"Нужно перестать считать своего потребителя пассивным!"

"ДП": За прошлый год рынок интернет-рекламы в России вырос, по данным Mindshare Interaction, на 34%. Более 60% его занимает реклама контекстная, которая показывает наибольшие темпы роста. Какова картина в США?

Жан-Филип Махе: За первое полугодие 2010 года рост рынка интернет-рекламы в США составил 15%, хотя в кризисный год рост был почти отрицательным - всего 3%. Крупнейшим сегментом, как и в России, является контекстная реклама - 54% затрат рекламодателей. Что касается темпов развития, то наиболее быстро растут новые отрасли - rich media (интерактивная реклама) и интернет-видео. Но в данный момент даже в США их объемы еще слишком малы, чтобы сравнивать с контекстной и медийной рекламой. Их можно даже считать частью медийной рекламы, ведь они одновременно являются и контентом. И именно они идут на смену статичным баннерам, которые в США уже никому не интересны.

"ДП": Какое будущее вы прогнозируете мобильной рекламе? В России, по данным ComNews Research, прибыли операторов от мобильного Интернета в 2009 году выросли на 63%. Но о том, как использовать это медиа в рекламных целях, до сих пор нет единого мнения.

Жан-Филип Махе: Мобильная реклама - очень интересная платформа. Только представьте, что 15% из 4 млрд пользователей мобильной связи имеют смартфон (17% в России) с возможностью выхода в Интернет. Это говорит о том, что к 2013 году число тех, кто выходит в Интернет через мобильное устройство, превысит число тех, кто использует для этих целей компьютер. Уже сегодня 86% пользователей смартфонов по всему миру совершают покупки с его помощью, и это очень сильный стимул развития e-commerce.

Но в то время как потребители проводят 28% своего времени онлайн, маркетологи тратят на цифровые медиа в среднем лишь 13% бюджета. Представьте, через 2 года все потребители будут пользоваться мобильным Интернетом, а многие профессионалы лишь начинают задумываться, как мобильная реклама повлияет на их маркетинговый микс.

"ДП": Что же мешает клиентам в полной мере оценить преимущества диджитал?

Жан-Филип Махе: К сожалению, digital IQ (культура обращения с цифровыми технологиями) во многих странах, включая Россию, очень низкая. Просто не хватает талантливых людей, способных как со стороны агентства, так и клиента уменьшить эту пропасть.

"ДП": Какие еще перемены стоит ждать?

Жан-Филип Махе: Маркетинг переходит из эры внимания к потребителю в эру общения с потребителем. Нужно перестать, наконец, считать своего потребителя пассивным! Каждый месседж, каждая часть контента, исходящего от бренда, должна стать социально значимой, чтобы потребитель мог как-то ее использовать.

"ДП": Как, например? Обсудить в Twitter или разместить линк на Facebook?

Жан-Филип Махе: Недавно Publicis London создал социальную компанию, призывающую жертвовать в пользу бездомных. Обычно жертвователями становятся люди старше 65 лет. Нашей задачей было привлечь молодежь. Мы создали персонаж наподобие японского тамагочи, который появляется на 3 дня в вашем iPhone и, если вы о нем не заботитесь, ведет себя чудовищно: виртуальные деньги тратит на наркотики или норовит разбить экран. Через 3 дня вы прекрасно представляете, как трудно заботиться о бездомных, и вам предлагается пожертвовать реальные деньги на помощь им. Чтобы рассказать об этой акции, мы использовали Facebook.

Наш месседж распространился моментально, приложение скачивали ежедневно 20 тыс. пользователей iPhone, а количество пожертвований возросло в 3 раза по сравнению с предыдущим годом.

"ДП": Если уж речь зашла об iPhone, как вы оцениваете возможности новой рекламной платформы Apple iAd?

Жан-Филип Махе: Пользуясь им, можно получить доступ к уникальному рекламному контенту. Например, Citigroup выстроила целую историю о своих клиентах с возможностью общаться с персонажами и просто моментально позвонить в банк. Реклама это или контент, уже не важно - это новые технологии. Но я также хочу заметить, что цифровая реклама не должна отделяться от традиционной. Рекламная кампания будущего должна быть сложным миксом всех возможностей, поэтому лучше объединять медиа.