Гендиректор издательства "Эксмо": "Мы же не можем убивать всех писателей, чтобы делать их книги популярными!"

"ДП": На мировом книжном рынке то и дело появляются большие имена: Дэн Браун, Дж. Роулинг, Стиг Ларссон. Почему среди этих имен нет российских писателей?

Олег Новиков: Раньше считалось, что на Западе маркетинг эффективнее, что они умеют делать имена, но сейчас стало ясно: проблема не в этом. Тот же Ларссон, которого мы издали, продается у нас не потому, что он у них популярен. Это никак не связано. Конечно, определенная работа в издательстве делается, но она делается и по другим авторам. Тут реально хорошая проза, интересный сюжет.

Хорошая литература находит путь к сердцам читателя. Дело тут не в издателях, что они не так или не то издают, а в том, что просто не хватает интересного чтения, хороших писателей, имен. Поверьте, у нас в издательстве выходят тысячи наименований книг. Порой нас обвиняют в том, что издаем сионистскую литературу, антисемитскую, антисоветскую или, наоборот, профашистскую. И такие письма из прокуратуры приходят.

Олег Новиков

Никаких идеологических ограничений, поверьте, нет на сегодняшний день, и нам никто не звонит из администрации, не спрашивает: почему вы этого издаете, а того - нет? А вопрос в том, как сделать книгу, которая бы нравилась читателю, чтобы ее хотелось читать.

Один журналист написал в глянцевом журнале, что Стигу Ларссону-де сильно повезло: он умер, когда начала издаваться его книга, и это сделало его популярным. Не согласен. Мы же не можем убивать всех писателей, чтобы делать их книги популярными! Я думаю, его успех связан не с пиар-ходами, о которых часто пишут журналисты и к которым нас активно призывают авторы.

Они говорят: будете меня пиарить, будете рекламировать - тогда я буду вам продвигать книги. Мы объясняем, что можем что-то сделать, но контент первичен, нужно качество чтения, книги. Издательство может помочь, редактор может помочь, но он не может вложить идею, мысль, текст. Увы, мало авторов, которые умеют писать.

"ДП": Но если бы к вам пришел будущий Стиг Ларссон, с ним не стали бы разговаривать. Его бы спросили: а кто вы такой?

Олег Новиков: Подождите - у нас в год выходит сто новых писателей! Абсолютно неизвестных, с нуля! Рукописей приходит порядка тысячи, и действительно многое - полная галиматья. Но сто новых авторов не могут стать популярными!

Конечно, многое зависит от профессионализма редактора: этого он увидел, этого не увидел, этого понял, этого не понял. Но не было ни одного автора, которого мы бы упустили, а завтра он стал популярным. Было много авторов, подававших надежды, на которых мы рассчитывали, но которые этих надежд все же не оправдали.

"ДП": Насколько издательское дело в России - часть глобального процесса?

Олег Новиков: Во всем мире книжные рынки национальны, потому что язык имеет важное значение. Есть крупные компании: англо-американские, немецкие, французские, есть конгломераты: Random House, Hachette, но российский рынок целиком национален. У нас есть особенность: во всем мире бестселлер №1 - это, как правило, англоязычный автор, а у нас - наши авторы. Такое положение удалось сохранить в том числе и благодаря нашим усилиям, мы нашли новых авторов. Ведь в начале 1990-х старые авторы перестали писать и все заполонила западная литература.

"ДП": А завоюют ли когда-нибудь наши, ваши авторы международный рынок?

Олег Новиков: Пока это маловероятно, к сожалению. Мы продаем какие-то права в Восточную Европу, Италию, Испанию, но пока никто из наших авторов особо популярным там не стал. Это ведь зависит не столько от нас, сколько от их издательств, читателей.

"ДП": Оказывается, у нас издается, судя по названиям, гораздо больше книг, чем в советское время.

Олег Новиков: Раньше выходила идеологическая литература, специализированная, нормативная. Сейчас выходит в 4-5 раз больше названий книг художественной литературы. Но стало ли от этого больше хороших авторов? Вопрос.

Я как издатель свою миссию вижу в том, чтобы обеспечить надежный, правильный мостик между автором и читателем. Донести до читателя информацию об авторе. Но научить писателя писать я не готов, мы этого не умеем.

"ДП": Вы, издатель, пришли к выводу о том, что необходимо иметь собственную книжную сеть. Как вы сочетаете эти две области бизнеса?

Олег Новиков: Вы же были в магазинах сети "Буквоед"? Разве их можно назвать магазинами издательства "ЭКСМО"? Я как акционер издательства "ЭКСМО" инвестировал деньги, заработанные в издательском бизнесе, в книжную розницу, потому что считаю эту инвестицию финансово привлекательной.

Да, в стране не хватает книжных магазинов, тем более хороших. Этот бизнес хочется развивать как отдельный, независимый.

Там кроме меня есть другие, миноритарные, акционеры, которые в том числе этим бизнесом управляют. Их работа основывается не на интересах издательства "ЭКСМО", а на интересах книготоргового бизнеса. Поэтому есть финансовые результаты, есть рентабельность, есть возможность эффективно инвестировать средства.

Эти инвестиции обеспечивают 6%-ную прибыльность розницы, но это все равно прибыль и возможность развития. Это и в интересах "ЭКСМО", и в интересах других издательств, и в интересах читателя. Мы для себя уяснили простую парадигму: для лидеров книжного рынка полезно все, что развивает рынок.

Существуют компании, которые не развивают книжный рынок, а только мешают ему. Они терпят убытки, которые ложатся на операторов книжного рынка, отчасти и на авторов - на всю цепочку.

Операторы, не имея информации, верят этим компаниям на слово, но верить там не во что, есть цифры. Бизнес - это цифры, и они не показывают просвета, а показывают неминуемый крах. Но тогда чем быстрее это произойдет, тем быстрее освободится место, и на место неэффективных собственников придут эффективные.

"ДП": Когда наши писатели начнут получать столько же, сколько Дж. Роулинг?

Олег Новиков: Наши авторы реально получают 15-20% от продаж. Конечно, это не такие деньги, как на Западе, но у нас и книги стоят дешевле, чем на Западе. Цена зависит, к сожалению, от покупательной способности российского читателя. Но Роулинг на Западе - исключительный пример, там тоже много авторов, которые зарабатывают немного.

Я писателям говорю честно: если вы пишете, чтобы много заработать, лучше бросьте. Писательство - это тяжелая ноша, в других областях можно заработать больше. У нас есть писатель Вадим Панов, он был достаточно успешным предпринимателем и стал писать потому, что ему очень захотелось, а не ради того, чтобы заработать много денег. Теперь он неплохо зарабатывает литературным трудом. Есть два-три десятка писателей, доходы которых больше $1 млн в год. Это уже неплохо, тем более по сравнению с остальными жителями нашей страны.

"ДП": Чем объяснить такие небольшие средние тиражи книг по сравнению с советскими временами?

Олег Новиков: Во-первых, количество названий резко выросло, и читателю сейчас труднее сделать выбор. Неподготовленный читатель заходит в книжный магазин, и ему непонятно, что выбирать.

Магазины объективно стали лучше, но от этого книг больше покупать не стали. Покупательная способность сильно не выросла, а количество названий резко возросло, поэтому тиражи объективно упали. С другой стороны, взять обеспеченность книжными магазинами.

У нас на 80 тыс. жителей приходится один книжный магазин. На Западе эта цифра на порядок меньше: на 5-7 тыс. жителей - один магазин. Даже в Москве, считающейся обеспеченной книжными магазинами, их в 5 раз меньше, чем в Париже. А в регионах их остро не хватает, и не получается товаропроводящей цепочки.

В год в стране выходит 100 тыс. наименований книг, а в провинциальные магазины попадает в лучшем случае 20-30 тыс. С точки зрения маркетинга мы не отстаем от Европы, мы ее даже обгоняем. К нам приезжают издатели из Франции, смотрят на наши технологии и говорят: у вас маркетинг даже лучше, чем у нас. А тиражи меньше! Конечно, есть и наша ответственность за это, и надо с этим работать.

"ДП": Что нужно сделать, чтобы создать хорошую нишевую издательскую модель, как это происходит на Западе? Драйв?

Олег Новиков: Драйв нужен всегда. Но еще нужен профессионализм, нужны годы навыков работы с затратами, себестоимостью. Ведь за счет чего западные издательства умудряются продавать книги относительно дешево? Они понимают, где можно себестоимость прижать, знают, как работать с авторами, с каналами продаж, чтобы весь тираж продать и не было остатков.

"ДП": Как на книжном рынке сказался кризис 2008-2009 годов?

Олег Новиков: Рынок в целом в натуральном выражении упал процентов на двадцать, в денежном выражении - процентов на десять. В 2009 году издательство "ЭКСМО" увеличило объемы продаж на 4%, в этом году планируем поднять на 10-12%. Тут чудес нет, мы стали еще тщательнее работать с авторами, оптимизировали часть затрат, но при этом не снижали затраты на продвижение и рекламу.

"ДП": Со стороны создается впечатление, что вы увеличили эти расходы.

Олег Новиков: Просто рекламные носители стали дешевле.

"ДП": Как вы пришли в издательский бизнес?

Олег Новиков: Отчасти случайно. Учился в Московском авиационном институте, после армии, на втором курсе, начал заниматься книжной логистикой, работал экспедитором компании, которая дистрибутировала книги. Мы с партнером создали свою компанию, которая покупала книги сначала государственных издательств: в 1993 году частных издательств не было. Отправляли книги в регионы, где был книжный голод, денежные средства оборачивались быстро, прибыль можно было тут же инвестировать в новые проекты.

Мы начали инвестировать в совместные проекты с издательством "Современник", с издательством Детского фонда, потом занимались своими проектами. Государственные издательства рушились, частные развивались. Работали шаг за шагом, и в 1996 году "ЭКСМО" уже входило в десятку крупнейших издательств.

Потом стали менять бизнес-модель, а в 2002 году - и структуру управления бизнесом, стали создавать дивизионы, передавать управление менеджерам, отвечая за стратегические вопросы, но не вмешиваясь в процесс создания книг. Бизнес развивался, развивались и мы.

"ДП": Какие были главные вызовы, которые пришлось преодолеть?

Олег Новиков: Вызовы меняются, электронные книги - новый вызов. Консервативная книжная отрасль оказалась наверху технологического прогресса, сейчас она лидер по технологиям будущего.

"ДП": Сейчас даже пенсионеры читают электронные книги через букридеры. Что новые технологии принесут в издательский бизнес через 5 лет, через 50? Не пропадет ли он вообще?

Олег Новиков: Вопрос в том, что пропадет - чтение или бумажная книга? Это не одно и то же. Если завтра будут господствовать электронные книги, вопрос для меня как издателя: а что от этого выиграет читатель? Зачем это нужно читателю? Я как издатель должен читателю помочь и на этом научиться зарабатывать деньги, построить бизнес-модель. Я, издатель бумажных книг, в данной ситуации выступаю за чтение.

Для электронных книг есть одна угроза - пиратство. Это угроза и для издателей, и для авторов. Если за интеллектуальную собственность не будут платить, то многие авторы не смогут себе позволить писать. Если пиратство будет искореняться, электронные книги смогут занять 20% рынка через 3-5 лет. Но с точки зрения чтения - если будут электронные носители, мы обеспечим к ним доступ. Доступность книги тогда повысится.

Издатели долгое время жаловались: нет книжных магазинов, никто не хочет заниматься дистрибуцией замечательных авторов, книги которых залеживаются на складе. Сейчас лучшие компании: Amazon, Apple, Sony - хотят дистрибутировать книги, создают для этого устройства.

Нам нужно к этому быть готовыми, надо радоваться, это скорее возможность, чем угроза. Угроза того, что издатель не найдет свою бизнес-модель, не сумеет адаптироваться, того, что нас вытеснит тот же Apple, который начнет работать напрямую с авторами. Но это вопрос нашей эффективности как издателей.

Мы должны работать не для себя, а для читателя. Скачивание книг позволяет не ходить в книжный магазин. Но в книжном магазине ты можешь купить книгу, которая дает и тактильные ощущения. От этого люди не откажутся, но, конечно, будут читать и с ридера.

"ДП": Как вы готовитесь к новой ситуации?

Олег Новиков: У нас есть отдел электронной коммерции, мы заключаем с авторами договоры на права издания электронных книг, мы инвестировали в компанию "Литрес", которая является безусловным лидером рынка электронных книг, с тем чтобы помочь ей развиваться.

Мы передаем им права, потому что передавать права неизвестно кому страшно. Я не говорю, что мы понимаем и умеем, мы не зарабатываем на этом, мы учимся. Но я как издатель электронных книг не боюсь, потому что это возможность издавать больше книг для читателя, а я работаю ради него.

Справка: издательство "ЭКСМО" - лидер российского рынка по количеству наименований книг и общему тиражу (данные Российской книжной палаты, 2008 год). Доля "ЭКСМО" на книжном рынке составляет 18% (РКП, 2009 год). Также в числе крупнейших российских издательств - "АСТ", "Азбука", "Амфора" и др.