Научиться делать деньги

Вот уже 8 лет Владимир Домнин, автор одной из первых в России книг о брендинге, учит молодежь тому, что знает сам. В ноябре он запускает курс "Бренд–менеджмент" в филиале ГУ–ВШЭ.

— Владимир, вы были первым среди тех, кто занялся изучением брендинга в России. В начале 1990–х это было всем в новинку, и понятно, что специального образования не хватало. Что изменилось с тех пор?
— В приложении к моей книге "Брендинг: новые тех­нологии в России" был приведен список литературы на русском языке, в которой хоть в каком–то виде рассматривалась тема создания и развития брендов. В сентябре 2002 г., когда вышло первое издание, таких книг было всего 40. Сейчас их более 230. В прошлом году был опубликован первый российский учебник по управлению брендами. Однако специального вузовского образования в области управления брендами по–прежнему нет. Есть некоторые дисциплины в рамках специализаций или отдельные спецкурсы, читаемые будущим менеджерам, маркетологам, рекламистам и пиарщикам. Но и только.

— Судя по тому, что вы сейчас запускаете программу профессиональной переподготовки "Бренд–менеджмент", маркетологам и рекламистам, которых сегод­ня выпускает немало вузов страны, каких–то знаний все–таки не хватает.
— Нынешние выпускники, как правило, понимают сущность бренда как маркетингового инструмента,­ но слабо понимают его специфику как многопланового социально–культурного­ явления. А ведь именно на личностном, социальном­ и культурном уровнях бренды прирастают основными смыслами, влияющими на потребительский выбор.
Бренды — символы,­ несущие в себе множество различных значений. По своей природе бренд — это не материальный предмет (как товар) и не действие (как услуга). Это информация — символическая оболочка, предметным ядром­ которой­ является товар или услуга. Если сравнить бренд со снежинкой, то товар сравним с той частичкой пыли, на теле которой эта снежинка вырастает.
Недавним вузовским выпускникам не хватает системности, понимания основных приоритетов и перспектив в бренд–менеджменте. Особенно им недоста­ет инструментальных знаний: методов, методик, ключевых­ показателей, индикаторов и т.п. Именно поэтому в Петербургском филиале ГУ–ВШЭ мы создали программу профессиональной пере­подготовки по специальности "Бренд–менеджмент", которая в полном объеме дает слушателям комплекс необходимых компетенций по созданию и развитию брендов, обеспечивающих прогнозируемый экономический эффект. Особенность этой программы в том, что ключевым объектом управления является капитал бренда, а бренд–менеджмент рассматривается как коммерческая деятельность по эффективному управлению нематериальными активами.

— Многие исследования­ говорят о том, что в кризис люди стали меньше внимания обращать на бренды. Как, по–вашему, кризис повлиял в целом на брендинг и как это отразится на спросе, на образовании, связанном с ним?
— К сожалению, кризис негативно сказался на брендинговой активности в России. И это проблема не маркетинга, а менеджмента. Падение спроса на свою продукцию заставило многие компании приостановить программы развития и сократить маркетинговые бюджеты. Вместе с тем специалисты по менеджмен­ту знают: для того, чтобы управлять какой–либо системой, нужно вывести ее из стабильного состояния, поставив в положение неопределенности. Тогда система становится восприимчивой к информации и приходит в движение. В условиях кризиса выигрывают компании с сильным менеджментом. И дело здесь не в лучшей диверсификации бизнеса или меньшей себестоимости производства единицы продукции. Такие компании использу­ют пришедшие в движение­ рынки и глобальное перераспределение ресурсов для достижения своих целей. "Картой" этой работы является стоимостной подход в менеджменте, а "компасом" — денежные потоки компании и их основные характеристики (размер, маржа, скорость, риски и т.п.). Как говорят опытные финансисты, в условиях кризиса "товарооборот — это тщеславие, прибыль — здравомыслие, а денежный поток — это реальность".
Спрос на качественное ­образование в области бренд–менеджмента растет. Я был научным руководителем и преподавателем программы профессиональной переподготовки "Бренд–менеджмент" в московской Высшей школе маркетинга и развития бизнеса ГУ–ВШЭ. В 2007 г. по этой программе было выпущено всего 13 специалистов, в 2008 г. их стало уже 25, а в 2009 г. — 53.

В последние годы в западном обществе и, возможно, немного в российском нарастает сопротивление вездесущности брендов, для некоторых людей даже становится жизненным­ принципом не покупать брендовые товары. Согласны ли вы с тем, что это тренд, и почему, по–вашему, так происходит?
— Да, это так. К знаменитой книге Наоми Кляйн No Logo добавилось не менее выразительное произведение Нейла Бурмана "К черту бренды! или Разбей свою "Моторолу". Но, если присмотреться к трудам обоих авторов, становится очевидным, что они использо­вали народное негодование­ против коммерческого засилья брендов для создания своих личных брендов. Как и любое массовое социальное явление, бренды обладают и достоинствами, и недостатками. Главным их достоинством является то, что они помогают по­требителю выбирать товар — быстро и легко. Главным недостатком является глобальная коммерциализация того информационного пространства, в котором мы живем.
Бренды — вездесущие агенты социальных коммуникаций, и поэтому в процессе использования они неизбежно обрастают символическими смыслами. По сути, эти смыслы уже не имеют отношения к назначению и качеству товара как средства удовлетворения специфической по­требности покупателя. Эти смыслы отражают личност­ные, социальные или культурные аспекты "я" Человека выбирающего — Homo Electus. Мы живем в эпоху символического обмена, и эту символическую нагрузку несут не только­ слова или изображения, но и бренды. Об этом писали Ролан Барт в 1950–е и Жан Бодрийяр в 1960–е.

Есть мнение, что ажиотаж вокруг брендов в России уйдет вместе­ с поколением, родившим­ся в 1960–1970–е. И что новое поколение, выросшее среди брендов, уже не будет так слепо за ними гнаться. Согласны ли вы с этим и каким видите будущее брендинга?
— Бренды никогда не умрут. Могут лишь радикально измениться те смыслы,­ которые тот или иной бренд олицетворяет. Те поколения,­ которые вырастут среди брендовых товаров, будут воспринимать и реагировать на них более спокойно.­ Для этих людей бренды будут олицетворять новые смыслы. Поэтому главной­ задачей современного бренд–менеджмента является изучение того, какие смыслы в наибольшей степени влияют на потребительский выбор — в динамике для различных целевых аудиторий. Не случайно профессор маркетинго­вой стратегии Высшей шко­­лы экономических наук­ в Париже Жан–Ноэль Капферер назвал систему характерных особенностей бренда (brand identity) ключевым понятием бренд–менеджмента.
На будущее брендинга в России я смотрю с оптимизмом. Сейчас все больше руководителей крупных компаний понимают, что нейминг, дизайн и реклама бренда — это всего лишь средство для формирования­ и роста капитала бренда как наиболее ценного нематериального актива компании.
Недавнее исследование Global Intangible Financial Tracker, проведенное сотруд­никами британской компании Brand Finance, показало, что при эффективном управлении бренды как самостоятельные нематериальные активы почти способны проходить через кризис, сохранив бОльшую часть своей стоимости, в а ряде случае даже приумножив ее.

Справка

Владимир Домнин — доцент кафедры маркетинга СПбГУЭФ и кафедры рекламы СПбГУ, научный руководитель программы переподготовки "Бренд–­менеджмент" в петербургском филиале ГУ–ВШЭ, главный редактор журнала "Бренд–менеджмент".