"ДП" провел конференцию для пиар-специалистов

Почему не читают корпоративные газеты? Как не платить за заказные статьи, а сделать новости компании привлекательными для журналистов? Должен ли пиар-специалист иметь собственное мнение? Чтобы найти ответы на эти вопросы "Деловой Петербург" и образовательный центр "Северная столица" организовали межрегиональную конференцию "Корпоративные СМИ как мощное средство достижения целей организации".

Дядя Миша, а почему

"В корпорации свое мнение мы оставляем дома. Правда, это не значит, что ущемляются наши творческие возможности", — рассказала о судьбе пиарщиков Марина Кожевникова, начальник департамента по работе со СМИ ОАО "МРСК Северо-Запада". Например, в корпоративной газете стали использовать комиксы про сотрудников, проверяющих состояние опор ЛЭП. Главными героями в них стали молодой специалист и его прораб дядя Миша.

Пиар-специалист посоветовала использовать фантазию, чтобы не платить СМИ за публикации. "Мы даем журналистам интересный информационный повод, а они бесплатно пишут о нас", — рассказала Марина Кожевникова. Также специалист посоветовала не опровергать негативную информацию о компании. "Еще раз полностью сказать, в чем вас обвиняют, а потом тихим голосом сказать, что это не так? Зачем?" — удивилась она.

Действительно, содержание корпоративных СМИ в определенном смысле является регулируемым, согласилась Ксения Черенцова, начальник группы отдела рекламы и связи с общественностью ФГУП "КБ "Арсенал". Чтобы информация в газете была корректна по отношению к фактам и соответствовала позиции предприятия, в ряде случаев она может проходить несколько этапов согласования. "Помимо собственно информирования газета также помогает сохранить дух и традиции предприятия, принимая непосредственное участие в организации мероприятий для сотрудников", — считает Ксения Черенцова.

О том, как в условиях небольшого бюджета сплотить коллектив, рассказала Марина Сухих, директор корпоративных коммуникаций ОАО "Северо-Западный Телеком". В ее компании создают проекты к памятным датам, викторины и конкурсы. Подобные мелочи, например список дней рождений сотрудников, также не лишние, отметила Наталья Хаметдулова, директор по персоналу филиала ОАО "МТС "Северо-Запад". Ее организация собирается сделать карту рабочих мест сотрудников, чтобы работники компаний смогли познакомиться друг с другом.

Не помешает сделать СМИ более человечным, полагает Наталья Собакина, "Сбербанк России". Специалист использует разные коммуникативные инструменты: внутренние рассылки, новости о сотрудниках, письма Германа Грефа, неформальные встречи с начальством и спортивные мероприятия.

Новости о рядовых работниках — ценность для корпоративной прессы, уверен Николай Романов, директор по развитию агентства Moneyfest. Написать о сотруднике он предложил по следующей схеме: чем занимается герой, пример задач, которые приходится решать ему по роду своей деятельности и история о сложной, но успешно выполненной задаче.

Создать эмоции

Зашла речь на конференции и о внешнем пиаре, как подружиться с клиентами и найти новых партнеров. Прежде чем создавать СМИ, задумайтесь над целью, чего вы хотите этим достичь, советует Кирилл Левкин, пресс-секретарь Федерации фигурного катания на коньках СПб. "Казалось бы, цель прессы спортивных федераций — популяризация спорта, но ведь газету возьмет в руки тот, кто уже им заинтересован. Получается, главная наша задача — информировать спортсменов, доносить позицию руководства федераций, публиковать рекламу", — рассказал он и посоветовал определиться остальным, чтобы выбрать правильные методы подачи информации.

Например, пресс-служба Русского музея размещает свои баннеры на других сайтах, привлекая новых посетителей. При этом справочная информация, как правило, популярнее, чем новости, заметила руководитель пресс-службы ФГУП "Государственный русский музей" Наталья Жукова.
Ольга Данилова, начальник по связям с общественностью СПбГЭТУ "ЛЭТИ", согласна и рассказала, что на сайте вуза они размещают видео-ролики о студенческих событиях. Ко всему прочему полезно использовать в работе материалы других СМИ по насущным проблемам, а также разделять новости по целевым аудиториям.

"О том, какая классная у вас компания никому не интересно. Посмотрите, все создают оно и то же. Одни и те же телевизоры, одни и те же машины. Как изменить? Покупка делается на уровне эмоций, поэтому мы должны создать эмоцию вокруг бренда», — считает Александр Цыпкин, директор по связям с общественностью СЗФ ОАО "МегаФон".

К примеру, в журнале его компании Сергей Лукьяненко пишет про современные гаджеты, а журналисты рассказывают про новинки отрасли, и ничего про "МегаФон", только маленькое упоминание вверху страницы. "Написать ""Мегафон" — молодежный, модный интересный" — это антиреклама, все подумают: да вы болваны! А если мы сделаем молодежный модный интересный журнал, то людям это понравится", — рассказал Александр Цыпкин. Побольше молодых красивых лиц, много фотографий и мало текста, но написанного живым языком, — посоветовал он.

Участники конфренции побывали на"Императорском фарфоровом заводе", ОАО "Силовые машины" и в Государственном Эрмитаже. Сотрудники пиар-служб этих организаций рассказали об опыте своих корпоративных изданий, сайтов и других формах успешного взаимодействия с различными группами и сообществами людей. Несмотря на очевидные различия между музеем, производством посуды и машиностроением, участникам конференции было интересно вживую увидеть, как строят корпоративные коммуникации успешные организации.