За последние 10 лет количество автомобилей на дорогах Европы, Америки и других континентов возросло на 20%. По данным мониторинговых служб в ближайшие 10 лет ожидается увеличение этой цифры еще на 40%.
Дорожное строительство не успевает за ростом числа машин, и нагрузка на
транспортные магистрали возрастает. На дорогах возникают все большее количество
пробок, следственно, средняя скорость автомобилей сокращается. Так, например, в
отдельных районах Англии она не превышает 4 миль в час, что уже сравнимо со
скоростью пешеходов. Поэтому и потенциальная аудитория наружной рекламы
значительно расширяется: сидящие в автомобилях водители и пассажиры, прохожие
имеют больше времени для рассматривания рекламоносителей "наружки", в том числе
рекламы на транспорте.
Различными видами транспорта в любом городе пользуются до 90% населения. В
крупных городах к ним добавляется большое количество приезжих. А транспортная
реклама сама по себе имеет ряд преимуществ перед другими носителями: необычайная
дешевизна первого рекламного контакта, высокое внимание потребителей, высокая
частотность, широкий охват.
Реклама на движущемся носителе, в частности, на городском транспорте, имеет
свою специфику и свои законы, отличные от рекламы внутри того же транспорта.
Например, изображение на пассажирском транспорте должно быть крупным и
наглядным, оно не может содержать подробную информацию, воздействующую на
мотивацию. Проведенные исследования доказали, что ни пешеходы, ни пассажиры не
обращают внимание на адресные данные, размещенные на бортах транспорта. Обычно
такой вид сообщения – это "реклама-напоминание". Более того, новые или
малознакомые названия или изображения торговых марок не рекомендуется
использовать на транспорте без дополнительной рекламной поддержки с помощью
других носителей.
К сожалению, транспортная реклама, особенно у нас в стране, практически не
может работать на повышение имиджа предполагаемого объекта. Образ банка,
финансовой группы или политика на борту троллейбуса смотрелся бы смешно.
Основная целевая аудитория рекламы на городском транспорте – население с
невысокими доходами, потребляющие товары и услуги широкого спроса.
На IV съезде транзитной рекламы 270 специалистов из 30 городов России в
отличие от встреч прошлых лет не столько обсуждали проблемы, сколько делились
опытом. Это касалось управления бизнесом (доклад президента "062-реклама"
Александра Эпина), оценки эффективности рекламы на транспорте (выступление
директора "ЭСПАР – Аналитик" Андрея Березкина), взаимоотношений с властями
(доклад председателя комитета рекламы и информации Москвы Владимира Макарова),
саморегулирования бизнеса (выступление вице-президента АКАР Сергея Пилатова) и
др.
Впрочем, на фоне выступления регионального президента в Великобритании, на
Среднем Востоке и в Африке компании Clear Channel Outdoor Барри Сайера,
российские достижения в транзитной рекламе теряли свой блеск. Сегодня российская
"транзитка" по уровню развития ближе всего к африканской – например, к рынку
Южно-Африканской Республики. Их роднит развитая система микроавтобусов,
принадлежащая коммерческим структурам, неэффективное государственное управление
транспортом и все вытекающие из этого последствия: непрозрачность и
непредсказуемость ситуации как для рекламодателей, так и для рекламистов. Как с
сожалением заметил Владимир Макаров, Россия не Франция, где женщина бросает
мужа-президента, чтобы выйти замуж за владельца рекламного агентства.
