его незаметным в общем бизнес–ландшафте города. "Каналы коммуникации этнического бизнеса по большей части неформальные, — уточняет он. — Поэтому мы не видим массированной рекламы на иных языках".
  Впрочем, кое–какие подвижки здесь есть. Так, ГК "Связной" с недавних пор в метрополитене рекламирует на среднеазиатских языках свои услуги по переводу денег. Компания Western Union начала это делать раньше, но то были печатные материалы, которые распространялись среди целевой аудитории.
  Елена Ноготкова, руководитель отдела по связям с общественностью ГК "Связной", так объясняет решение компании выйти с массовой рекламой: "Число иностранных граждан, проживающих и работающих в России, стабильно растет. Ряд услуг, в частности денежные переводы, ориентированы в том числе и на иностранцев. Так как некоторые из них плохо знают русский, мы решили обращаться к ним на родном языке. Этнический маркетинг помогает нам охватить постоянно растущий сегмент потребителей, которые приезжают в нашу страну из–за рубежа".
  И, хотя Елена Ноготкова не называет конкретные цифры, но в целом, по ее словам, такой маркетинговый ход благотворно повлиял на объемы денежных переводов в страны СНГ, осуществляемых через "Связной".
  Это только начало, уверен Виктор Тамберг. "Еще 10 лет назад такого слова, как "халяль", никто, кроме специалистов, не знал, — вспоминает он. — А теперь халяльную колбасу уже без труда можно найти в большинстве гипермаркетов и продовольственных рынков".
  И таких примеров может быть больше. "Если государство задумается о влиянии мигрантов на экономику, о вопросах фильтрации и ассимиляции мигрантов, этнический маркетинг останется в узких нишах, — размышляет эксперт. — Если будет продолжаться бессистемная работа с мигрантами, их число и влияние их культур будет нарастать, будет меняться бизнес–среда и, соответственно, маркетинг. Многие этнические группы (кроме, например, славян) плохо ассимилируются и продолжают соблюдать культурные стандарты своих народов. Так что по мере количественного и имущественного роста диаспор мы увидим рост видов бизнеса, ориентированных на другие культурные особенности — центры отдыха, образования и т.п. Вплоть до тюнинговых мастерских, работающих в рамках канонов восточного украшательства например". Одним словом, не исключено, что Россия сумеет догнать США, где сегодня на этнический маркетинг ежегодно товаропроизводители тратят до $1 млрд.
  Игорь Березин сомневается в таких перспективах. "Этнические группы — это скорее политические ментальные конструкции, нежели группы с устойчивым потреблением каких–либо продуктов или услуг, — считает он. — Потребителю важнее качество предложения: оно может быть либо хорошим, либо плохим". По его мнению, если компания обращается к аудитории на ее языке, как это делает "Связной", это лишь свидетельствует о том, что она знает азы маркетинга.
  "Говорить со своими потребителями нужно на их языке. Но я бы не назвал это этническим маркетингом, потому что не назову молодежным маркетинговый ход, когда производитель обращается к молодежи на ее сленге", — говорит Игорь Березин.